O ROI de experiências personalizadas: medições de processo

Esta é a terceira de uma série de três partes sobre o ROI da personalização. Você pode ler a primeira parte (medição de audiência) aqui e a segunda parte (medição de conteúdo) aqui.

Depois de examinar como o público e o conteúdo são medidos em termos de experiências personalizadas, vamos discutir como as marcas devem abordar o processo que impulsiona a personalização.

As medições de processo exigem a observação dos métodos usados ​​para personalizar, com que eficiência eles são executados e como são aprimorados ao longo do tempo.

Neste artigo, iremos:

• Abrange três aspectos da operacionalização da personalização.
• Faça uma verificação da realidade para as marcas que desejam apostar tudo em experiências omnichannel 1:1.
• Explore a viabilidade de fazer isso e o custo de não fazê-lo.

Ótimas experiências personalizadas exigem alinhamento entre as equipes

As organizações desalinhadas e com operações internas desconectadas terão dificuldade em fornecer experiências perfeitamente personalizadas externamente a seus clientes. Vejamos algumas maneiras pelas quais isso acontece no mundo real:

• Equipes de marketing isoladas, onde a “equipe de comércio eletrônico” não interage regularmente com a “equipe de marketing por e-mail”.
• Departamentos isolados, onde marketing, dados e engenharia podem muito bem existir em planetas diferentes.
• Equipes de produtos isoladas onde o widget A é comercializado e suportado de uma maneira completamente diferente do widget B.

Para torná-lo ainda mais desafiador, algumas organizações têm todos os itens acima. Isso não significa que você não pode começar com algumas frutas fáceis de colher. Concentre-se na construção de pontes onde há mais semelhanças e benefícios potenciais.

Por exemplo, se os processos para criar conteúdo de aplicativo móvel e campanhas de e-mail geralmente se sobrepõem, comece por aí. Claro, isso não fornecerá personalização omnicanal da noite para o dia, mas você pode criar consistência e, mais importante, um argumento de por que mais coordenação e colaboração são necessárias dentro da organização.

Quebrar silos e ter maior coordenação dentro de sua organização é um passo fundamental para criar experiências personalizadas mais holísticas e valiosas para o cliente.

Vá mais fundo: Gerenciando o imprevisível: Alinhando marketing, vendas e operações

Testar contra hipóteses elimina o ruído anedótico

A maioria dos profissionais de marketing tem uma opinião sobre a eficácia das experiências personalizadas em influenciar o engajamento e as conversões. O desafio é que muitas dessas opiniões são anedóticas e o que eu chamaria de menos do que científicas.

Para combater isso, precisamos executar testes verdadeiros, que incluem:

• Uma hipótese (qual é a nossa suposição).
• Uma hipótese nula (o que deve ser rejeitado primeiro para determinar que a hipótese pode ser verdadeira).
• Um limite de significância estatística que justifica mais testes e/ou investimento nos esforços.

Em outras palavras, bem-vindo de volta ao Statistics 101.

A melhor maneira de determinar a eficácia de sua personalização dessa maneira é fazer um verdadeiro teste A/B, onde a variante “A” fornece a todos os usuários uma mensagem/oferta/experiência genérica e a variante “B” a personaliza. Com dados estatisticamente significativos, você poderá ver se seus esforços para personalizar

Eu também recomendo que você examine isso em algumas dimensões. A personalização pode ser mais sutil ou mais extrema. O custo de entrega - sejam custos reais ou tempo e recursos - pode variar dependendo de quão extenso esse componente precisa ser personalizado. Por exemplo, criar uma variedade infinita de imagens de clientes pode consumir muitos recursos, enquanto fazer pesquisas no banco de dados pode ter um custo mínimo depois que as regras iniciais são definidas.

Independentemente de quão extensivamente você aborda a personalização, criar uma cultura de teste e validação garante que você se concentre nas coisas certas, eliminando a confusão e o ruído anedótico que impede as equipes de obter um maior sucesso.

