Há menos de 100 dias até a Black Friday: veja como os profissionais de marketing de PPC podem se preparar

Publicados: 2019-09-18

Pode parecer que ainda restam alguns toques de verão, mas a Black Friday está chegando rápido. O que você faz agora e nas próximas semanas pode fazer a diferença no retorno do investimento em publicidade do quarto trimestre e no retorno do investimento em publicidade durante todo o ano.

A boa notícia é que você tem tempo suficiente para se preparar para essa mudança. Embora o dia 29 ^de novembro (o dia seguinte ao Dia de Ação de Graças, Black Friday) possa estar a apenas um pouco mais de dois meses, ainda há tempo.

Então respire. Relaxar. Mas vamos ao trabalho.

Sua preparação de PPC para a Black Friday se divide nas nove áreas a seguir:

Saiba o que você estará vendendo.

Normalmente, as empresas escolhem uma pequena lista de produtos mais vendidos ou 1-2 ofertas e concentram todos os seus recursos na promoção desses itens e/ou ofertas. Você precisa definir os negócios deste ano o mais rápido possível.

Ter todos os elementos necessários para vender esses itens com confiança.

Como gerente de PPC, você pode não ser diretamente responsável por todos esses ativos, mas precisará deles para fazer bem o seu trabalho. Você precisará de anúncios criativos, páginas de destino, e-mails de acompanhamento – e (se você vender produtos físicos) a garantia de que sua empresa terá os itens que você está vendendo em estoque. Se você estiver reutilizando ativos de criativos do ano passado, verifique se tudo ainda existe e funciona. Nenhum link quebrado na página de destino, por favor.

Ajuste seus anúncios para a Black Friday.

Aqui estão apenas alguns dos problemas a serem resolvidos apenas com seus anúncios:

Você realmente precisa de anúncios gráficos específicos da Black Friday e imagens relacionadas. Anúncios genéricos não serão clicados.
Considere configurar extensões de promoção para seus anúncios.
Escreva um texto específico para a Black Friday em todos os seus anúncios.
Altere os sitelinks dos seus anúncios para ofertas e promoções de fim de ano
Se você for muito corajoso, poderá adicionar cronômetros de contagem regressiva aos seus anúncios de texto. Obviamente, esse seria o tipo de coisa a ser testada rigorosamente antes do grande dia.
Considere adicionar [palavra-chave do produto] + “Black Friday” para os produtos que você mais deseja promover. Esta é uma frase altamente segmentada que tem uma intenção de compra extremamente alta.

Uma estratégia de lances e orçamento pré-planejada para que você não tome (muitas) decisões rápidas no grande dia.

Isso é provavelmente algo que você precisará resolver com seu chefe. Você precisa deles para responder a perguntas como:

Qual é o seu orçamento para a Black Friday?
Qual é o seu orçamento para todo o fim de semana da Black Friday (incluindo a Cyber Monday)?
Qual é o seu ROAS (retorno do investimento em publicidade) desejado?
Se algum de seus principais produtos esgotar, o que você deve fazer? Cortar lances, mas ainda promover os produtos esgotados? Ofereça produtos diferentes (quais, quanto estoque você terá?)
Quanto você pode aumentar seus lances para Black Friday e Black Friday Weekend? As pesquisas por itens quentes geralmente aumentam dez vezes na Black Friday. Você está disposto a aumentar seus lances em 30%? 40%?
Onde seu chefe estará na Black Friday? Você será capaz de alcançá-los para decisões rápidas?
Se você gastou todo o seu orçamento da Black Friday, digamos, às 13h, mas seu ROAS é bom, você receberá mais orçamento?

Uma compreensão do que funcionou para suas campanhas de PPC e para sua empresa em geral no ano passado na Black Friday e no fim de semana da Black Friday.

Gere relatórios do desempenho da Black Friday e do fim de semana da Black Friday do ano passado. Refresque-se sobre o que deu certo e o que não deu certo.

Suas novas campanhas e canais da Black Friday (anúncios de texto, anúncios gráficos e anúncios de compras, anúncios da Amazon) terão que ser selecionados e criados bem antes que você precise ativá-los.

Se você for tentar novas táticas de marketing ou publicidade, elas precisam ser testadas completamente antes da Black Friday.
Não é certo que alguma nova tecnologia quente surja no grande dia.

Decida se você deseja pular a publicidade para um público geral e apenas fazer retargeting

Alguns profissionais de marketing de PPC veem a Black Friday como uma grande oportunidade de comércio eletrônico. Outros vêem isso como um dia em que todos os preços de lances aumentam em 30% ou mais e o atendimento ao cliente é tratado muito mal. Para evitar toda a concorrência, esses profissionais de marketing de PPC encerram todas as campanhas regulares e mudam para campanhas exclusivas de retargeting. Por quê? Porque o retargeting funciona muito bem. Há uma abundância de estatísticas para provar isso.

Se você estiver usando lances automáticos ou qualquer tipo de plataforma de aprendizado de máquina para gerenciar suas campanhas de PPC, precisará descobrir como desativar essas automações e como executar melhor as campanhas por alguns dias.

Por quê? Porque a Black Friday é um evento de cisne negro no PPC. Nada se comporta normalmente. Mesmo se você tiver dados sobre o que aconteceu no ano passado para o Black Friday PPC, este ano será diferente. Mesmo algumas configurações básicas de campanha, como a opção de entrega padrão do Google, não funcionarão na Black Friday porque são baseadas em dados históricos.

