Como usar palavras-chave de forma eficaz com publicidade de pesquisa

Palavras-chave x termos de pesquisa

Primeiras coisas primeiro. Precisamos fazer uma distinção muito importante. Palavras-chave não são o mesmo que termos de pesquisa, embora estejam estritamente interconectadas.

Na verdade, você pode encontrá-los em duas guias diferentes na plataforma do Google Ads.

Os termos de pesquisa são iguais às consultas de pesquisa que os usuários realizam no Google. Quando procuro "melhor software de gerenciamento de feeds" no Google, estou realizando uma consulta de pesquisa. Isso é chamado de termo de pesquisa no Google Ads.

Palavras-chave são o que você carrega manualmente em sua conta do Google Ads e serão acionadas pelas consultas de pesquisa dos usuários.

A consulta de pesquisa "melhor software de gerenciamento de feeds" pode acionar minha palavra-chave "software de gerenciamento de feeds". Você deve ter notado que a palavra-chave não é exatamente igual à consulta de pesquisa.

Na verdade, as palavras-chave não são acionadas apenas pelo mesmo termo de pesquisa. Eles podem ser acionados por toda uma variedade de termos de pesquisa, com base em alguns critérios que exploraremos na próxima seção deste artigo.

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Opções de correspondência de palavras-chave

As opções de correspondência de palavras-chave, ou tipos de correspondência, são os critérios usados ​​para determinar quais termos de pesquisa de palavras-chave devem ser acionados.

Existem 4 tipos de correspondência: correspondência ampla , modificador de correspondência ampla , correspondência de frase e correspondência exata.

Aqui você encontrará as definições oficiais do Google:

Correspondência ampla:

"A correspondência ampla é o tipo de correspondência padrão atribuído a todas as suas palavras-chave. Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que incluem erros de ortografia, sinônimos, pesquisas relacionadas e outras variações relevantes. Portanto, se sua palavra-chave for "chapéus femininos", alguém pesquisando "comprar mulheres chapéus" e "lenços femininos" podem ver seu anúncio".

Modificador de correspondência ampla:

"Semelhante à correspondência ampla, exceto que a opção do modificador de correspondência ampla só mostra anúncios em pesquisas que incluem as palavras com um sinal de mais "+" na frente delas (+chapéus femininos) ou variações aproximadas dos termos "+".

Correspondência de frase:

Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que correspondem a uma frase ou variações aproximadas dessa frase, que podem incluir palavras adicionais antes ou depois. No entanto, os anúncios não serão exibidos se uma palavra for adicionada ao meio da frase que altere o significado da frase. A correspondência de frase é designada com aspas ("chapéus femininos").

Combinação exata:

"Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que correspondem ao termo exato ou são variações aproximadas desse termo exato. As variações aproximadas incluem pesquisas por palavras-chave com o mesmo significado que as palavras-chave exatas, independentemente das diferenças ortográficas ou gramaticais entre a consulta e a palavra-chave. Correspondência exata é designado com colchetes [sapato vermelho]".

Depois de ler isso, você entenderá melhor a diferença entre palavras-chave e termos de pesquisa.

Dependendo do tipo de correspondência que você usa, diferentes termos de pesquisa podem acionar suas palavras-chave. Se você deseja exatamente o mesmo termo de pesquisa que sua palavra-chave, deve usar o tipo de correspondência exata. Se você acha que pode ser um pouco mais amplo, pode optar pela correspondência de frase ou pelo modificador de correspondência ampla.

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O Relatório de termos de pesquisa

É essencial que você sempre consulte o Relatório de Termos de Pesquisa. Você pode acessá-lo clicando em Palavras-chave e depois em Termos de pesquisa no menu do lado esquerdo. Você pode ver os termos de pesquisa no nível da conta, da campanha e do grupo de anúncios.

O Relatório de termos de pesquisa mostra exatamente quais consultas de pesquisa acionaram suas palavras-chave. Devido aos vários tipos de correspondência que você acabou de conhecer, é possível que nem todos os termos de pesquisa sejam realmente relevantes para seu produto ou serviço.

