O que é o meio bagunçado? Aqui está o que o Google tem a dizer

O “Messy Middle” pode soar como uma comédia dos anos 2000, mas na verdade é uma das melhores maneiras de os profissionais de marketing entenderem a jornada de compra dos consumidores. Tradicionalmente, o diagrama do “meio bagunçado”, conforme descrito pelo Google, se parece um pouco com um loop infinito com dois pontos de saída: gatilhos e compra.

É claro que todas as marcas gostariam que todos os seus clientes em potencial saíssem do ciclo e fizessem uma compra, mas aceitamos que a jornada de compra não é tão linear. Como os consumidores entram no loop aparentemente infinito de qualquer maneira? Bem, muito provavelmente, eles já estão em um, ou dois, ou muitos - no momento em que um consumidor começa a considerar uma compra, ele entra no ciclo, provavelmente no lado da exploração da jornada.

Durante a jornada de compra, o consumidor está expandindo (explorando) suas opções ou reduzindo (avaliando). E o fato frustrante para os profissionais de marketing é que os consumidores podem e provavelmente farão um loop entre os dois modos de pensar várias vezes antes de tomar uma decisão e converter (ou não). À medida que eles circulam, recursos on-line, como mecanismos de pesquisa, mídias sociais e sites de revisão, ajudam a informar suas decisões.

Aqui na Zen Media, nosso Dark Social Model parece bastante semelhante ao tradicional diagrama confuso do meio, mas difere de uma maneira importante: na verdade, deixa espaço para a bagunça no meio. Porque, como nosso modelo mostra, o meio confuso é onde as mídias compartilhadas, pagas, conquistadas e próprias se encontram para interagir com o consumidor.

Isso é importante porque os consumidores precisam de mais pontos de contato do que nunca para tomar uma decisão de compra, e muitas das oportunidades para esses pontos de contato ocorrem nessa área não quantificável e não rastreável (avisamos que era confuso) chamada Dark Social - daí o nome do modelo.

O que realmente acontece no meio confuso?

Resumindo: a maior parte da jornada de compra do seu potencial comprador.

Pode parecer desanimador ter tão pouco controle sobre a jornada de compra de seu consumidor, mas há muitas maneiras de as marcas se posicionarem para serem não apenas detectáveis ​​​​para consumidores em potencial, mas também para permitir que os consumidores se familiarizem com a marca.

Como o meio confuso inclui a própria pesquisa, conversas e interações de um consumidor no dark social, bem como o envolvimento com sua marca (e muitas outras), é importante incutir um viés de frequência em seu marketing.

Um viés de frequência – ou ilusão de frequência – é como a ilusão do “carro amarelo”. Quanto mais você vê carros amarelos, maior a probabilidade de notá-los. Na fala de marketing, se você comentar no post de uma marca no Facebook ou ler o post de uma empresa no LinkedIn, é mais provável que perceba seu logotipo e nome aparecendo em lugares diferentes. Se você nunca tivesse se envolvido com a marca em primeiro lugar, provavelmente não a notaria em outro lugar.

Sabemos que quanto mais alguém vê uma marca, maior a probabilidade de confiar nessa marca. E como todos nós temos preconceitos inerentes que informam nossas decisões, as marcas devem usar as fases de exploração e avaliação da jornada do comprador para deixar uma marca na mente do consumidor. Isso os ajudará a criar um viés positivo que, com sorte, fará com que o comprador converta.

Como as marcas podem criar um viés positivo?

No experimento de compras em larga escala do Google, ele priorizou seis vieses cognitivos que influenciam os comportamentos de compra dos consumidores. Esses vieses — incluindo heurísticas de categoria; o poder do agora; prova social; viés de escassez; viés de autoridade; e o poder do grátis — foram aplicados a compradores reais no mercado, simulando 310.000 cenários de compra em diversos setores. O Google até incluiu uma marca fictícia em cada categoria, simulando uma marca à qual os compradores não teriam exposição prévia.

Os resultados? Mesmo o desafiante de marca menos eficaz, um cereal fictício, ainda conquistou 28% da preferência do consumidor em relação à marca estabelecida quando foi carregada de benefícios percebidos – como críticas fortes e uma oferta para receber 20% extra de graça. Em um caso mais extremo, uma seguradora de automóveis fictícia ganhou 87% da preferência do consumidor quando carregada de benefícios em todas as seis categorias cognitivas.

