O estado dos dados de intenção em 2023 e além

Em vendas e marketing B2B, a intenção tornou-se um ingrediente essencial, assim como o sal e a pimenta na culinária. Você acredita sinceramente que é necessário em todas as receitas, mas nem sempre tem certeza da quantidade certa ou quando aplicá-la.

Com nossa crescente dependência de dados de intenção e sua definição ampliada, agora é um bom momento para avaliar o estado da intenção e planejar o que pode estar por vir.

Entrei em contato com um grupo de profissionais de marketing B2B confiáveis ​​para obter uma perspectiva sobre todas as intenções. Neste artigo, iremos:

• Espalhe o conhecimento adquirido em uma recente mesa redonda com líderes de marketing B2B sobre dados, ferramentas e processos usados ​​em movimentos de go-to-market (GTM) baseados em contas de marketing e vendas.
• Obtenha uma visão ampla de três dados experientes e executivos atentos que viram algumas coisas na construção de estratégias GTM dignas da classificação Michelin.

Juntos, podemos capturar um instantâneo do estado atual da intenção, entender os desafios e oportunidades e visualizar o que deve estar no menu daqui para frente.

Qual é a proposição de valor número um da intenção nos esforços atuais de GTM?

O marketing está desempenhando um papel maior e mais proativo no processo de compra e venda. Com os compradores B2B e as equipes de compra gastando mais tempo fazendo suas pesquisas online e por meio de redes de colegas, as vendas têm menos acesso aos compradores.

Essa grande mudança colocou a intenção no centro das atenções para identificar e priorizar as contas certas a serem contatadas com base no comportamento da conta e do comprador e, por sua vez, catapultando vendas externas e divulgação como o caso de uso de intenção número um de hoje.

Mike Burton, co-fundador e chefe de vendas comerciais da Bombora, pioneira da indústria de intenções, coloca desta forma:

“Como as vendas estão tão próximas da receita, os dados de intenção podem galvanizar a ação e aumentar a produtividade das vendas. Esse caso de uso de vendas tem um efeito composto, tornando outras funções GTM mais impactantes, incluindo geração de demanda, SDRs e profissionais de marketing de campo.”

O sincronismo orquestrado entre vendas e marketing ainda continua sendo um desafio significativo, em grande parte devido aos silos de dados, tecnologia e processos existentes nos departamentos.

Os dados de intenção estão sendo usados ​​para integrar os movimentos do GTM e definir funções entre as funções, ajudando as vendas e o marketing a permanecerem sincronizados e a identificar as melhores contas de oportunidade no momento certo.

Kerry Cunningham, diretor de pesquisa da líder em tecnologia de receita 6Sense, compartilha:

“A maioria dos compradores está pesquisando sua solução e não sabe que sua empresa ou solução existe. Aqui está a realidade - você perde 100% dos negócios pelos quais não compete. O objetivo é nunca perder uma oportunidade quando sua solução pode resolver um problema do cliente ou preencher uma necessidade.

A intenção desempenha um papel essencial na exposição do tempo da conta e na necessidade de priorizar a conta e o envolvimento do comprador.”

Vá mais fundo: como alavancar a intenção e o engajamento no ciclo de compra

O que os líderes GTM podem fazer agora para obter mais valor dos sinais de intenção?

As equipes de vendas e marketing ainda não estão aproveitando a intenção em todo o seu valor ou potencial.

Além da identificação e priorização da conta (timing), mais equipes GTM estão começando a aplicar a intenção de identificar e alinhar as necessidades do comprador e da conta com conteúdo e mensagens contextuais.

David Crane, vice-presidente de marketing de portfólio e chefe de equipe de marketing do agregador de intenções Intentsify, diz:

“Se resumirmos todos os casos de uso em todas as funções GTM que aproveitam os dados de intenção, o denominador comum é a eficiência.