Vá mais fundo: por que o teste é a ferramenta mais poderosa de um profissional de marketing

Ciclos de feedback e melhoria contínua

É claro que até testes rigorosos são tão bons quanto o processo usado para incorporar as descobertas desses testes de volta ao fluxo de trabalho. Isso requer um compromisso de encontrar maneiras consistentes de aprimorar e otimizar os esforços de personalização. Duas grandes peças são um ciclo de feedback e governança sobre o processo.

Primeiro, você deve criar um ciclo de feedback que extraia seus aprendizados de seus esforços (incluindo seus testes) e garanta que as pessoas e as plataformas que dependem deles estejam conectadas.

Trabalhei com organizações que eram ótimas em medir e criar relatórios detalhados sobre exatamente o que aconteceu, onde e para quem - mas não tinham uma maneira significativa de traduzir esses resultados em mudanças ou ações para a próxima vez que precisassem fazer algo. .

Eles tinham uma bela biblioteca de gráficos e relatórios. No entanto, seus esforços nunca melhoraram, a não ser pelo compartilhamento anedótico do que chegou aos relatórios e do que deve ter sido um palpite de sorte.

Além disso, você precisa de um conjunto de processos para garantir que possa mudar e se adaptar, incorporando feedback, sem mudar muito rapidamente. Isso evita que as equipes internas – e seus clientes – fiquem confusos ou frustrados por algo muito bem-intencionado.

É aqui que um modelo de governança para suas experiências personalizadas do cliente desempenhará um papel. Lembre-se, nem sempre se trata de se mover rapidamente. Em vez disso, um bom modelo de governança:

• Tem transparência e consistência.
• Move-se na velocidade certa para permitir que você ajuste seus esforços de personalização.
• Evita muitas mudanças que podem sobrecarregar suas equipes ou fornecer inconsistência à experiência de um cliente.

Os ciclos de feedback e os modelos de governança padronizam e sistematizam sua capacidade de melhorar continuamente a experiência do cliente e, consequentemente, o ROI que os esforços de personalização podem oferecer.

Vá mais fundo: a implementação de experimentos de marketing ágeis leva à adesão da liderança

As organizações atrasadas podem alcançar os líderes?

Alguns de vocês podem estar lendo isso e pensando que tudo isso parece incrível, mas simplesmente não é possível em um curto espaço de tempo. Os líderes em experiências personalizadas não estão parando para os retardatários acompanharem.

Grandes marcas podem lutar com silos departamentais ou de produtos. Os menores podem ter dificuldades com os recursos e a infraestrutura necessários para fazer tudo isso bem. A configuração dos sistemas e plataformas que oferecem suporte à experiência personalizada do cliente requer investimentos.

A dura verdade é que, apesar dos desafios, é imperativo que as empresas que ficaram para trás se atualizem. A cada dia que passa, o fosso entre os retardatários e os líderes continua a aumentar. Os processos, plataformas e conhecimento de testes – e até mesmo erros – que os líderes ganharam só se tornarão mais valiosos.

Em outras palavras, escolher entre oferecer mais personalização ou não não é o que você deve considerar. Em vez disso, é como você preencherá a lacuna entre você e a concorrência, mantendo a lucratividade e não interrompendo o público interno (equipes de funcionários) ou externo (clientes e parceiros).

Uma abordagem iterativa e incremental é a melhor e realmente a única maneira de fazer isso. Um forte modelo de priorização pode ajudá-lo a entender quais iniciativas terão o maior impacto sobre os negócios e seus clientes, ao mesmo tempo em que terão o mínimo impacto sobre os recursos.

Medindo o ROI da personalização

Obter um verdadeiro retorno sobre o investimento na criação e entrega de experiências personalizadas para o cliente requer uma visão holística do público, conteúdo e canais e os processos usados ​​para criar, gerenciar e melhorar continuamente todos os itens acima.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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