A nova era do marketing automotivo

A indústria automotiva teve seu quinhão de altos e baixos na segunda metade do século. Mudanças nas prioridades do consumidor, considerações ambientais, mercados flutuantes e outras transformações geraram um despertar existencial na indústria. Em meio a tudo isso, a mudança contínua (e inevitável) para plataformas e dispositivos digitais criou um novo conjunto de desafios e oportunidades para os profissionais de marketing automotivo.

O processo de compra de carros hoje é totalmente diferente do que era há dez ou vinte anos. Dispositivos móveis, novas plataformas de conteúdo e avanços na tecnologia automotiva mudaram a forma como as pessoas procuram e compram carros. Em vez de visitar uma concessionária como costumavam fazer, as pessoas agora estão recorrendo à internet para obter conselhos na hora de comprar um carro.

De fato, graças às ferramentas digitais de monitoramento e relatórios, só agora estamos entendendo exatamente como é a jornada do comprador automotivo para aproveitá-la. Um dos apresentadores da apresentação do Google Marketing Next hoje , Bhanu Narasimhan, diretor de produtos de audiência, explicou como hoje em dia o caminho para comprar um carro não começa e termina com uma pessoa pesquisando “carros à venda”. Em vez disso, os compradores de carros em potencial passarão tempo on-line pesquisando algumas marcas e modelos, lendo resenhas de veículos e assistindo a alguns test-drives no YouTube antes de pisar em uma concessionária. Esses tipos de pesquisas sinalizam que essa pessoa está no mercado para comprar um carro e prestes a comprar.

Imagine como essa informação é poderosa para os fabricantes automotivos e os profissionais de marketing que os atendem. Se os profissionais de marketing automotivo puderem entender cada etapa do caminho para a compra de um carro, eles estarão em uma posição única para comercializar para o potencial comprador de carro durante toda a jornada. O uso de um número crescente de ferramentas e técnicas de marketing digital está disponível para alcançar mais clientes em potencial do que nunca. A nova infinidade de dados fornecidos por consumidores constantemente conectados, combinados com o amplo alcance (olá, público no mercado!) e a segmentação aprimorada de mídias sociais, pesquisa paga e outros canais colocam os profissionais de marketing automotivo no banco do motorista.

Bem-vindo à nova era do marketing automotivo.

YouTube e celular são os novos vendedores

O poder do vídeo é uma fonte que os profissionais de marketing automotivo precisam aproveitar. De acordo com o Google, 1 em cada 3 adultos nos EUA assiste a uma variedade de vídeos automotivos no YouTube todos os meses, e esses vídeos têm um enorme impacto em sua decisão de compra. O YouTube é um recurso obrigatório para as pessoas que pesquisam seu próximo carro, e 69% daqueles que o fazem são mais influenciados pelo que veem na plataforma do que na mídia tradicional.

O celular também desempenha um papel significativo no marketing automotivo:

• 25% que desejam comprar estão em seus dispositivos móveis todos os dias pesquisando seu carro ideal
• 70% recorrem ao celular para encontrar os melhores preços de veículos nos quais estão interessados
• 50% usam seus dispositivos enquanto estão na concessionária
• As consultas de pesquisa de imagens de "fotos de" [marca] aumentaram 37% em relação ao ano anterior e, dessas pesquisas, 80% são em dispositivos móveis

Cada etapa do processo de compra do cliente, como assistir a vídeos automotivos ou pesquisar imagens, são “micro-momentos” vitais que os profissionais de marketing devem aproveitar em cada etapa do caminho. Esses momentos levam o cliente a eventualmente escolher um determinado veículo e depois visitar uma concessionária para conferir pessoalmente – o objetivo final do comerciante automotivo. Imagine o que Joe Girard, o maior vendedor de carros da América, poderia ter feito com esses dados!

Os cinco momentos do marketing automotivo

O Google distingue cinco micromomentos distintos que os profissionais de marketing automotivo precisam aproveitar:

1. O melhor momento do carro

Ao considerar um carro novo pela primeira vez, a maioria dos consumidores não sabe por onde começar. Eles geralmente inserem uma consulta de pesquisa ampla em seu dispositivo móvel, como “melhor carro” ou “melhor caminhão”. As marcas e modelos que aparecerem nessa busca inicial terão uma influência duradoura sobre o que o cliente decide fazer no final da jornada de compra do carro.

2. O momento certo para mim

Hoje em dia, ninguém tem tempo para visitar uma concessionária de carros, conversar com um vendedor e depois fazer um test drive apenas para descobrir que o carro não é adequado para eles. É por isso que os consumidores realizarão pesquisas on-line em profundidade primeiro para descobrir se o modelo em que estão de olho é o ajuste perfeito. Otimizar seu site para celular para que os usuários possam encontrar facilmente as informações que procuram em qualquer lugar garantirá o sucesso neste micro-momento.

3. O Momento Posso-Me Compensar

O preço é uma consideração importante no processo de tomada de decisão da maioria dos clientes. Os consumidores também procurarão avaliações e ofertas de um determinado modelo que chame a atenção deles. Se sua marca não estiver aparecendo nessas pesquisas, um usuário pode colocar na cabeça que não pode comprar seu carro, mesmo que não seja esse o caso.

4. O Momento Onde-Devo-Comprar

Os consumidores não têm tempo para ir de concessionária em concessionária para obter as informações que estão procurando, com a maioria visitando apenas duas concessionárias em média. É por isso que é extremamente importante que as concessionárias realmente apareçam em SERPs móveis quando um usuário estiver pronto para visitar e fazer uma compra.

