John Jantsch (00:00): Este episódio do Duct Tape Marketing Podcast é apresentado a você por Nudge, apresentado por Phil Agnew, e é apresentado a você pela HubSpot Podcast Network, o destino de áudio para profissionais de negócios.Você já notou como as menores mudanças podem causar o maior impacto no Nudge? Em um episódio recente, Phil testou mil dólares em alguns princípios de marketing, alguns funcionam, outros não. Uh, a convidada Nancy Har Hut, que também foi convidada do programa. E Phil colocou esses princípios à prova em um conjunto de experimentos da vida real. Você aprenderá o que funciona e o que não funciona. Ouça Nudge onde quer que você obtenha seus podcasts.

(00:52): Olá e bem-vindo a outro episódio do Duct Tape Marketing Podcast.Este é John Jantsch. Meu convidado de hoje é Mike Lenox. Ele é o Tayloe Murphy Professor of Business na Darden School of Business da Universidade da Virgínia. Ele atuou no corpo docente da Duke e da NYU e como professor visitante em Harvard, Stanford e Oxford. Ele é PhD pelo MIT em Gestão e Política de Tecnologia. E vamos falar sobre seu novo livro Today Strategy in the Digital Age: Mastering Digital Transformation. Então, Mike, isso foi um bocado, mas bem-vindo ao show.

Mike Lenox (01:28): John.Muito obrigado por me receber.

John Jantsch (01:30): Você gasta muito tempo com livros didáticos.Eu penso

Mike Lenox (01:32): , eu gosto de escrever

John Jantsch (01:35): .

(01:36): Então, uh, minha primeira pergunta vai soar como uma pergunta boba, mas acho que é, acho que é legítimo com base em todas as conversas que tenho com as pessoas sobre estratégia, hum, e sua, uh, confusão sobre o que o termo realmente significa. , uh, pensei em começar por aí. Hum, como, como você define estratégia?

Mike Lenox (01:53): Oh, essa é uma excelente pergunta.Você sabe, em nossas aulas de MBA, sempre começamos com o que chamamos de desafio do estrategista. E, para mim, o desafio do estrategista é encontrar posições valiosas na interseção de três coisas. Uh, seus valores e missão como organização, absolutamente críticos. Essa é a sua estrela norteadora, definindo quem você é e o que você aspira ser, as oportunidades que o mercado oferece a você. Portanto, isso é competição, é demanda, são todas essas coisas que influenciam o que está disponível para você. E, por último, mas não menos importante, suas capacidades como organização. E assim, a chave para a estratégia é como você identifica e, em seguida, alcança e protege essas posições competitivas valiosas na interseção dessas três coisas.

John Jantsch (02:36): Então não é apenas uma lista de táticas, é isso que você está

Mike Lenox (02:39): Dizendo?Absolutamente não, não. Trata-se de tentar descobrir para onde apontar, você sabe, para onde apontar o navio.

John Jantsch (02:44): É mais ou menos como você vai, você está comercializando o mercado, certo?Então, novamente, no título, uh, estratégia na era digital, como você definiria a mudança ou como alguém pode olhar para estratégia digital versus, não sei, estratégia regular ou ? Ou realmente acabou de se tornar um, você sabe, um componente tão significativo? É apenas parte da estratégia geral.

Mike Lenox (03:10): Eu, eu acho que está certo.Quero dizer, acho que, de muitas maneiras, a estratégia digital é apenas estratégia da mesma forma, o marketing digital é realmente apenas marketing nos dias de hoje. E acho que um dos pontos que abordo no livro é que os agentes digitais têm impactos não apenas nos setores que podemos chamar de setores de tecnologia ou empresas de tecnologia, mas é realmente difundido. Tenho dificuldade em encontrar uma indústria em um setor que não esteja sendo impactado pelas tecnologias digitais. Agora, a estratégia de um nível permanece a mesma base para entender os mercados e a concorrência não muda fundamentalmente apenas porque estamos na era digital. Mas há certas maneiras pelas quais a era digital está tendo talvez impactos diferentes do que vimos no passado. E muito do que o livro trata é realmente tentar entender como, fundamentalmente, essas oportunidades digitais estão transformando essas oportunidades de mercado?

John Jantsch (04:02): Sim, e eu, eu tenho que admitir, quando vi o livro e o título do livro pela primeira vez, sabe, na minha cabeça, talvez seja meu próprio viés, sabe, meio que pule para, oh, você sabe, estávamos falando sobre sites e mídias sociais, e, você sabe, todas as coisas digitais. Mas realmente, como você começou a aludir, é realmente mais sobre como as tecnologias digitais permitem a criação de serviços e produtos e talvez uma indústria inteira . Então, então me fale um pouco sobre, quero dizer, essa é uma conversa muito maior, não é?

