O novo cenário de identidade: um guia de marketing

A tempestade perfeita está se formando em torno da identidade digital há algum tempo.

Temos a sempre iminente descontinuação de cookies de terceiros do Google definida para entrar em vigor em 2023; a decisão da Apple de eliminar gradualmente seu identificador móvel para anunciantes (IDFA) para rastrear usuários para segmentação, personalização e atribuição; e, mais recentemente, o anúncio do Google de que planeja seguir o exemplo da Apple e encerrar a segmentação em dispositivos Android.

Essas mudanças, combinadas com a nova legislação estadual para privacidade do consumidor, forçam os anunciantes a repensar quase tudo o que sabem sobre marketing digital.

O que essas mudanças significam para você?

Então, o que todas essas mudanças significam para você, o profissional de marketing? Bem, vamos olhar para os números. De acordo com dados atuais do StatCounter.com, o Chrome representa cerca de 65% da participação total da navegação do consumidor, seguido pelo Safari em cerca de 19%. Juntos, isso representa quase 85% do uso do navegador que ficará escuro para tudo, desde criação de público e redirecionamento até personalização e atribuição multitoque. De acordo com a empresa de análise móvel Flurry, as estatísticas agora são igualmente desafiadoras para a segmentação de anúncios para dispositivos móveis, com apenas 18% dos usuários da Apple optando pelo rastreamento no nível do aplicativo.

Felizmente, os vagões da adtech estão circulando e vendendo rapidamente e chegando ao mercado com uma série de identificadores compatíveis com a privacidade, permitindo que os profissionais de marketing segmentem clientes em potencial, personalizem anúncios e realizem estudos de medição. Esse novo cenário de identidade está mudando diariamente, com recém-chegados, consolidações e integrações acontecendo em todos os lugares. Para o profissional de marketing que deseja uma visão panorâmica dos principais players, expus quem eles são e como estão construindo seus gráficos de identidade.

Chave do gráfico:

O desafio com um cenário de identidade em silos é que muitos identificadores proprietários funcionam bem em seus próprios ambientes, mas enfrentam desafios ao se conectar a outros identificadores para ativação ou medição. Essa lacuna na cadeia de suprimentos de publicidade de identificadores levou a uma nova safra de players de identidade desenvolvendo IDs interoperáveis ​​com a promessa de servir como a camada de tradução para reunir e unificar identificadores díspares que um profissional de marketing pode usar para segmentação, personalização e medição. Embora o Unified ID 2.0 tenha assumido a posição de liderança nesta corrida, o júri ainda não sabe se ele e outros IDs conectados colocarão você, o profissional de marketing, de volta no banco do motorista.

Embora o cenário da identidade continue mudando no próximo ano, os profissionais de marketing podem colocar suas casas em ordem e estar prontos para mudanças futuras. A lista de verificação abaixo descreve os principais movimentos centrados na identidade a serem considerados em 2022.

Conheça as salas limpas

As salas limpas foram lançadas como um hub de dados seguro, onde os profissionais de marketing podem armazenar seus dados e criar públicos secundários com marcas ou editores cruzados. As salas limpas tornaram-se um conjunto mais extenso e robusto de ferramentas para marcas e agências manterem a privacidade e a conformidade ao mesmo tempo em que abrigam e unificam vários tipos de dados. As salas limpas também estão evoluindo para alavancar sua capacidade de unir conjuntos de dados e criar várias integrações de entrada/saída para potencializar o marketing de ponta a ponta. Isso pode incluir todos os aplicativos na cadeia de suprimentos, desde segmentação, ativação, medição e análise de sobreposição até análises de alcance e frequência e análise de jornada do consumidor.

À medida que o mercado de salas limpas cresceu, a diferenciação entre os tipos e a funcionalidade das salas limpas está surgindo.