Esses benefícios criaram um viés positivo para uma marca fictícia e, de acordo com os dados, teriam conquistado novos consumidores para a marca. Quando aplicado com consideração cuidadosa do consumidor e sua jornada de compra, o uso de princípios da ciência comportamental pode ajudar as marcas a criar um viés positivo e criar ou manter a preferência do cliente no meio confuso.

A evolução da jornada de compra

A jornada do comprador não é tão simples quanto antes. Na verdade, listamos “A jornada do comprador é linear” como um dos cinco principais mitos que os profissionais de marketing devem parar de acreditar.

Antes de percebermos o quão confusa é a jornada do comprador, a maior parte do foco dos profissionais de marketing estava na conversão real. Como podemos fazer com que esse consumidor converta? Como podemos fazer a venda? Como podemos fechar o negócio? Estávamos canalizando a mentalidade de Glengarry Glen Ross — Sempre Fechando.

E, embora o marketing possibilite as vendas, nós, como profissionais de marketing, não podemos restringir nosso foco ao final da jornada do comprador, porque os compradores não estão mais tomando suas decisões apenas no momento da conversão. Eles são a tomada de decisões durante todo o processo confuso - em loop-dee-loops de consideração ponderada. Portanto, se sua marca não estiver ativamente na frente dos compradores (ahem, viés de frequência) desde o início, você não estará visível o suficiente para chegar ao final da jornada. E uma vez que um comprador toma sua decisão (ou seja, a compra), você perde sua chance de competir. Portanto, se você deseja influenciar a decisão de compra, deve estar engajado durante toda a jornada.

De acordo com a Forrester, os compradores precisam de 27 pontos de contato antes de converter; isso é 10 a mais do que apenas alguns anos atrás. Como sabemos que a maioria desses pontos de contato acontece no meio confuso, é importante que as marcas entendam como fazer esses pontos de contato acontecerem sem poder acompanhar a jornada de cada comprador individual.

Então... como você faz isso?

Divulgando seu nome e na frente das pessoas certas em uma variedade de plataformas. Isso pode parecer o uso de anúncios PPC para encontrar seu público e direcioná-lo ao seu site. Pode ser obter cobertura de relações públicas em publicações comerciais relevantes ou construir um forte número de seguidores nas mídias sociais. Ou pode ser ter um site incrível com conteúdo altamente otimizado para SEO, para que esteja sempre na primeira página do Google.

Melhor cenário possível? É tudo isso acima.

Usando uma estratégia multifacetada, os profissionais de marketing podem aumentar a participação de voz da marca, o alcance do público e a autoridade de domínio, aumentando assim o potencial de conversão.

Isso significa ter sua mensagem diante dos olhos de seus compradores desde o momento em que eles entram na jornada do comprador até o momento em que tomam sua decisão.

Mas quais métricas rastreamos?

Para a bagunça de engajamento, pesquisa, exploração e consideração que ocorre no dark social – você não (principalmente). Esse é todo o ponto do meio confuso. Só porque você não pode medir as interações do seu consumidor com sua marca não significa que ele não esteja engajado. Medir cliques, taxas de abertura e métricas sociais podem fornecer alguns números interessantes aqui e ali, mas não permitem que você veja o que está acontecendo nas interações sociais obscuras. Mas em um mundo onde os profissionais de marketing têm tantos dados, parece um pouco errado não ter alguma métrica para rastrear, não é?

De certa forma, o dark social está nos levando de volta à era pré-internet - uma época em que as marcas não tinham a capacidade de rastrear como os clientes em potencial estavam interagindo com seu conteúdo (anúncios de jornal, spots de rádio e talvez alguns outdoors ou comerciais de TV ). Os bebedouros de escritório e as mesas de jantar da família testemunharam uma série de trocas, discussões e decisões - mas, a menos que um profissional de marketing estivesse escondido debaixo da mesa de jantar ou atrás da elegante samambaia do escritório, a equipe de marketing não era mais sábia. Soa familiar? Dark social não é tão diferente desses tipos de conversas não rastreáveis ​​que os consumidores têm tido o tempo todo.

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A diferença agora é que os profissionais de marketing têm mais canais e mais oportunidades para engajar seu público de forma significativa. E quanto mais envolvimento significativo, mais viés de frequência e potencial viés positivo que uma marca conquista com um cliente em potencial. Então, quando esse cliente entra no meio confuso, ele já tem uma solução, serviço ou produto em mente. Se as marcas passarem um tempo com seus consumidores antes de iniciarem sua jornada e permanecerem com eles ao longo de suas jornadas de compra, essa solução, serviço ou produto pode ser apenas deles.

Precisa de ajuda para vencer a jornada do comprador? Vamos conversar.