Mike Lenox (04:30): Sim.E o livro, nós, falamos sobre uma série de coisas fundamentais que a digitalização está fazendo em uma variedade de setores. Um, mudando fundamentalmente a proposta de valor do cliente. Uh, agora descobrimos que você está constantemente envolvendo seus clientes, coletando dados, usando isso para refinar os produtos e serviços que está oferecendo. Tem maneiras que mudam fundamentalmente as operações e as maneiras de entregar valor e criar oportunidades para aumentar o valor e simultaneamente reduzir os custos por meio de vários tipos de oportunidades de eficiência. E talvez ainda mais fundamental, estamos vendo coisas como o que chamamos de desconstrução da cadeia de valor. O que costumava ser esforços mais integrados verticalmente por diferentes empresas está sendo separado por especialmente empreendedores que chegam e pegam várias partes de sua cadeia de valor, novamente, alavancando o digital. Mas realmente no centro disso, você sabe, nós realmente meio que centramos a maior parte do livro na ideia de que os dados realmente ganharam primazia. Você sabe, as pessoas falam sobre dados como o novo petróleo em nossa economia aqui. E que a economia dos dados, especialmente a escalabilidade dos dados e o que isso faz por você, pode realmente mudar novamente, a natureza da competição dentro de um setor.

John Jantsch (05:43): Vou pular um pouco aqui desde que você abriu isso.Quero dizer, a IA é essencialmente uma tecnologia que manipula dados . Então, quais são alguns dos, vamos ver os dois lados disso. Quais são algumas das oportunidades, mas quais são algumas das ameaças?

Mike Lenox (05:59): Sim, com certeza.Bem, obviamente, a IA generativa, em particular com o ChatGPT, está na mente de todos atualmente. Mas devemos observar que a IA já existe há algum tempo. Tem muitas formas diferentes e está afetando muitas coisas diferentes, inclusive a autonomia. Está impactando, você sabe, o uso de processos industriais, não apenas, você sabe, os divertidos, uh, geradores de linguagem com os quais temos brincado nos últimos meses aqui. Eu acho que é bastante perturbador e tem muito potencial em várias direções diferentes. E, novamente, acho que é, você sabe, vai para talvez até a construção fundamental de algumas de nossas, algumas de nossas indústrias lá. Mas não é apenas IA generativa. Você sabe, eu aponto blockchain é outro que recebe muita emoção e agitação. Se você ouvir Mark Zuckerberg, o Metaverso é, você sabe, em breve, o uso de coisas de realidade virtual como gêmeos digitais. Há toda uma série de aplicativos e tecnologias interessantes que estamos vendo. E, de muitas maneiras, tudo isso se sobrepõe e se cruza de maneiras interessantes que, novamente, as empresas com visão de futuro estão descobrindo como capitalizar.

John Jantsch (06:59): Então, o livro apresenta uma estrutura para alguém que está pensando, caramba, eu preciso embarcar aqui.Fale-me um pouco sobre, você sabe, qual seria uma maneira típica, uh, com a qual você trabalharia em uma organização? Porque tenho certeza de que, uh, quero dizer, ainda há pessoas que a criptomoeda é como uma palavra desconhecida para eles, , mas certamente há pessoas que estão, você sabe, como o burburinho por aí, digamos, ChatGPT vem, você sabe, há mais e mais pessoas pelo menos dizendo, eu preciso descobrir o que é isso. Como você trabalharia com alguém para ajudá-lo a descobrir onde suas oportunidades podem estar ou onde eles podem realmente estar em perigo real, Sim. De ser interrompido.

Mike Lenox (07:35): Sim.E eu acho, você sabe, por um lado, embora eu acredite que estamos vendo disrupção de muitas maneiras diferentes, também temos que ter cuidado com o ciclo do hype, certo? Sim. Que algumas dessas tecnologias se adiantam, agora o mundo está acabando para certos especialistas, e então, você sabe, nunca realmente avança. Uma das coisas sobre as quais falamos, ou sobre as quais falo no livro, são os ciclos de vida da indústria. Você sabe, temos uma longa história de estudar como a indústria evoluiu ao longo do tempo, e há padrões que podemos observar, uh, que nos ajudam a entender quando novas tecnologias surgem, como elas vão funcionar. Hum, então, no caso mais simples, você sabe, curvas s, hum, a simples ideia de que no início do estágio de uma tecnologia, você pode ver muito investimento, mas não muita melhoria.