Por exemplo, minha palavra-chave "software de gerenciamento de feed" em Phrase Match pode acionar o termo de pesquisa "software de gerenciamento de feed para anúncios do Pinterest". Nós da DataFeedWatch oferecemos este serviço, mas pode não ser o seu caso. Talvez seu software cubra apenas Shopify e Amazon.

Portanto, você quer ter certeza de que as pessoas que procuram "software de gerenciamento de feed para anúncios do pinterest" não o encontrarão. Caso contrário, eles podem clicar no seu anúncio e sair do site logo em seguida, pois não encontram o que estavam procurando. Você apenas desperdiçaria um precioso orçamento de anúncios.

Você deve consultar seu relatório de termos de pesquisa pelo menos uma vez por semana. Você nunca sabe o que pode encontrar!

Como você pode realmente garantir que as pessoas que procuram o software de feed de anúncios do Pinterest não o encontrarão? Com palavras-chave negativas!

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Palavras-chave negativas

Palavras-chave negativas às vezes são consideradas como o quinto tipo de correspondência. No entanto, devido à sua importância e uso diferente, vale a pena focar neles em uma seção separada.

O Google os define como "Um tipo de palavra-chave que impede que seu anúncio seja acionado por uma determinada palavra ou frase. Seus anúncios não são exibidos para quem estiver pesquisando essa frase"

Nesse caso, a palavra-chave negativa que preciso usar é "pinterest". Na verdade, se eu vender software de gerenciamento de feeds, mas nada sobre o Pinterest, posso remover qualquer termo de pesquisa que inclua a palavra "pinterest".

Uma palavra-chave negativa muito comum que muitos anunciantes adicionam às suas contas quase por padrão é "grátis". Por exemplo, alguns softwares de gerenciamento de feeds podem ser de código aberto e, portanto, gratuitos. Algumas pessoas podem estar procurando por "software de gerenciamento de feed gratuito". Bem, se o seu software não é gratuito, você precisa adicionar "grátis" como uma palavra-chave negativa.

Palavras-chave negativas podem ser definidas no nível da conta, campanha e grupo de anúncios.

Por exemplo, se você não vende produtos ou serviços gratuitos, pode definir a palavra-chave negativa "grátis" no nível da conta. Portanto, ele será compartilhado por qualquer campanha ou grupo de anúncios na conta, mesmo aqueles que você criar no futuro.

Por outro lado, se você não vende um software de gerenciamento de feeds do Pinterest Ads, mas talvez venda alguns serviços de consultoria do Pinterest Ads, pode adicionar a palavra-chave negativa "pinterest" apenas no nível da campanha ou do grupo de anúncios.

Seu fluxo de trabalho ideal deve ser assim:

Verifique o relatório de termos de pesquisa > adicione novas palavras-chave negativas

Você deve sempre adicionar palavras-chave negativas com base em seu relatório de termos de pesquisa. Evite o jogo de adivinhação.

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Pesquisa de palavras-chave

Às vezes acontece que, em vez de encontrar palavras que você precisa excluir, você realmente encontra termos úteis nos quais não pensou.

Nesse caso, convém adicionar esses termos à sua lista de palavras-chave "positivas". Essa é uma das melhores maneiras de realizar pesquisas de palavras-chave e garantir que suas palavras-chave sejam realmente relevantes para o seu negócio.

Obviamente, se você está apenas começando, seu relatório de termos de pesquisa estará vazio. Mas assim que a conta obtiver alguns dados históricos, mesmo que alguns dias sejam suficientes, é hora de verificar o relatório de termos de pesquisa e atualizar suas palavras-chave.

Quais palavras-chave são melhores do que aquelas que seus clientes já estão procurando!

Se você está lançando um novo produto ou serviço ou está apenas começando com uma nova conta e seu relatório de termos de pesquisa não é útil, você pode usar o Planejador de palavras-chave do Google para obter ideias iniciais sobre quais palavras-chave usar.

