O ROI de experiências personalizadas: medições de conteúdo

Esta é a segunda de uma série de três partes sobre o ROI da personalização. A primeira parte (medições de audiência) pode ser encontrada aqui .

Embora fazer bem a personalização represente desafios até mesmo para as marcas mais sofisticadas, oferecer experiências personalizadas ao cliente está se tornando cada vez mais um fator diferenciador em empresas de alto desempenho.

As empresas que se destacam na personalização podem gerar até 40% mais receita do que as consideradas medianas, de acordo com a McKinsey.

No primeiro artigo desta série, examinamos a medição do desempenho da experiência personalizada pela reação dos clientes, seja individualmente ou em segmentos de público.

A próxima maneira de medir o ROI da experiência personalizada é observar o desempenho do conteúdo e sua contribuição como parte de uma experiência específica e em toda a jornada do comprador.

Desempenho de conteúdo individual e incremental

Vamos começar com a visualização mais "ampliada", observando o desempenho dos elementos individuais. Afinal, se algo não está funcionando no nível micro, é provável que haja problemas no quadro geral.

Algumas das maneiras de olhar para o desempenho individual incluem:

• Como é o desempenho de um conteúdo individual ou de um canal individual.
• Desempenho em uma etapa individual da jornada do comprador ou por segmento de público.

Adotar uma abordagem de desempenho incremental significaria olhar para as coisas em termos de:

• Fornecer conteúdo e experiência personalizados versus não fornecer personalização.
• Fornecer personalização entre canais versus personalização em um único canal (ou nenhum).
• Desempenho de canal único usando personalização versus não usando personalização nesse canal.

Isso também é importante porque a personalização leva tempo, esforço e outros recursos para ser realizada. Descubra se há áreas nas quais você obtém melhores resultados do que outras, para que possa ser o mais eficiente possível.

Vá mais fundo: como permitir maior personalização em um mundo de experiências impessoais

Atribuição multitoque  

Como profissional de marketing, você sem dúvida já fez essa pergunta e, como cliente, já lhe perguntaram um milhão de vezes: “Como você ficou sabendo de nosso produto ou serviço?”

Neste mundo de troca de canal e campanhas de marketing sempre ativas, é mais provável que um cliente ouça sobre um produto ou serviço não de um, mas de cinco ou seis canais - embora provavelmente se lembre apenas de um ou dois. Isso não significa, no entanto, que cada um dos seis canais em que foram alcançados não teve efeito.

A próxima maneira de medir o desempenho do conteúdo personalizado é usar um modelo de atribuição multitoque, que considera todos os métodos pelos quais um cliente pode ser alcançado e determina a contribuição de cada um desses canais para uma venda.

• A contribuição de um único canal para a venda.
• A ordem ideal de comunicações para criar uma conversão.
• Canais que têm o menor aumento (que podem ser removidos e potencialmente economizar dinheiro em marketing).
• Os canais ideais de primeiro ou último toque que criam o maior impacto.

Embora John Wanamaker tenha dito que metade de sua publicidade não funcionou, mas ele simplesmente não sabia qual metade, a verdadeira resposta pode ser muito mais matizada do que isso.

Usando um modelo de atribuição multitoque, Wanamaker pode ter descoberto que 75% de sua publicidade contribuiu para algum tipo de aumento, independentemente de quão pequena foi cada contribuição individual.

Aprofunde-se: Atribuição de marketing: o que é e como identifica pontos de contato vitais com o cliente

O custo da personalização

As marcas também não devem presumir que a personalização é apenas um empreendimento de valor agregado. Há um custo para:

• Criação de variações de conteúdo.
• Planejamento de múltiplas variações de automações e jornadas.
• Medindo esses esforços.
• E todas as outras atividades.

Isso não significa que não valha a pena fornecer experiências personalizadas ao cliente. Dito isso, adotar uma abordagem realista e pragmática desde o início será muito útil para você.

Aqui estão algumas coisas a considerar:

• Os recursos precisam criar as variações de conteúdo (texto, imagens, vídeos e mais) que a personalização exige.
• Recursos para gerenciar múltiplas variações de campanhas, ofertas e experiências.
• O que acontece quando os detalhes mudam? Você precisará de um sistema de taxonomia e categorização para agilizar esse processo.
• Custos de plataforma para oferecer suporte à personalização, medição e análise.

Não menciono essas coisas para dissuadi-lo de fazer mais investimentos em personalização. Em vez disso, é importante prosseguir com uma mentalidade realista.

Além disso, fazer isso bem muitas vezes significa abordá-lo de forma incremental para que os investimentos em processos e plataformas sejam incorporados mais facilmente por seu pessoal.

Vá mais fundo: como os profissionais de marketing podem priorizar as experiências digitais

Além do desempenho, como medimos se a personalização vale a pena?

Até agora, falamos sobre como fazer isso, mas a questão ainda permanece - vale sempre a pena investir na criação de experiências personalizadas omnichannel?

Afinal, 63% dos profissionais de marketing disseram no ano passado que lutam com a personalização, de acordo com o Gartner.

Além disso, como os requisitos de tecnologia e dados da personalização multicanal também exigem mudanças em larga escala, provavelmente não ajuda ver que 84% das iniciativas de transformação digital também falham.

Então, como podemos reconciliar o fato de que há tantos benefícios potenciais na personalização, mas os custos e riscos associados a ela também são muito reais?

As abordagens mais bem-sucedidas são aquelas feitas de forma incremental, usando métodos enxutos e ágeis, como produtos mínimos viáveis ​​e sistemas de melhoria contínua.

Não se engane, as experiências personalizadas são o futuro do marketing e da experiência do cliente. A rapidez com que as marcas chegam lá também pode fazer a diferença entre quem se torna e permanece como líder da categoria.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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