(08:16): Mas se vai ser disruptivo, você passa por esses períodos de crescimento exponencial em que a tecnologia, você sabe, realmente começa a melhorar e mudar o mercado.E então, eventualmente, você obtém uma espécie de diminuição desse impacto à medida que descobrimos as coisas ao longo do tempo, que tem grandes impactos para, você sabe, a entrada empresarial, como as empresas estabelecidas respondem, sendo, uh, responsivas a esse tipo de tempo e tendências. Eu, acho que hoje em dia, tentar estar sempre na vanguarda, saber exatamente o que está por vir é uma tarefa muito difícil de fazer. E acho que é aqui que entra a parte da estratégia. Eu sempre falo sobre, você sabe, a estratégia nunca deve ser estática. Não é para ser meio que gravado em pedra e pronto. É um processo constante de reflexão onde você tem que pensar, tudo bem, aqui está a última novidade, o ChatGPT está por aí, quais são os impactos aqui? E pensar no tipo de economia subjacente sobre o que isso fará com nossa estrutura de mercado?

John Jantsch (09:12): E agora vamos ouvir uma palavra do nosso padrinho.Você sabe, as empresas estão sob pressão agora. Quero dizer, pressão para obter mais leads, fechar negócios mais rapidamente, obter melhores insights para criar a melhor experiência para os clientes. Um CRM pode ajudar, mas não qualquer CRM. Um que seja fácil de configurar, intuitivo de usar e personalizável de acordo com a maneira como você faz negócios. E é aí que entra o HubSpot. O HubSpot CRM é fácil de usar no primeiro dia e ajuda as equipes a serem mais produtivas. Arraste e solte seu caminho para chamar a atenção de e-mails e páginas de destino. Configure a automação de marketing para dar tratamento de luva branca a cada contato. Além disso, ferramentas com IA, como assistente de conteúdo, significam menos tempo gasto em tarefas manuais tediosas e mais tempo para o que importa. Seus clientes. O HubSpot CRM tem todas as ferramentas necessárias para impressionar os clientes em potencial, fechar negócios e melhorar o tempo de resposta do atendimento ao cliente. Comece hoje gratuitamente @hubspot.com.

(10:16): Ei, proprietários de agências de marketing, vocês sabem, posso ensinar a vocês as chaves para dobrar seus negócios em apenas 90 dias ou seu dinheiro de volta.Parece interessante. Tudo o que você precisa fazer é licenciar nosso processo de três etapas que permitirá que você torne seus concorrentes irrelevantes, cobre um prêmio por seus serviços e dimensione talvez sem adicionar despesas gerais. E aqui está a melhor parte. Você pode licenciar todo esse sistema para sua agência simplesmente participando de um próximo olhar intensivo de certificação de agência, por que criar a roda? Use um conjunto de ferramentas que levamos mais de 20 anos para criar. E você pode tê-los hoje. Confira em dtm.world/certification. Isso é dtm.world/certificação.

(11:02): Ironicamente, você mencionou petróleo.Eu ia, você, você estava usando isso como uma metáfora para os dados. Vamos pegar essa indústria, você sabe, qual é a estratégia para substituir uma velha indústria entrincheirada? Quero dizer, estamos falando sobre tecnologia limpa há muito tempo. Sim. Então, você sabe, qual é a abordagem, e eu sei que você é apaixonado por mudanças climáticas e escreveu, uh, alguns outros trabalhos, uh, diretamente relacionados a isso. Então, qual é a estratégia para aquela jovem startup enfrentar uma indústria realmente grande e consolidada que não quer desaparecer?

Mike Lenox (11:36): Sim, como você mencionou, essa é outra paixão minha.Outra área, eu escrevi alguns livros, uh, e eles se sobrepõem. Na verdade. Existem algumas coisas nos avanços da tecnologia digital que também podem nos ajudar a avançar na tecnologia limpa. Sabe, acho que há algumas maneiras de responder à sua pergunta. Um, não ser muito fofo sobre isso. O que muitas vezes vemos quando eles veem essas disrupções massivas e grandes mudanças na tecnologia é que muitas vezes as empresas estabelecidas falham. Eles saem do negócio. E, claro, esse não é um bom conselho para as empresas estabelecidas. Então, o que você faz? Acho que a chave é tentar entender quais recursos você tem atualmente e que pode transformar para as novas oportunidades de mercado que estão surgindo. Reconhecer que é realmente difícil se reinventar completamente. Eu encontro muitas empresas que dizem, você sabe, elas querem ser o Google de X, você sabe, e elas têm essa visão de quem serão.

