O caminho pós-cookie para a publicidade personalizada

Em um futuro não muito distante, a maioria dos sinais que recebemos de cookies e dispositivos de terceiros terá desaparecido. E embora os players de identidade já estejam no mercado para preencher o vazio, grande parte do foco está na capacidade de endereçamento geral do público. Embora a capacidade de endereçamento seja primordial, os profissionais de marketing também estão procurando maneiras de criar experiências personalizadas sem cookies.

Como profissionais de marketing digital, sabemos que o insight é a chave para a personalização. Em vez de dados de navegadores e dispositivos, os profissionais de marketing com visão de futuro estão testando outras fontes ricas em insights para criar perfis de público que não dependem das tradicionais trilhas de migalhas de pão. Conversei com alguns profissionais de marketing para ver quais ferramentas e técnicas eles estão implementando para ficar à frente do jogo.

CDPs e soluções de identidade

CDPs e gráficos de identidade constroem uma visão única de um usuário, incluindo interesses e preferências explícitos e implícitos. Essa identidade singular une uma série de sinais para fornecer uma visão de 360 ​​graus para personalizar o poder sem cookies de terceiros.

Trabalhar com uma plataforma de identidade ou CDP estabelecida mantém todos os identificadores relacionados a um cliente em um só lugar, incluindo informações de identificação pessoal (PII), como nomes de usuário e números de telefone, bem como sinais não-PIIs, como cookies primários e IDs de editor. Os profissionais de marketing podem aproveitar esses CDPs ou bancos de dados de gráficos de identidade para criar visualizações omnicanal para clientes e prospects, permitindo que eles criem anúncios e mensagens personalizados em vários pontos de contato.

Os profissionais de marketing que trabalham com CDPs ou plataformas de identidade podem capturar dados de mais de cem pontos de contato e criar uma visão unificada em todo o CRM para gerar mensagens personalizadas. Usando análises e modelagem avançadas, os profissionais de marketing podem criar uma variedade de cenários de personalização com base em diferentes canais, sinais de intenção e pontuações de propensão para cada usuário. E conectar os identificadores de anúncios usando um ID virtual permite não apenas endereçamento convergente, mas também ajuda a impulsionar a personalização entre canais.

Dados de terceiros

Outra maneira de contornar a perda de cookies de terceiros é começar a criar dados de terceiros. Esse tipo de dados de público incremental é criado quando um profissional de marketing combina seus dados com outro conjunto de dados de marca ou editor para gerar novos insights e públicos além do que está disponível em seu próprio CRM ou banco de dados de assinantes.

As vantagens de criar públicos substanciais de terceiros permitem que um profissional de marketing expanda seu pool de dados de consumidores e, mais importante, forneça acesso a dados de consumidores mais relevantes do que os profissionais de marketing obteriam com cookies ou dados de terceiros. Como os dados de terceiros envolvem a combinação de conjuntos de dados semelhantes, mas díspares, o rendimento é alto em insights acionáveis. Quase sempre terá um desempenho melhor do que um profissional de marketing que paga por dados agregados de terceiros.

Essa estratégia é mais útil para marcas ou profissionais de marketing mais proeminentes que construíram um extenso banco de dados de clientes. Encontrar um parceiro disposto pode não ser fácil para pequenas empresas ou empresas mais novas que não tiveram a chance de criar seus próprios dados primários. Para que essa estratégia funcione, você deve encontrar um parceiro para compartilhar dados com você e depois divulgar o relacionamento em seu site caso compartilhe os dados de seus clientes com outra empresa. Construir esses públicos de terceiros tornou-se um serviço fundamental para salas limpas de dados ou provedores de serviços em nuvem, incluindo Infosum e Snowflake.

Leia a seguir: Por que nos preocupamos com salas limpas de dados

Publicidade contextual

Durante anos, vimos a segmentação contextual apresentada como uma alternativa aos cookies. Essa abordagem se concentra no conteúdo consumido – o contexto da postagem do blog, vídeo ou outro conteúdo com o qual a pessoa está se envolvendo – em vez de informações pessoais.

Como resultado, há pouco ou nenhum risco em relação à privacidade dos dados. No entanto, os profissionais de marketing digital ainda podem oferecer conteúdo e anúncios altamente personalizados.

Embora a publicidade contextual não seja novidade para os profissionais de marketing, o que mudou é que a IA agora é usada por provedores mais avançados que podem se tornar granulares com a segmentação contextual. Os profissionais de marketing têm uma série de alvos em torno dos quais podem criar personalização, incluindo metadados, títulos, palavras-chave relacionadas, comentários e muito mais. Ao extrair essas informações e procurar sinais, os profissionais de marketing obtêm informações detalhadas sobre seus clientes que são usadas para personalização e mensagens entre canais.

