A ciência da motivação: 3 coisas que os profissionais de marketing precisam saber da neuroquímica

Quando os profissionais de marketing pensam em fazer as pessoas agirem, há uma tendência de se concentrar na tecnologia e não no sistema operacional , também conhecido como cérebro humano , no qual a tecnologia funciona.

Isso é um erro.

Os mecanismos subjacentes do cérebro devem orientar os profissionais de marketing on-line se quiserem criar páginas da web persuasivas.

Em um episódio de Landing Page Optimization, o CEO da SiteTuners, Tim Ash, e o cientista sênior e diretor da AlterSpark, Brian Cugelman, falam sobre neuroquímicos e como eles motivam as pessoas a agir.

1. A má experiência do usuário desencadeia o cortisol, um hormônio do estresse

A evolução ensinou o cérebro humano a fazer mais coisas que o ajudam a sobreviver e evitar aquelas que ameaçam seu bem-estar .

O cortisol , o principal hormônio do estresse, desempenha um papel importante aqui – ele nos acorda e aumenta nossa consciência quando há uma ameaça percebida.

Muito disso, no entanto, leva a altos níveis de estresse e ansiedade.

E embora possamos não pensar em sentar na frente de um navegador da web como uma atividade estressante, a má experiência do usuário desencadeia o cortisol. Isso normalmente acontece quando a intenção do usuário não é correspondida ou quando os usuários…

• … encontrar páginas quebradas ou erros
• … luta com a navegação
• … esforce-se para entender o que significam rótulos ou botões

Quando os usuários encontram um design pouco intuitivo e mensagens ambíguas , eles gastam um esforço mental para identificar o que um botão faz ou se é o que eles precisam clicar para atingir seu objetivo, por exemplo.

Brian observa que isso pode não importar tanto para interações triviais. Mas se alguém estiver enviando uma grande campanha de marketing, por exemplo, clicar no botão errado pode ser embaraçoso. Em casos como esse, você coloca o usuário sob muita pressão.

MailChimp brinca com o nervosismo que as pessoas têm online com a imagem do macaco suado que está prestes a apertar o botão enviar.

Você pode acelerar o processo cognitivo do usuário seguindo as convenções da web , para que eles saibam onde procurar e possam interagir rapidamente com sua página.

Isso, no entanto, não significa pular na onda e fazer as coisas porque é a moda. Seguir as convenções da web significa fazer as coisas de uma certa maneira, porque seu público-alvo está acostumado a interagir com as páginas da web dessa maneira.

Siga as convenções da web. Em um site de comércio eletrônico, por exemplo, as pessoas esperam encontrar o carrinho na parte superior direita da página. Colocá-lo em outro lugar apenas adicionará carga cognitiva desnecessária aos nossos clientes.

2. O cortisol pode ser usado estrategicamente para motivar as pessoas

O cortisol não é necessariamente uma má notícia para os profissionais de marketing.

Em seu estado saudável, o cortisol pode ser usado como base para táticas de aversão à perda para assustar alguém a agir .

Quando as pessoas lidam com disponibilidade limitada, o estresse está presente porque elas sabem que precisam competir e que perderão se não agirem rápido.

Tenha isso em mente ao projetar páginas, pois a aversão à perda ou a evitação da dor é um motivador duas vezes mais poderoso do que os ganhos positivos em potencial.

Isso se aplica não apenas a bens físicos, mas também a ofertas não tangíveis, como acesso à informação. Você pode estimular as pessoas a agirem mais rápido, por exemplo, se você avisá-las que perderão um e-book bônus se não fizerem parte das primeiras 100 pessoas a se inscreverem no seu webinar.

Mensagens negativas versus positivas

Brian observa que diferentes situações exigem diferentes tipos de mensagens.

Na área da saúde, por exemplo, para fazer alguém parar de fumar ou beber, você geralmente não começa com os resultados positivos que a pessoa obtém ao fazer a mudança. Em vez disso, a mensagem se concentra nos efeitos negativos do comportamento viciante (por exemplo, impacto social negativo na família).