(12:25): E minha resposta rápida geralmente é que o Google será o Google de X. Eles estão melhor posicionados do que você para, você sabe, ocupar essa posição.Então, embora chamemos isso de começar de onde comecei com o desafio do estrategista, a razão pela qual é um desafio é entender que, à medida que o mercado muda e essas oportunidades podem mudar de onde estiveram historicamente, como você desenvolve suas capacidades? E digo evoluir porque, novamente, você não pode simplesmente reinventar o atacado normalmente para onde o mercado vai. Então, usando seu exemplo para o petróleo, duvido que as empresas de petróleo e combustíveis fósseis se transformem em empresas de energia limpa simplesmente porque são radicalmente diferentes. Eles nem são tecnologias diferentes, são mercados diferentes em muitos casos aqui, mas há oportunidades para eles e talvez, em alguns casos, alavancar a tecnologia digital para melhorar suas operações. Claro. Faça melhor na exploração e extração, você sabe, aumente a eficiência, talvez reduza parte do impacto ambiental direto que eles têm, uh, da extração de combustíveis fósseis. Então, novamente, há um papel para o digital, há um papel para até mesmo limpar com essas empresas, mas não espero que todas se tornem digitais, você sabe, empresas de IA amanhã por qualquer, você sabe, qualquer motivo.

John Jantsch (13:34): Mas em algum momento, você sabe, muitas indústrias entrincheiradas, você sabe, resistem porque é muito caro mudar ou porque eles têm que, você sabe, estripar a vaca leiteira para mudar , mas em algum momento, você sabe, eles são substituídos.Então, você sabe, como é que, novamente, não estou sonhando que as empresas de petróleo vão desaparecer tão cedo, mas você sabe, como uma empresa que pode ser um exemplo que adoro usar é classificada para jornais? Você sabe, eles, essa era a vaca leiteira dos jornais. Sim. Os anúncios classificados. Certo. E eles fecharam os olhos para o Craigslist e, você sabe, aquele negócio foi embora e onde eles poderiam ser donos, você sabe, eles poderiam, você sabe, eles poderiam ter se transformado em um momento, mas isso significaria literalmente jogar dinheiro pela janela. Sim. O que, você sabe, ninguém tinha apetite para fazer. Então, como uma empresa que vê talvez veja isso chegando, você sabe, como eles, você sabe, se preparam para o impacto que não será tão positivo.

Mike Lenox (14:28): Sim.E eu acho que isso, sabe, problemas de incumbência, diga-se de passagem, são muito comuns, né? E tenho tantos exemplos que compartilho com as empresas com as quais trabalho, das tentativas fracassadas. E sempre me perguntam onde estão os sucessos? E, de fato, eles são poucos e distantes entre si. São mais difíceis de encontrar aquelas empresas que conseguem se transformar radicalmente diante de algumas dessas tendências que estamos vendo. Sim. Volto novamente a essa noção de que você deve construir sua estratégia a partir de pelo menos alguns elementos de suas capacidades atuais. Mm-hmm. , o que você pode trazer para o mercado que agregue valor neste mundo em transformação digital? A outra coisa em que o livro gasta muito tempo, e eu tenho estruturas diferentes que ajudam, uh, as empresas a pensar, volta a isso, onde é a posição que você pode ocupar melhor e, e apropriar algum valor para você, você sabe, acionistas e para as partes interessadas neste mercado em evolução aqui?

(15:21): E pode ser um pouco diferente de onde você ocupou no passado.Pode não ser exatamente como você se imaginou para começar, apenas dê dois exemplos de empresas que atuavam no mercado de smartphones. Blackberry e Qualcomm, , ambos tomaram decisões diferentes, certo? Primeiro, a Qualcomm se moveu a montante e se tornou mais inovadora com patentes e afins, que fornecem parte da tecnologia central para, você sabe, seus smartphones e afins. E então o Blackberry, reconhecendo que seu antigo modelo de aparelho não funcionaria, mudou para segurança digital, proteção de segurança cibernética e coisas do gênero. Então, novamente, foi meio que um reflexo de que o mercado estava mudando. Eles precisavam mudar suas capacidades para uma espécie de nova posição, uma nova parte da cadeia de valor onde poderiam realmente continuar a, uh, sobreviver e prosperar.

John Jantsch (16:08): Então, estou com você.Eu acho que a mídia, particularmente as novas tecnologias, gosta de, você sabe, meio que dizer, oh, aqui está o cenário mais assustador. Mas realmente existem, quero dizer, existem algumas implicações sociais, algumas políticas, alguns governantes, você sabe, alguns regulamentos, antitruste, hum, você sabe, quando você começa a falar sobre os Googles e os Metas do mundo, hum, você sabe, onde isso se encaixa, você sabe, o tipo de corrida entusiástica para todas as coisas digitais?

