O ponto crítico da privacidade está aqui – e você precisa agir agora.

Por anos, especialistas do setor (incluindo o pessoal aqui da Hallam) têm tocado os sinos da miséria, já que grandes mudanças na privacidade ameaçam mudar a internet (e, portanto, a economia global) irreconhecível.

Liderada pela tão divulgada morte dos cookies, o outrora intocável superpoder do marketing digital está sob ameaça: o fim da hiperprecisão e a capacidade de segmentar pessoas usando os identificadores baseados em cookies nos quais confiamos há décadas para alimentar nossas campanhas digitais .

A má notícia é que o ponto crítico da privacidade está aqui. A notícia ainda pior é que muitas marcas não estão levando isso a sério.

Talvez insensível ao caos pelos eventos dos últimos anos, o clima costuma ser descrito como “alguém vai consertar”, não ajudado pelo Google adiando repetidamente sua depreciação de cookies de terceiros, muitas marcas usarão esse tempo para chutar o potencial soluções no caminho. No entanto, essa extensão não deve levar à complacência – é necessário agir agora para desenvolver seus dados próprios e estratégias de privacidade em primeiro lugar para evitar o atraso em 2023.

Não sabe por onde começar com privacidade? Contacte-nos e vamos liderar o caminho.

Os Três Cavaleiros do ponto crítico da privacidade

O ponto de inflexão da privacidade é impulsionado por três fatores principais – quando combinados, eles trazem uma das maiores mudanças na forma como abordamos o marketing digital e a internet como um todo:

Horseman 1: O futuro sem cookies da publicidade

Grande interrupção em muitas formas existentes de publicidade, relatórios e modelos de atribuição, pois os cookies de terceiros são obsoletos em todos os principais navegadores. Isso efetivamente acaba com as formas mais difundidas de segmentação baseada em cookies e cria um enorme desafio quando se trata de provar o valor dos investimentos em marketing digital por meio de relatórios e análises.

Horseman 2: Apple iOS e o fim do IDFA

Para resumir, as mudanças da Apple na maneira como lidam com identificadores de publicidade em aplicativos (IDFA) abriram um buraco na alma das potências outrora monolíticas da publicidade, como o Facebook, agora Meta. Com o toque de uma única caixa de diálogo, os usuários do iOS podem “ficar escuros” e desaparecer das tecnologias de identificação de anúncios, outrora a espinha dorsal de muitos anunciantes móveis e redes sociais.

Horseman 3: Regulamentação e demanda do consumidor

Os consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes da necessidade de privacidade, e os governos e reguladores estão respondendo com legislação adicional. Legislação como o GDPR na União Europeia e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) criam grandes barreiras para anunciantes e profissionais de marketing coletarem, usarem e processarem dados.

Por que isso importa?

Considerando que a Internet como a conhecemos hoje é construída com base na tecnologia de cookies, essas mudanças de privacidade são significativas. O impacto coletivo dessas tendências é grande, mas pode ser resumido em três áreas principais de preocupação:

1. A falta de cookies de terceiros reduz significativamente a capacidade de identificar e segmentar públicos específicos , forçando as marcas a mudar sua abordagem, confiando mais em dados primários correspondentes e desencadeando uma evolução muito necessária para uma mentalidade de funil completo e canal cruzado (mais sobre isso em um post posterior).
2. A combinação de usuários recusando cookies por meio de plataformas de gerenciamento de consentimento e o bloqueio baseado em navegador do rastreamento de cookies significa que as ferramentas de medição tradicionais, como o Google Analytics, estão perdendo grandes quantidades de dados , deixando marcas e profissionais de marketing incapazes de medir com precisão e provar o valor de seu marketing investimentos e campanhas.
3. O Marketing Digital sempre contou com sua capacidade de fornecer evidências de sua eficácia, quando comparado ao marketing tradicional. O Privacy Tipping Point remove essa habilidade e muda as regras do jogo. E, no entanto, as expectativas de ROI permanecem igualmente altas.

Como profissionais de marketing, precisamos nos sentir mais confortáveis ​​com o conceito de modelagem, em vez da atribuição de precisão com a qual nos acostumamos nos últimos anos.

O Google está fechando o Universal Analytics

Como parte da resposta do Google a isso, eles estão encerrando o Universal Analytics em julho de 2023, ao mudarem seu foco para o Google Analytics 4, a ferramenta de medição de última geração do Google. Ele foi projetado desde o início para medir dados baseados em eventos (em vez de sessões) e é a primeira grande mudança do Google para um futuro de medição sem cookies.

O Google Analytics 4 marca a clara mudança da precisão para a previsão . Em um mundo onde não podemos ver e medir com precisão o que aconteceu, nossa abordagem de medição e atribuição mudará para a modelagem e previsão de comportamentos, ações e tendências. Pense nisso como uma mudança da contabilidade para a economia.

Você pode ler mais sobre o GA4 aqui.

O Google também está lançando novos recursos para apoiar a mudança em direção à previsão :

1. Modo de consentimento : a modelagem de conversão pode ajudar a preencher lacunas na medição de mídia nos momentos em que não é possível observar o caminho entre as interações e as conversões do anúncio. Usando aprendizado de máquina, o Google analisará tendências históricas, quantificando a relação entre usuários consentidos e não consentidos.
2. Conversões aprimoradas : permite que você envie dados primários com hash fornecidos pelo usuário do seu site quando um usuário fizer uma conversão. Os dados são usados ​​para corresponder seus clientes às contas do Google, que estavam conectadas quando se envolveram com um de seus anúncios.
   Isso permitirá que você recupere conversões que em outros casos não seriam relatadas e, portanto, desvalorizariam sua atividade publicitária.

Quando combinados, eles permitem que o GA4 preencha as lacunas deixadas pela falta de dados coletados criados pela internet sem cookies.

Você deve agir agora para evitar a perda de dados de desempenho.

Embora o UA continue coletando dados e funcionando até julho de 2023, você perderá o acesso aos dados históricos e relatórios a partir de janeiro de 2024. Como o GA4 está focado em modelar o desempenho com base em eventos e comportamento do usuário, ele precisa de tantos dados quanto possível, o mais cedo possível, para maximizar sua capacidade de desempenho.

O caminho está livre agora: não há mais tempo para esperar e não há mais nada para avaliar. A hora de agir é agora. Hallam aconselha todos os clientes a tomar as seguintes medidas, o mais cedo possível:

1. Todas as marcas devem atualizar para o Google Analytics 4 o mais rápido possível para evitar a perda de dados.
2. Implemente o modo de consentimento , para permitir que o GA4 preencha as crescentes lacunas nos dados de conversão deixadas por usuários sem cookies.
3. Implemente conversões otimizadas para permitir que o GA4 recupere conversões que, de outra forma, não seriam informadas.

Conclusão

2023 se tornará o ano marcante para a privacidade e o surgimento da nova internet sem cookies. Com o digital como a espinha dorsal das economias mundiais, é vital que nossa capacidade de medir e atribuir com precisão o valor dos gastos com marketing seja protegida. O Google Analytics 4 é a mudança mais profunda na medição em uma década, e você deve agir agora para evitar ficar para trás – não apenas pelos concorrentes, mas pela própria internet.

O que fazer a seguir

A implementação do GA4 e tecnologias adicionais é tecnicamente desafiadora e requer o envolvimento de especialistas. Se você gostaria de discutir como Hallam pode ajudá-lo com o Google Analytics 4 e a jornada de sua marca para a atribuição de privacidade em primeiro lugar, fale com seu gerente de conta ou entre em contato conosco aqui.