As pessoas geralmente negam e geralmente resistem à mudança, explica Brian. Então, a ideia é inicialmente chocá-los com o negativo e fazê-los perceber todo o impacto emocional de sua situação.

Uma vez que sua mensagem é transmitida, a pessoa possivelmente está em um momento em que pode começar a fazer a mudança. Então, à medida que a pessoa se move para aprender as habilidades, é quando você muda para mensagens positivas.

3. A dopamina, o principal produto químico de recompensa, ajuda as pessoas a se moverem em direção a um objetivo

Se o cortisol motiva as pessoas a agir por causa da evitação da dor ou do medo de perder, a dopamina leva as pessoas à ação por razões positivas .

Brian explica que quando antecipamos uma recompensa , nosso cérebro libera dopamina.

No marketing, a proposta de valor e as declarações de benefícios são indutoras de dopamina – são uma promessa de que o público terá suas necessidades atendidas.

Uma proposta de valor bem elaborada acionará a dopamina – capturará o leitor e o convencerá de que o que você está oferecendo é algo que eles realmente desejam.

Essencialmente, a dopamina ajuda as pessoas a se moverem em direção a objetivos que acreditamos aumentar a sobrevivência. Brian identifica o seguinte como necessidades que as pessoas tentam atender e são, portanto, motivadoras:

• Necessidade social

Esta é a nossa necessidade de nos conectarmos com outras pessoas . Por outro lado, está a necessidade de não se sentir dissociado ou rejeitado pelo grupo.

Portanto, qualquer coisa que permita que as pessoas se conectem com outras será motivadora. As mídias sociais, por exemplo, alimentam-se principalmente dessa necessidade.

Brian observa que, embora essa necessidade varie de pessoa para pessoa (algumas pessoas são focadas internamente, enquanto outras são focadas externamente), pertencer a um grupo é uma necessidade humana central . (É por isso que, na prisão, o confinamento solitário é considerado um dos piores castigos.)

Tim acrescenta que, ao longo dos anos, o cérebro humano aprendeu que o apego ao grupo traz benefícios de sobrevivência e estar fora do grupo é um lugar perigoso para se estar.

• Necessidades de status social

Esta é a parte do comportamento social em que estamos constantemente nos comparando com os outros .

Brian explica que quando conhecemos alguém, por exemplo, nossa tendência é fazer uma comparação social e avaliar onde estamos comparados com a outra pessoa na hierarquia.

E isso está relacionado à nossa necessidade de sentir que recebemos o devido respeito e honra em diferentes situações. Por outro lado, está a necessidade de não se sentir humilhado ou não tratado com o nível certo de respeito.

Mantenha o cérebro em mente ao projetar suas páginas

Se você deseja criar páginas da web que convertem, lembre-se que…

• … design não intuitivo e mensagens ambíguas acionam o cortisol, o principal hormônio do estresse. Muito estresse fará com que os usuários saiam, portanto, deixe as mensagens claras e siga as convenções da web.
• … você pode usar o cortisol estrategicamente e usá-lo como base para a aversão à perda. Informe aos visitantes que eles perderão se não agirem rápido (por exemplo, mostrar o número de itens restantes ou o tempo restante até que a oferta fique indisponível)
• … as pessoas se preocupam em estar em grupos, e dentro desses grupos nós nos preocupamos com a hierarquia. A forma como isso é expresso pode variar em diferentes culturas, mas as necessidades humanas básicas de inclusão e status dentro do grupo são motivadores poderosos.

Ouça o podcast “Arquiteturas Psicológicas para Conversão com Brian Cugelman” da Cranberry Radio.

Recursos mencionados:

• “Renovando a Pirâmide das Necessidades: Extensões Contemporâneas Construídas Sobre Fundações Antigas” por Douglas Kenrick, et al.
• “SPIN Selling” de Neil Rackham
• James O. Prochaska