5. O Momento Estou-Conseguindo-Um-Negócio

Mesmo quando um consumidor está em uma concessionária, ele ainda está pesquisando em seu dispositivo móvel, inclusive verificando o que o concorrente tem a oferecer. Consumidores experientes querem se sentir seguros de que estão fazendo o melhor negócio possível.

O marketing de carros de luxo requer uma abordagem diferente

As necessidades do mercado de carros de luxo diferem muito das necessidades do mercado automotivo padrão. Os compradores de carros de luxo pensam e agem de maneira diferente, o que significa que os profissionais de marketing automotivo precisam adotar uma abordagem diferente ao comercializar para esses clientes.

Como os compradores de carros comuns, o público automotivo de luxo tem seu próprio conjunto de micro-momentos importantes. Ao pesquisar no Google, os compradores de carros de luxo têm três perguntas principais que desejam responder:

1. Qual carro é o melhor?

De marcas a tipos específicos de carros, um comprador de carros de luxo quer saber qual é o melhor dos melhores. Eles querem andar com estilo e conforto.

2. É certo para mim?

Não tão preocupado com o preço como um cliente regular, os pesquisadores de luxo tendem a se concentrar em pontos gerais de informação sobre carros de luxo. Exemplos incluem “por que comprar um carro de luxo”” e “o que faz um carro de luxo?”. Eles estão procurando um motivo para comprar – eles querem ser convencidos.

3. Onde devo comprá-lo?

Como os compradores de carros de luxo tendem a ter uma renda maior, eles querem saber onde podem obter seu novo conjunto de rodas de forma rápida e eficiente. Se você é uma concessionária que vende veículos de luxo, precisa ter isso em mente. Tempo é dinheiro!

Também vale a pena notar que a grande maioria dos clientes de carros de luxo vive em grandes cidades como Nova York ou Los Angeles. Isso mostra que para os clientes de carros de luxo, não é tanto a necessidade de um carro (estamos olhando para você, tráfego de LA), mas sim o prestígio de possuir um veículo de luxo.

Marketing pós-compra: a experiência no carro

As oportunidades de marketing na indústria automotiva não terminam quando o consumidor compra um carro. Atualmente, com carros, smartphones e serviços de navegação habilitados para WiFi, os motoristas estão sempre conectados a uma rede digital. Estima-se que até 2020, 90% dos carros estarão habilitados para Internet. Essa conectividade constante é uma oportunidade para os profissionais de marketing alcançarem os consumidores de uma maneira relativamente nova: marketing pós-compra, “in-car”.

O marketing automotivo pode existir em muitas formas diferentes. Por exemplo, depois que uma certa distância é percorrida, as empresas ou fabricantes de serviços automotivos podem usar o sistema de navegação de um carro para informar ao motorista quando deve fazer uma revisão. Ou, quando um motorista está percorrendo uma nova cidade, ele pode receber sugestões de restaurantes e postos de gasolina próximos. A variedade de parcerias de publicidade colaborativa que podem ser feitas por meio do marketing automotivo é infinita – parcerias que nunca antes eram possíveis para os profissionais de marketing automotivo.

Tal como acontece com todas as formas de publicidade digital, este tipo de conteúdo deve ser útil e informativo. Mais importante ainda, os motoristas não devem se distrair com os anúncios, que podem representar um sério risco de segurança se não forem manuseados adequadamente. Quando se trata de marketing automotivo, relevância e moderação são fundamentais.

Olhando para o futuro

A transformação digital da indústria automotiva está bem encaminhada. A indústria está se tornando mais conectada a cada dia, e o consumidor conectado não tem mais tempo para longas discussões com um vendedor ou pulando em concessionárias procurando o carro certo. Os profissionais de marketing devem falar com seus clientes em todas as etapas da jornada do cliente, inclusive nos momentos de tomada de decisão que acontecem em movimento em seus smartphones e até mesmo após a compra. Para prosperar nesse novo ambiente, os profissionais de marketing automotivo devem abraçar a mudança e ajustar suas estratégias para garantir que cheguem ao cliente nesses micro-momentos importantes!

Os profissionais de marketing automotivo precisam entender que há dados ricos agora disponíveis para eles que eles devem aproveitar para se manterem competitivos. Eles também devem aprender a usar a tecnologia e as ferramentas disponíveis, principalmente no celular, para otimizar suas estratégias. Além de estar no ponto mais doce em que já estiveram, em termos de dados e tecnologia, os profissionais de marketing automotivo devem esperar desenvolvimentos mais inteligentes dentro dos avanços já feitos. No futuro, esperamos que as campanhas dinâmicas automatizadas de pesquisa e exibição com aprendizado de máquina se tornem a norma, mesmo para as menores concessionárias.

Webinar de Estratégias Automotivas Dinâmicas

Se você está pronto para otimizar sua estratégia, confira nosso webinar focado no setor automotivo que acontecerá no dia 24 de maio. Nossos especialistas do setor mostrarão como o marketing automotivo mudou nos últimos anos, incluindo como o aprendizado de máquina está impulsionando campanhas automotivas dinâmicas para desempenho otimizado e melhores resultados. Os participantes do webinar terão a oportunidade exclusiva de testar uma demonstração personalizada para a indústria automotiva, então você não vai querer perder!

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Imagem de destaque: Unsplash/Lance Asper