O MODELO DE MARKETING MÉDIO CONFUSO

COMPREI UMA BAGAGEM

Recentemente, comprei algumas malas novas. Algumas malas muito boas, na verdade. Nos últimos oito anos, usei uma bolsa de ginástica Canterbury como minha bolsa de fim de semana / bagagem de mão, que finalmente estava começando a mostrar sua idade e, portanto, era hora de substituí-la.

Eu sabia que queria uma mala rígida que satisfizesse os critérios estritos de bagagem de mão da maioria das companhias aéreas de baixo custo, e também havia sido vendido no conceito de uma bateria USB embutida que eu tinha visto em alguns anúncios do Instagram anteriormente.

Além disso, eu não tinha nenhuma preferência real ou afiliação de marca em mente. Algumas semanas depois, estou saindo da loja AWAY em Covent Garden com uma Carry-On preta fosca, com a bateria opcional.

Como profissional de marketing, queria refazer meus passos como consumidor e tentar entender melhor como cheguei a esse ponto.

A bagagem realmente não mudou muito desde o surgimento das viagens aéreas acessíveis, e as marcas no espaço são muito competitivas. Então, por que acabei comprando na AWAY?

Todos nós gostaríamos de pensar que pesquisamos minuciosamente nossas 'compras consideradas' e que isso resulta na escolha do melhor produto possível para nossas necessidades e orçamento. Isso raramente é o caso.

Neste artigo, falarei sobre o complexo emaranhado de publicidade e tomada de decisão de compra do consumidor, e como isso resultou na escolha de apenas um produto entre muitos milhares de opções disponíveis.

O MEIO DESARRUMADO

Ao longo da história do setor, as pessoas tentaram entender e modelar como o marketing afeta os consumidores, mas eu particularmente gosto do trabalho recente realizado pela equipe de insights do consumidor do Google.

A equipe queria entender o comportamento de compra contemporâneo da perspectiva do consumidor e, assim, observou várias centenas de horas de tarefas de compras, cobrindo 310 jornadas individuais.

Os compradores foram encarregados de pesquisar um produto para o qual estavam no mercado. Essas jornadas foram capturadas usando um vídeo de captura de tela e os compradores narraram suas ações.

Depois que os cientistas comportamentais analisaram todas essas viagens e os dados qualitativos, eles tentaram descrever o que viram.

Com base em um post-it, eles colocaram um gatilho de compra na parte superior e a própria compra na parte inferior e ilustraram uma jornada típica do consumidor no meio.

O que eles descobriram foi que não existem viagens 'típicas'.

Em vez disso, há uma teia confusa de pontos de contato que eles chamaram de 'The Messy Middle'.

Os consumidores navegaram para frente e para trás entre diferentes sites de marcas, páginas de resultados de mecanismos de pesquisa, vídeos, mídias sociais e assim por diante.

Da mesma forma, dados anteriores do Google destacaram mais de 900 pontos de contato digitais durante um período de três meses na experiência de compra de um consumidor.

TRANSFORMANDO-O EM UM MODELO DE MARKETING

Interessante, mas não particularmente útil.

Felizmente, a equipe do Google não parou por aí. Apesar da aparente singularidade da jornada de cada consumidor e da enorme variedade de diferentes pontos de contato e canais digitais usados, havia algum padrão no que eles observaram.

Adicionando alguma estrutura, eles desenvolveram um novo modelo de marketing baseado em exposição, exploração, avaliação e experiência. Nesse modelo, entre o gatilho inicial e a compra, fica o meio confuso, no qual os consumidores alternam entre a exploração e a avaliação até que estejam prontos para comprar.

Isso acontece no contexto de exposição – representado por todos os pensamentos, sentimentos e percepções que o consumidor tem sobre as categorias, marcas, produtos e varejistas.

Após a compra, vem a experiência com a marca e o produto, que realimentam a soma total da exposição.

A ideia aqui é que agora você pode aplicar pontos de contato digitais específicos para as jornadas de seus consumidores a esses diferentes elementos. Revisitando minha compra, mapearei alguns exemplos disso.

EXPOSIÇÃO :

Mencionei anteriormente que tinha visto alguns anúncios de mídia social destacando um recurso de produto de uma bateria USB embutida em uma mala rígida. Não tenho certeza de qual marca seria, mas dois fortes candidatos seriam:

Em termos de conhecimento de marca existente, a única coisa que me vem à mente é que já usei uma bagagem de mão Samsonite antes – é extremamente bem feita, mas atualmente eles não fabricam malas rígidas com baterias.

EXPLORAÇÃO :

Assim como em 71% das decisões de compra do consumidor, comecei com uma consulta no mecanismo de pesquisa. No meu caso, “mala de transporte com bateria usb” – isso é o que o Google chama de 'micro-momento': uma parte pequena, mas essencial, da jornada de tomada de decisão do consumidor.