“Em vez de profissionais de marketing, BDRs, profissionais de vendas e representantes de sucesso do cliente gastarem tempo e esforços valiosos para entender as necessidades e dores específicas dos compradores, eles podem obter insights diretamente dos sinais de intenção.

“Feito corretamente, as equipes GTM podem fornecer rapidamente aos compradores as informações que eles desejam (por exemplo, conteúdo, recursos criativos, trilhas de conversa) quando eles precisam.”

À medida que mais equipes GTM adotam ferramentas baseadas em contas e usam seus sites com mais eficiência para implementar e gerenciar programas ABM, o valor da intenção aumenta.

Mais de um quarto do valor de uma plataforma ABM são os dados de intenção gerados para uso em atividades de vendas e marketing, de acordo com o Gartner.

Quando a intenção alimenta as ferramentas ABM e as páginas da Web de uma organização e esses componentes são usados ​​juntos, os profissionais de marketing destacam o aumento da inteligência que podem colocar em prática, resultando em conversões mais altas em oportunidades de vendas e receita.

Cunningham afirma enfaticamente:

“Os sinais mais valiosos aos quais não prestamos atenção estão em seu site. Apenas 3% dos visitantes preenchem formulários, portanto, confiar nessa tática é inútil. Em vez disso, remover o anonimato do tráfego e usar a intenção é a chave para desbloquear oportunidades imediatas. As equipes GTM precisam coletar essas informações, caso contrário, você desperdiçará todo esse tempo e esforço de marketing e vendas.”

Vá mais fundo: usando a intenção como uma unidade de medida de campanha B2B

Onde a intenção pode desempenhar o maior papel no futuro imediato?

Com a mudança do cenário de compra e venda B2B, os especialistas destacam que, para obter mais valor do investimento em dados de intenção, devemos:

• Concentre-se em onde e como aplicar a intenção durante o processo GTM.
• Dados recolhidos e silos funcionais que deixam grandes lacunas.

Burton da Bombora cita duas áreas em seu trabalho em mais de 650 clientes:

“A primeira é usar a intenção para o planejamento estratégico. Isso significa entender o que está acontecendo em diferentes coortes de seu mercado total disponível (TAM) e onde suas contas-alvo estão em seus estágios de compra.

A segunda é o aumento de dados anônimos primários, especialmente à medida que os dados de terceiros se tornam mais escassos. Vemos organizações líderes criando um data mart próprio e ampliando-o com dados de intenção. Ter essas informações anexadas permite uma segmentação precisa em grande escala.”

Crane avalia o que está vendo em uma base de clientes Intentsify em rápido crescimento:

“Primeiro, as equipes de GTM e as equipes de ciência de dados e operações que as apóiam precisam melhorar a inserção de dados de intenção em suas estratégias de GTM desde o início. Hoje, os dados de intenção são tratados mais como um componente de pós-venda que as funções individuais usam, mas nem sempre compartilham entre as funções.

Em segundo lugar, as equipes GTM precisam melhorar a forma como convertem sinais de intenção em insights acionáveis, bem como seus processos para agir rapidamente com base nesses insights enquanto os dados ainda são relevantes. Esses desafios são provavelmente uma consequência da dificuldade em alavancar efetivamente várias fontes de dados de intenção, que vemos cada vez mais equipes B2B focadas em resolver.”

A intenção como ingrediente essencial do marketing na estratégia GTM

Os dados de intenção estão tendo uma taxa de adoção sem precedentes, já que as equipes B2B GTM se concentram em:

• Eficiência e produtividade internamente.
• Experiência do cliente e engajamento com compradores e contas externamente.

Embora as vendas de saída sejam o principal caso de uso hoje para intenção, conforme observado por nossos especialistas, estamos vendo as equipes de marketing serem o impulsionador da ativação. Como Cunningham resume sucintamente:

“O trabalho do marketing é garantir que as organizações nunca percam uma oportunidade de competir por um negócio; é assim que o marketing se torna indispensável!”

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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