Lista de ações de um profissional de marketing PPC sobre como se preparar para a Black Friday e o fim de semana da Black Friday

Aqui está um calendário aproximado do que você precisa fazer toda semana a partir de agora até a Black Friday. Como você pode ver, há tempo suficiente – mas não há muito tempo extra.

SETEMBRO

4ª semana ^de setembro (23 a 27 de setembro)

Desenvolva ofertas de Black Friday.
Avalie a análise de marketing do feriado de 2018.
Faça um inventário de todos os recursos da campanha do ano passado.
Avalie quaisquer problemas de estoque e tome medidas em relação aos pedidos (pode ser tarde demais; você pode ter que trabalhar com o estoque que pode obter ou já possui).

OUTUBRO

^1ª semana de outubro (30 de setembro a 4 de outubro)

Finalize as ofertas da Black Friday (incluindo ofertas de upsell e cross sell).
Reúna-se com a equipe criativa para desenvolver o criativo do feriado de 2019 (incluindo a Black Friday)… que incluirá anúncios de texto, anúncios gráficos, anúncios em vídeo, páginas de destino, possível design de feriado para páginas de produtos, acompanhamento por e-mail.
Desenvolva e planeje de 1 a 3 coisas que você deseja testar para o feriado de 2019 (cronômetro de contagem regressiva, anúncios de redirecionamento, anúncios de compras, anúncios do Bing, Amazon PPC).

2ª semana de outubro (7 de outubro a 11 de outubro)

Desenvolva todos os criativos para os testes de pré-feriado.
Finalize a estratégia de lances para a Black Friday e o feriado de 2019.
Decida quais sitelinks de anúncios você promoverá em anúncios.

3ª semana de outubro (14 a 18 de outubro)

Faça testes pré-feriados.
Finalize todas as extensões de anúncio, personalizadores de anúncios ou quaisquer outros aprimoramentos que você deseja usar em seus anúncios.
Comece a otimizar seus anúncios do Google Shopping para as festas de fim de ano. Tarefas como otimizar os títulos de seus anúncios podem fazer uma grande diferença.

4ª semana de outubro (21 a 25 de outubro)

Avaliar os resultados dos testes pré-feriados.
Crie campanhas para a Black Friday e o feriado de 2019.
Todos os recursos do criativo para sua campanha do Google Shopping na Black Friday.

5ª semana ^de outubro (28 de outubro a 1 de novembro)

Desenvolva o plano final para quais novos testes/campanhas/táticas serão lançados no feriado de 2019.
Todos os criativos de anúncios para o feriado de 2019 foram entregues.
Todos os materiais do criativo da sua campanha do Google Shopping da Black Friday foram finalizados.

NOVEMBRO

^1ª semana de novembro (4 de novembro a 8 de novembro)

Todas as páginas de destino das Campanhas de fim de ano concluídas.
Campanha de anúncios do Google Shopping criada e revisada. Muitos profissionais de PPC recomendam o uso de grupos de anúncios de produtos únicos (também conhecidos como SPAGS), especialmente para a Black Friday.

2ª semana de novembro (11 a 15 de novembro)

Todas as mensagens de e-mail e recursos de acompanhamento prontos para o feriado de 2019.
Lance suas campanhas de Black Friday de anúncios do Google Shopping (para a pequena lista específica de produtos que você está promovendo na Black Friday).

3ª semana de novembro (18 a 22 de novembro)

Absolutamente tudo – todas as campanhas, criativos de anúncios, páginas de destino, recursos de acompanhamento e atendimento – prontos para serem lançados até o final da semana.
Faça o download dos lances de todas as suas campanhas regulares para poder restaurá-los facilmente após o fim do feriado.
Possivelmente: comece os teasers de anúncios pré-Black Friday e as promoções por e-mail.
Segunda semana da sua campanha de Black Friday do Google Shopping.

4ª semana de novembro (25 a 29 de novembro)

A semana da Black Friday.
Configure as promoções do Merchant Center ou adicione dados "sale_price" ao seu feed do Google Shopping. Carregue seu novo feed antes do início da Black Friday.
Na Black Friday, monitore seus anúncios. Eles devem estar perto do topo dos resultados pagos, mas evite a primeira posição.
Fique em contato próximo com o responsável pelo estoque de produtos da sua empresa.
Se você tem relatórios em tempo real, viva! Se não, deixe pra lá… O Google Analytics não atualiza rápido o suficiente para ser muito útil hoje.

Após a terceira semana de dezembro (ou até segunda-feira, 23 de ^dezembro para aqueles que fazem envio rápido), comece a fazer a transição de suas campanhas de volta ao normal.

Pensamentos de despedida

A Black Friday de 2018 gerou US$ 6,22 bilhões em vendas de comércio eletrônico, um aumento de 23,6% em relação ao ano anterior. Se essa tendência continuar, este ano todos nós acumularemos US$ 7,69 bilhões em gastos online. Em um dia.

Coloque seus patos PPC da Black Friday em sequência e você terá uma ótima chance de obter sua fatia desses bilhões. Boa sorte!

IMAGENS

Unsplash, Thor Alvis.