• Provedores neutros: o cenário cresceu e muitas especialidades de provedores puros estão no espaço, como LiveRamp e Infosum.
• Jardim murado: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; embora você possa enriquecer seus próprios dados primários dentro de suas paredes, eles não são interoperáveis ​​e exigem suporte extra de ciência de dados para analisar os resultados.
• Plataforma interna: empresas de armazenamento em nuvem, como a Snowflake e algumas outras empresas de marketing, como a Epsilon, também estão oferecendo serviços de sala limpa como parte de sua maior pilha de tecnologia.

Nos intervalos acima, a funcionalidade das Salas Limpas também está crescendo. Os editores estão solicitando a ajuda de salas limpas para capacitar os profissionais de marketing a conectar seus dados primários a logs de impressão, segmentos de público e atributos de usuário para fornecer insights de consumidor mais prósperos e acionáveis.

Além disso, as salas limpas entraram no jogo de análise da jornada do cliente. Eles estão fornecendo dados abrangentes e precisos sobre os interesses e comportamentos de seus consumidores, sem revelar informações de identificação pessoal ao acessar os dados do editor para oferecer melhores experiências aos consumidores e um desempenho de campanha mais eficaz.

Leia a seguir: Por que nos preocupamos com salas limpas de dados

Crie ou licencie uma plataforma de gerenciamento de consentimento

Embora a privacidade esteja na raiz dessa mudança no gerenciamento geral de identidade, muitos profissionais de marketing ainda podem estar expostos a riscos à medida que mais estados seguem os regulamentos CCPA/CPRA da Califórnia e exigem que todos os profissionais de marketing obtenham consentimento explícito para marketing direcionado. Embora terceirizar isso para uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP) possa ser um caminho, você pode seguir as diretrizes federais e estaduais para garantir que você tenha o aviso adequado. Em um nível alto, isso inclui a capacidade de um clique para desativar o marketing de segmentação, uma declaração clara se os dados são vendidos, a opção de dar permissão para compartilhar dados e uma política de ética de dados.

Além da nova legislação, uma estratégia de gerenciamento de consentimento é construir confiança com seus clientes e, na raiz disso, dar a eles transparência e escolha. Os CMPs capacitam os profissionais de marketing com protocolos de segurança para garantir que dados precisos e consentimento sejam parte de todos os registros de clientes. As soluções de consentimento permitem que os clientes vejam e controlem os dados coletados. Os profissionais de marketing podem usar essas ferramentas para mostrar a seus clientes que a privacidade é importante. A transparência é crucial e cria ainda mais confiança com sua base de clientes.

Gerencie seus dados em um CDP/EDP

Outra maneira de dar um salto inicial no cenário de identidade em mudança é padronizar os dados de seus clientes e unificar todas as jornadas complexas do cliente para simplificar a personalização, aumentar o envolvimento do cliente e gerenciar o valor da vida útil do cliente. Um CDP unificará os pontos de contato offline e online do cliente, unindo perfis de clientes acionáveis ​​e ativando dados em conteúdos e públicos relevantes.

Alguns profissionais de marketing podem precisar olhar além dos CDPs e utilizar Enterprise Data Platforms (EDPs) para obter uma solução mais robusta. Ao contrário dos CDPs, os EDPs oferecem recursos mais robustos, incluindo APIs em tempo real do Facebook e Amazon para Google e TikTok, para citar alguns. O recurso de streaming de dados em tempo real da EDP oferece marcação de dados de primeira parte, um gráfico de identidade proprietário e um backbone de dados para enriquecimento de dados de clientes e modelagem de audiência.

Olhando para as mudanças iminentes na identidade, os profissionais de marketing podem se confortar sabendo que, embora a grande redefinição da privacidade pareça caótica agora, uma série de novas ferramentas está em andamento para nos ajudar a navegar em um mundo pós-cookie. E embora muitas das mudanças estejam fora de nosso controle, há coisas que os profissionais de marketing podem fazer agora para facilitar a transição e garantir que não percamos o controle de nosso ativo mais importante, nossos dados de clientes e os relacionamentos que nos permitem construir .

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.