O mito do recorde de cliente único

Os vendedores de plataformas de dados do cliente (CDP) prometem que seu software coletará dados de vários aplicativos e os reunirá em um “registro dourado” de fonte única de verdade para cada cliente.

É uma visão adorável, mas raramente alcançada. E isso está perfeitamente bem. A maioria das empresas não atingirá a meta de um registro para cada cliente, mas encontrará maneiras de lidar com as limitações que impedem a criação de registros dourados.

Vamos usar este caso de uso comum do CDP para ilustrar a complexidade: Identificar clientes entre as hordas de visitantes anônimos do seu site.

É um desafio. O anonimato era central para o design da internet. E embora existam muitas maneiras de identificar visitantes anônimos do site, todas elas têm suas limitações.

Imagine que Robert Williams, nosso protagonista e aficionado da dança swing, interage com Ella, editora (a fictícia, acredito) da Ella's Swing Dance Magazine .

Robert conhece Ella em seu trajeto para o trabalho. Ela diz que ele deveria ler a revista dela. Na hora do almoço, Robert procura o site da revista no desktop que usa no escritório. Quando o navegador de Robert faz uma solicitação ao site da Ella's Swing Dance Magazine , o CDP de Ella coloca um cookie no dispositivo e cria um perfil de usuário. O perfil inclui as seguintes informações:

Perfil 1

Endereço IP: 25.23.108.5
User-Agent: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Referenciador: https://www.google.com

O registro também pode incluir quais páginas foram visitadas e que tipo de conteúdo o visitante parece preferir. O visitante ainda é anônimo para o CDP de Ella. O perfil é um dos milhões de visitantes desconhecidos.

Quando Robert chega em casa naquela noite, ele digita a URL do site de Ella em seu iPad. Seu CDP obedientemente coloca um cookie nesse dispositivo e cria um novo perfil. Mas nesta visita, Robert decide se inscrever no boletim informativo eletrônico gratuito de Ella com um de seus endereços de lixo eletrônico. O CDP captura o endereço de e-mail do envio do formulário e cria um segundo perfil, que contém mais informações do que o primeiro.

Perfil 2

Endereço IP: 32.12.100.21
Agente do usuário: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6 )
Referenciador: [em branco]
E-mail: [email protegido]
Nome: Bob Williams

No entanto, nada neste segundo registro permite que o CDP de Ella conclua que os registros estão vinculados ao mesmo indivíduo. Os registros foram criados em dispositivos diferentes em momentos diferentes e não compartilham informações que identifiquem Robert.

Duas semanas depois, Robert e Ella estão agitados no Mobtown Ballroom. Ella tem alguns exemplares de sua revista e Robert leva um para casa. Ele se inscreve para uma assinatura impressa usando um dos cartões blow-in. O serviço de atendimento da Ella registra devidamente esses novos dados do assinante, que são importados para o CDP, criando o terceiro perfil de Robert com ainda mais informações:

Perfil 3

Nome: Robert Williams
Endereço: Rua Principal 123
Cidade: Bowie
Estado: Maryland
CEP: 20715
Telefone: (301) 555-1212
E-mail: [email protegido]

Este perfil tem informações valiosas, incluindo um novo endereço de e-mail. Mas esse perfil não tem dados de atividade online, portanto, não ajuda na segmentação de anúncios online ou nos dados da jornada do cliente.

Robert agora tem três perfis no CDP de Ella. Não há como mesclar nenhum deles. Sabemos que são todos Robert. O CDP não.

Felizmente, a revista de Ella tem o bom senso de incluir algum conteúdo online especial para assinantes impressos como forma de vincular o comportamento offline e online. Um código QR impresso na revista permite que Robert visualize um vídeo no site sobre o Traveling Charleston. Robert escaneia o código QR com seu iPad. Isso o leva ao site, onde o CDP reconhece o cookie que colocou naquele dispositivo anteriormente.

Bingo! Agora o CDP da Ella pode mesclar o perfil do iPad (#2) com as informações da assinatura (#3). Várias coisas boas acontecem como resultado:

1. Os três perfis de Robert foram consolidados em dois
2. Robert se tornou um usuário conhecido no CDP de Ella
3. O CDP de Ella sabe que Robert usa dois endereços de e-mail diferentes
4. As informações de assinatura de Robert (comportamento offline) e o perfil criado quando ele acessou o site de Ella de seu iPad (comportamento online) agora estão vinculados.

O registro criado na área de trabalho de Robert permanece anônimo.

Leia a seguir: 90% dos profissionais de marketing dizem que seu CDP não atende às necessidades atuais de negócios

Observe que, neste cenário, o CDP de Ella foi configurado para aceitar vários emails no perfil de um cliente. Algumas empresas designam o endereço de e-mail como um campo exclusivo – permitindo apenas um por perfil. Nesse caso, os registros não seriam mesclados e as informações de assinatura de Robert permaneceriam em seu próprio perfil, não conectadas a nenhuma atividade online.

O CDP de Ella será capaz de anexar o computador de trabalho de Robert ao seu perfil online? Pode ser. Por exemplo, se Robert abrir um dos boletins eletrônicos de Ella em seu computador de trabalho, o CDP pode (dependendo de quão rigoroso é sobre essas coisas) reconhecê-lo como Robert e mesclar os perfis.

Identificar indivíduos a partir de seus comportamentos online e offline e criar registros únicos pode parecer complicado, mas é um pouco menos confuso do que o que acontece na vida real. Considere a complexidade adicionada quando o smartphone e o desktop doméstico de Robert são adicionados à equação.

Mesclando registros: método determinístico vs. probabilístico. Qual é o certo para você?

O “disco de ouro” que o vendedor do CDP está acenando na sua frente pressupõe que todas essas diferentes fontes de informação podem ser mescladas, mas elas precisam ter um campo no registro para mesclar. O que vai ser isso?

A maioria das empresas opta por um endereço de e-mail como a melhor informação de identificação pessoal para mesclar registros. Mas, como vimos, e como todos sabemos, as pessoas têm vários endereços de e-mail. Eles também mudam com o tempo.

Se você seguir um método de correspondência estritamente determinístico , precisará corresponder a um campo exclusivo (como um endereço de e-mail ou uma conta de mídia social) em vários perfis para criar seu "registro de ouro" e, inevitavelmente, deixará algumas informações para trás .

Existem outras opções. Alguns CDPs usam métodos probabilísticos para mesclar perfis. Esse método permite que você corresponda a registros que, de outra forma, permaneceriam distintos. Mas você corre o risco de mesclar perfis incorretamente e criar uma dor de cabeça na experiência do cliente.

(Leia este artigo para uma comparação detalhada de correspondência determinística e probabilística.)

Você não pode criar um único registro para cada cliente que cubra todo o caos e as estranhas realidades de como as pessoas se comportam. O que você pode fazer, e o que você deve fazer, é decidir onde isso importa.

Há casos de uso em que perfis mesclados incorretamente geram resultados de experiência do cliente muito ruins. Mantenha a correspondência determinística nesses casos, mesmo que você perca alguns dos dados sobre as interações com esse cliente. Você terá vários perfis para alguns indivíduos, muitos dos quais permanecerão “desconhecidos”.

Outros casos de uso são muito mais tolerantes. Se você deseja criar um segmento de pessoas que compartilham um interesse específico, não precisa se limitar ao indivíduo. Nesses casos, métodos probabilísticos são suficientes.

De qualquer forma, reconheça que “disco de ouro” é uma boa ideia, mas você nunca chegará lá.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.