Mike Lenox (16:36): Sim, eu, nós, eu tenho um capítulo inteiro basicamente sobre esse tipo de questões sociais mais amplas com a tecnologia.E acho que, do ponto de vista da empresa, meu ponto principal é que você precisa ser atencioso e proativo sobre isso. Você sabe, voltando aos dados e à primazia dos dados mm-hmm. , você sabe, o que você se sente confortável e não confortável fazendo com os dados do usuário, questão crítica que toda empresa precisa abordar, uh, quando se trata de ai, que tipos de decisões você está disposto a uma semente essencial para a ai? E onde você acha que não é apropriado? Hum, uma das coisas sobre as quais falo no livro que estou pegando emprestado de colegas meus da Universidade de Toronto é a ideia de que o que a IA faz por você no final do dia é fornecer previsões realmente boas, certo? Mas as previsões são apenas metade do que você precisa. Você também precisa de julgamento em cima disso. E assim, na medida em que a IA está reduzindo o custo da previsão, um julgamento complementar torna-se ainda mais valioso nesse mundo. E, portanto, as empresas realmente precisam pensar, novamente, com o que elas se sentem confortáveis ​​e onde estão suas oportunidades para que elas se aproximem desse julgamento de ordem superior sobre o que essas máquinas em essência podem fazer por você.

John Jantsch (17:47): Sim.Na verdade, estou atrasado, não, pelo menos a tecnologia com a qual estou trabalhando, não sinto que seja inteligência artificial. Eu meio que mudo e digo que é, é automação informada, certo? É é mais ou menos o que eu sinto, pelo menos para nossos usos na indústria de marketing atualmente. Dê-me, eu, e você já meio que aludiu ao fato de que isso foi difícil de fazer, mas eu ia pedir alguns exemplos de empresas que você acha que estão pelo menos fazendo, talvez não, como acertar um grande home run, você sabe, aqui, mas, ou pelo menos abordar a consideração disso, de uma maneira que você ache apropriada.

Mike Lenox (18:24): Bem, vou dar um exemplo histórico que sem dúvida se transformou duas, talvez três vezes como alguém como a ibm, certo?Você sabe, quem, quem, que originalmente fabricava máquinas de negócios para fabricar computadores, tornando-se mais uma empresa de software e serviços que tentou abraçar a IA e, como

John Jantsch (18:42): No início, com Watson, realmente era um dos modelos originais, uh, não era?Sim. Sim,

Mike Lenox (18:48): Sim.Exatamente. E podemos debater se eles estão, você sabe, bem posicionados agora avançando, certo? Uh, mas, novamente, eles fizeram um bom trabalho ao se reposicionar, uh, ao longo dos anos. Sim.

John Jantsch (18:58): Incrível.Bem, Mike, eu aprecio você aparecer e passar um pouco de tempo, uh, uh, com meus ouvintes no podcast Duct Tape Marketing. Você quer dizer às pessoas onde certamente elas podem obter uma cópia da estratégia na era digital ou se conectar com você de qualquer maneira que você queira convidá-las.

Mike Lenox (19:12): Sim, com certeza.Claro, você pode obtê-lo na Amazon e na Barnes and Noble ou em qualquer varejista realmente on-line. O livro está saindo da Stanford University Press, uh, então você pode, é claro, esperar por eles também. Uh, e então, em uma nota pessoal, eu sou, eu sou fácil de alcançar simplesmente em michaellenox.com, uh, apenas um n em Lenox lá. Uh, e essa é outra maneira de você se envolver e se conectar comigo.

John Jantsch (19:33): Incrível.Bem, mais uma vez, obrigado por tirar um tempinho do seu dia e, uh, espero que encontremos você um dia desses na estrada.

Mike Lenox (19:39): Bem, muito obrigado por me receber, John.

John Jantsch (19:41): Ei, e uma última coisa antes de você ir.Você sabe como eu falo sobre estratégia de marketing, estratégia antes da tática? Bem, às vezes pode ser difícil entender onde você está nisso, o que precisa ser feito em relação à criação de uma estratégia de marketing. Por isso, criamos uma ferramenta gratuita para você. Chama-se Avaliação da Estratégia de Marketing. Você pode encontrá-lo em @marketingassessment.co, not.com, ponto co. Confira nossa avaliação de marketing gratuita e saiba onde você está com sua estratégia hoje. Isso é apenas avaliação de marketing.co. Eu adoraria conversar com você sobre os resultados que você obtém.