Esse mundo em constante evolução de publicidade contextual e personalização pode exigir que os profissionais de marketing aprimorem seus conjuntos de habilidades e aprendam mais sobre como funciona hoje e como pode ser aproveitado não apenas para endereçamento, mas como ferramenta de personalização. E, ao contrário dos modelos de marketing contextual mais antigos que dependiam fortemente de palavras-chave, as novas ferramentas de segmentação contextual dependem do processamento de linguagem natural e do reconhecimento de imagens.

Esses algoritmos mais recentes também podem captar o sentimento de páginas e aplicativos com velocidade e confiabilidade sem precedentes. Ao todo, isso permite que os profissionais de marketing exibam anúncios personalizados em um ambiente altamente relevante para seus clientes em potencial e seguro para suas marcas.

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Segmentação com base em interesse e localização

Lembrar que dados de intenção de alta qualidade para personalização podem ser capturados offline é mais importante do que nunca. Onde seus clientes e prospects vão ou saem regularmente pode ser igualmente crucial para insights e oportunidades de personalização.

Empresas de dados de localização como Safegraph, Simple.fi e Factual criam perfis de audiência ricos com base em pontos de interesse pré-determinados e os conectam ao seu ID, ou em IDs sem cookies como UID, para segmentação personalizada e entre canais. Essas empresas geralmente têm milhares de locais mapeados, incluindo restaurantes de serviço rápido, aeroportos, lojas de varejo e campos de golfe, para citar alguns.

Insights do mundo real a partir de dados de localização podem direcionar a personalização usando informações explícitas, incluindo o tipo de loja ou local visitado, para inferir informações demográficas, de afluência e outras informações para permitir uma alavanca adicional a ser usada no desenvolvimento de modelos de personalização.

Da mesma forma que os dados baseados em localização fornecem uma abordagem um pouco mais “meta” para a personalização, a publicidade baseada em interesses agrupa os visitantes do site em tópicos de conteúdo amplos com base no comportamento do visitante. A mais comentada dessas plataformas de segmentação e personalização baseadas em interesses é o conceito mais recentemente proposto pelo Google, Topics, que substitui sua estratégia inicial, Federated Learning of Cohorts (FLoC). A ideia por trás dos Tópicos é que o navegador aprenda sobre os interesses dos usuários enquanto eles navegam na web e compartilha seus principais interesses com os sites participantes para fins de publicidade. Tudo isso acontece por trás de seu jardim murado, categorizando os sites que um usuário visita em um conjunto limitado de cerca de 350 tópicos amplos, como frequentadores de academias ou entusiastas de carros esportivos.

Quando um usuário visita um site compatível com a API de tópicos, o navegador escolhe até três tópicos em seu dispositivo entre os tópicos mais frequentes nas últimas três semanas e os compartilha com este site. O site e seus parceiros de publicidade podem usar esses tópicos para determinar que tipo de anúncio personalizado exibir.

Enquanto o júri ainda está fora dos tópicos, o Google afirma que os tópicos são mais privados e oferecem maior transparência e controle do usuário do que o FLoC e a segmentação baseada em cookies. Ainda assim, muitos detalhes do conceito ainda não foram divulgados.

Melhores dados primários para personalização

Se você deseja realmente entregar experiências personalizadas, precisa saber quem são seus usuários, e um endereço de e-mail é um ótimo primeiro passo para criar o perfil deles.

Amplie seu registro de usuário. Utilize todos os pontos de contato do site para trocar informações para inscrições em newsletters, check-out de carrinho, códigos de desconto ou programas de fidelidade. ‍

Crie perfis de clientes mais robustos . Comece pequeno, mas capture o máximo de informações possível sobre seus clientes. Integre pontos de contato adicionais de coleta de dados. Acompanhe novos assinantes de e-mail com botões rápidos para capturar dados de preferência para direcionar melhor o conteúdo e os produtos.‍

Envolva-se com e-mail e SMS marketing. Aproveite ao máximo o e-mail e a mensagem de texto para aumentar o envolvimento do cliente. Envie ofertas e conteúdo personalizados aos usuários com base no comportamento deles em seu site e acompanhe SMS personalizados para vendas especiais, promoções e descontos.

Em suma, o fim dos cookies de terceiros e as restrições aos dados no nível do dispositivo não significam o fim da personalização de anúncios; os profissionais de marketing utilizarão uma série de dados e IDs alternativos para impulsionar a personalização entre canais. Combinadas, essas novas ferramentas e táticas permitirão que os profissionais de marketing continuem tendo conversas personalizadas com seus clientes e prospects.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.