Você pode encontrar o Planejador de palavras-chave no menu principal "Ferramentas e configurações".

O Planejador de palavras-chave ajuda você a descobrir novas palavras-chave e novas ideias, além de obter uma previsão do volume de pesquisa para um determinado conjunto de palavras-chave.

Este é um lugar perfeito para começar!

Como alternativa, você pode usar outras ferramentas de terceiros, como Keywordtool.io ou SEMrush.

Além disso, não esqueça que o Google é seu melhor amigo!

Basta pesquisar termos relevantes no Google e ver quais resultados aparecem. As chances são de que o texto usado nos anúncios de seus concorrentes seja o mesmo que você pode usar para suas novas palavras-chave!

Portanto, quando se trata de pesquisar novas palavras-chave, nosso conselho é usar uma combinação dos métodos acima. Procure sempre uma segunda opinião :)

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Estratégias de palavras-chave

Agora que você aprendeu sobre os tipos de correspondência de palavras-chave, o Relatório de termos de pesquisa, as palavras-chave negativas e como pesquisar novas palavras-chave, vamos entender um pouco mais sobre como você pode transformar todo esse conhecimento em uma estratégia de anúncios de pesquisa do Google.

Comece com palavras-chave de cauda curta amplas

Se você está começando com uma nova conta, produto ou serviço, talvez ainda não saiba como seus anúncios se comportarão e o que os usuários realmente procuram. Basicamente, você ainda precisa coletar dados suficientes dos Termos de Pesquisa.

A maneira melhor e mais rápida de coletar esses dados é começar com palavras-chave do modificador de correspondência ampla.

O modificador de correspondência ampla é um tipo de correspondência excelente, pois oferece a flexibilidade de palavras-chave amplas, mas ao mesmo tempo garante que todas as palavras sejam realmente incluídas no termo de pesquisa.

Por exemplo, digamos que você esteja vendendo visitas guiadas em Sydney. Você está apenas começando e não tem certeza do que os clientes em potencial realmente procuram. Eles podem estar procurando por "tours guiados em sydney" ou "tours em sydney" ou "tours de um dia em sydney" etc.

O que você precisa fazer aqui é começar com uma palavra-chave modificadora de correspondência ampla "+sydney +tours". Essa palavra-chave corresponderá a qualquer termo de pesquisa que inclua as palavras "sydney" e "tour". Isso é bastante amplo, mas é perfeito para começar!

Após alguns dias, você poderá verificar o relatório de termos de pesquisa e ver o que as pessoas procuraram quando encontraram seu anúncio.

Você pode descobrir que eles estavam procurando por "sydney opera house tour" ou "sydney full day tour" ou "sydney boat tour".

Agora, se você vende passeios de Sydney Opera House e passeios de dia inteiro em Sydney, convém adicionar essas palavras-chave à sua lista. Por outro lado, se não vender passeios de barco Syndey, você precisa adicionar "barco" como uma palavra-chave negativa.

o que fazer a seguir?

Coloque suas palavras-chave de cauda média/longa em grupos de anúncios separados

Agora que você adicionou "sydney opera house tour" e "syndey full day tour" à sua lista, você pode estar se perguntando que tipo de correspondência você deve usar neste caso.

Como você tem certeza de que clientes em potencial procuram esses termos, porque você os localizou no relatório de termos de pesquisa, você pode adicioná-los como Correspondência exata . O tipo de correspondência exata restringe o campo e garante que apenas os termos de pesquisa relevantes acionem sua palavra-chave. Quanto mais suas palavras-chave forem relevantes e mais próximas dos termos de pesquisa, maior será o índice de qualidade e possivelmente menor será o custo por clique.

Agora, para aproveitar ao máximo esse círculo virtuoso que as palavras-chave de correspondência exata acionam, você precisa colocá-las em grupos de anúncios separados.

Por exemplo, [sydney opera house tour] e [sydney full day tour] devem permanecer em grupos de anúncios diferentes. Na verdade, essas palavras-chave provavelmente se referem a produtos diferentes que possuem páginas de destino diferentes em seu site. Portanto, mesmo os anúncios desses produtos devem ter uma cópia diferente e uma página de destino diferente.

Como regra geral, podemos dizer que sempre que você sentir a necessidade de usar páginas de destino diferentes, também deverá usar grupos de anúncios diferentes.

Seguindo o exemplo anterior, sua campanha da Sydney Tours ficará assim:

Sempre que encontrar novas palavras-chave de cauda longa, crie um novo grupo de anúncios especificamente para elas.

Dessa forma, você direcionará seus clientes em potencial para a combinação de anúncio e página de destino mais relevante, aumentando as chances de obter uma conversão.

Como o Índice de qualidade das palavras-chave é determinado por sua relevância para o anúncio e a página de destino, essa é uma ótima estratégia para aumentar a pontuação e, portanto, diminuir o custo por clique.

Na verdade, o algoritmo do Google Ads funciona de forma que quanto maior o Índice de qualidade, menor o custo por clique e maior a classificação do anúncio.

Agrupe suas palavras-chave por intenção de compra

Na seção anterior, vimos como agrupar palavras-chave com base nos diferentes produtos que você vende.

Potencialmente, existe outra maneira de agrupar palavras-chave que você pode usar junto com a mencionada anteriormente. Você pode agrupar palavras-chave com base em sua intenção de compra.

Na verdade, algumas palavras-chave mais amplas geram termos de pesquisa mais genéricos e informativos, enquanto palavras-chave de cauda longa podem ter uma intenção de compra maior.

Por exemplo, as palavras-chave [sydney opera house tour] e [como reservar um sydney opera house tour] têm intenções muito diferentes, embora sejam de cauda longa e de correspondência exata.

A segunda palavra-chave tem maior probabilidade de gerar uma venda, pois quem está procurando esse termo de pesquisa está literalmente procurando reservar um passeio o mais rápido possível. Por outro lado, a primeira palavra-chave pode atrair pessoas que estão apenas procurando informações em vez de reservar um passeio.

Mantenha isso em mente!

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Como o papel das palavras-chave mudou

Nos estágios iniciais do Google Ads (anteriormente conhecido como Google AdWords), os tipos de correspondência de palavras-chave eram muito definidos e a correspondência exata significava literalmente correspondência exata. Não foram permitidas variações.

Nos últimos anos, o Google mudou o papel do tipo de correspondência exata, tornando-o mais amplo. De fato, hoje em dia o tipo de correspondência exata também inclui variantes fechadas.

Exemplo:

Portanto, agora há menos palavras-chave de correspondência exata que você deve adicionar aos seus grupos de anúncios, pois uma palavra-chave representa uma gama mais ampla de termos de pesquisa.

É até difícil falar em “correspondência exata” em 2020 e alguns gestores de PPC até aconselham a não usar de jeito nenhum. Está em debate.

Como de costume, teste antes de decidir!

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Como dar lances em palavras-chave

Juntamente com o Índice de qualidade, os lances das palavras-chave determinam a classificação do seu anúncio.

Quando se trata de licitação, você tem três opções.

• Lances manuais
• Lances semiautomáticos
• Lances totalmente automatizados

O Google Ads oferece várias estratégias de lances diferentes, mas vamos nos concentrar nas principais.

Lances manuais

Essa é a opção padrão e, como o nome diz, permite que você gerencie totalmente seus lances manualmente. Como você deve gerenciar seus lances?

Os lances de palavras-chave representam essencialmente quanto você está idealmente disposto a gastar por um clique. Portanto, eles devem ser baseados em sua disponibilidade de orçamento. Escusado será dizer que quanto maior o seu orçamento, mais você pode gastar por clique.

Seus lances também devem ser gerenciados levando em consideração a concorrência. Quanto mais acirrada a concorrência, mais caras serão as palavras-chave.

Quando se trata de avaliar o nível de concorrência, você pode verificar uma métrica chamada Search Impression Share. "A parcela de impressões (IS) é a porcentagem de impressões que seus anúncios recebem em comparação com o número total de impressões que seus anúncios podem receber." A parcela de impressões é expressa em porcentagem. Um IS de 60% significa que seus anúncios foram exibidos apenas 60% das vezes em que estavam qualificados. O que aconteceu nos 40% restantes? Bem, um concorrente apareceu em seu lugar. Portanto, quanto menor sua parcela de impressões, mais difícil será a concorrência.

Com base em sua parcela de impressões, você pode decidir aumentar ou diminuir seus lances. Se sua parcela de impressões for baixa e você achar que tem dinheiro para investir, aumentar seus lances pode ser uma boa ideia. Por outro lado, se você acha que atingiu o limite do seu orçamento, tente melhorar seu Índice de qualidade em vez de aumentar seus lances.

Você pode verificar a parcela de impressões no nível da palavra-chave para tomar uma decisão informada para cada palavra-chave.

Outra estratégia pode ser aumentar seus lances para a estimativa de lance de primeira página, topo de página ou primeira posição.

Você pode adicionar as colunas como mostrado na captura de tela e usar as estimativas como guia.

Lances semiautomáticos

Há apenas uma estratégia de lances que pertence a esta categoria. É a estratégia de lances de CPC otimizado (eCPC).

"O ECPC funciona ajustando automaticamente seus lances manuais para cliques com maior ou menor probabilidade de levar a uma venda ou conversão em seu website."

Com essa estratégia, você ainda define seus lances manualmente, mas o sistema os ajusta, seja elevando-os ou até mesmo zerando-os se assim o considerar. Este é um excelente compromisso entre uma solução totalmente manual e uma solução totalmente automatizada.

Se você estiver usando lances manuais, recomendamos mudar para eCPC antes de mudar para estratégias totalmente automatizadas.

Lances totalmente automatizados (ou Lances inteligentes)

Muitas estratégias de lances pertencem a essa categoria, mas queremos nos concentrar na mais adequada para negócios de comércio eletrônico: ROAS desejado.

Com a estratégia de lances de ROAS desejado, o sistema altera automaticamente seus lances para alcançar um retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado que você pode definir no nível da campanha ou do grupo de anúncios.

O ROAS é a razão entre receita e custo e é expresso em porcentagem.

Se sua meta for atingir um ROAS de 700%, o sistema definirá seus lances para que sua receita seja 7 vezes maior que seu custo. Isso pode significar lances mais agressivos para obter mais receita com o mesmo custo ou até lances menos agressivos para gastar menos, mas manter o mesmo nível de receita.

Gerenciar uma campanha de ROAS desejado é encontrar o equilíbrio certo entre a meta de ROAS e o orçamento diário da campanha.

Essa estratégia de lances é muito relevante para empresas de comércio eletrônico porque visa receita e não conversões. Quem trabalha com eCommerce sabe bem que cada conversão pode ter um valor bem diferente dependendo de quais produtos foram adquiridos. Portanto, mirar nas conversões não seria suficiente. O objetivo do gerente de PPC de comércio eletrônico é maximizar a receita, não as conversões necessárias.

Se você tiver volume suficiente de tráfego e conversões com um orçamento decente, recomendamos que você leve essa estratégia em consideração.

Próxima leitura recomendada: O que são lances automáticos no Google Ads?

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Conclusões

Agora você tem uma boa compreensão das palavras-chave nos anúncios do Google!

As palavras-chave são o mecanismo que executa o Google Ads e, portanto, é essencial que você possa mantê-lo com verificações e atualizações regulares. Desde a adição de novas palavras-chave e a remoção de palavras-chave sem desempenho, até a atualização de palavras-chave negativas e a alteração de lances, é um trabalho de otimização contínuo essencial para o sucesso do Google Ads!

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