Baixo e eis que o primeiro resultado de texto para esta pesquisa é um anúncio de pesquisa do Google de AWAY:

Este anúncio leva a uma ótima página de destino. Embora não seja altamente específico para o meu interesse em baterias USB, conforme indicado pela consulta de cauda longa, todos os principais produtos mostrados incluem esse recurso.

Esta página faz um bom trabalho ao exibir uma variedade de produtos, além de destacar os principais recursos dos produtos AWAY, bem como alguns de seus USPs, como uma avaliação de 100 dias.

Eu exploro seus produtos em detalhes, fazendo uso de suas completas fotografias de produtos e muitos vídeos de recursos de produtos.

Como profissional de marketing digital, provavelmente estou muito convencido deste produto pela qualidade de seu site, para ser honesto.

AVALIAÇÃO :

Sendo um comprador pragmático e racional – como todos nós – eu gasto algum esforço pesquisando produtos e marcas comparáveis ​​por aí. Sites de revisão e artigos de lista geralmente são meus favoritos para encontrá-los. Aqui estão alguns dos outros produtos que eu olhei:

Horizn Studios M5

• Mais caro
• O tamanho maior possui uma bateria
• Parece muito bem feito com alguns recursos interessantes

Antler Stamford

• Muitas opções de escolha, mas não gostei muito do design
• Não possui bateria

Conjunto inteligente de bagagem Wrangler

• Menor preço
• Possui uma bateria
• Não gostei do porta-copos
• Qualidade de construção aparentemente não tão boa

Depois de algumas idas e vindas entre sites e contas do Instagram, reduzi minha consideração ao AWAY The Carry-On e ao Horizn M5 Smart.

Ambos atendem a todos os meus requisitos e, com base em todas as fotografias de produtos em seus sites e contas do Instagram, ambos parecem ótimos.

Aqui estão alguns números frente a frente que eu poderia compilar facilmente nos sites dessas marcas:

Com base no preço e na capacidade, estou inclinado para o AWAY. A única coisa em que estou pensando é se é ou não 'bem feito'.

Eu me pergunto se posso vê-lo em uma loja em algum lugar e dar uma olhada. Uma rápida pesquisa no Google mais tarde e descobri que eles têm sua própria loja em Covent Garden, bem perto de onde trabalho.

Então, no dia seguinte, vou durante uma pausa para o almoço e pergunto à equipe realmente amigável se posso “olhar para o Carry-On não expansível em preto fosco com a bateria USB” - eles ficaram um pouco perplexos com minha especificidade.

A qualidade de fabricação parece ótima e a equipe de varejo me mostrou alguns recursos interessantes que eu não havia percebido ao procurar on-line, como a compressão interna (super útil!) E a bolsa de lavanderia escondida. A avaliação leva à compra – estou convencido.

EXPERIÊNCIA

Uma nota final aqui, como os olhos de águia entre vocês devem ter notado o quarto 'E' no modelo de marketing acima - Experiência.

Usei minha Carry-On algumas vezes e ela tem um desempenho excelente – até mesmo alguém em um aeroporto me perguntou sobre isso quando viu a bateria. Eu também recomendei a alguns amigos.

É assim que uma experiência positiva realimenta o mix de marketing. Você pode transformar seus consumidores em campeões – uma marca que oferece uma experiência incrível pode até se tornar um gatilho de compra, aumentando o valor da vida útil do cliente.

Considerando que uma experiência ruim pode afastar outros clientes em potencial com críticas e comentários ruins nas mídias sociais.

APLICANDO AOS SEUS CLIENTES

Então, qual é a lição de marketing aqui para sua marca e seus clientes?

Para reformular ligeiramente o título do recente vencedor do Oscar de Melhor Filme, a resposta parece ser 'tudo, em todos os lugares, o tempo todo'.

AWAY assinalou muitas caixas de marketing que foram relevantes para a minha jornada:

• Publicidade em mídia social
• Ótimo site
• Enorme quantidade de fotografia do produto
• Muitas informações sobre produtos disponíveis online
• Forte estratégia social orgânica
• Publicidade na Pesquisa Google
• Loja física com ampla gama de produtos e funcionários simpáticos
• Preços competitivos
• Ótimo produto

Como qualquer diretor de marketing lhe dirá, para a maioria das marcas, o orçamento simplesmente não facilita uma estratégia verdadeiramente "holística". E como profissional de marketing digital, sempre recomendarei gastar seu orçamento onde você possa pelo menos medir o impacto, otimizar o desempenho e aumentar seu volume.

No entanto, no cenário acima, há uma lacuna de medição entre minha exposição a anúncios sociais pagos e visitas ao site para minha compra na loja (ou 'conversão offline').

Curiosamente, na Found, trabalhamos em estreita colaboração com nossa equipe de dados da Braidr em algumas soluções realmente inteligentes para preencher essa lacuna.

No entanto, geralmente, as conversões offline não atribuíveis apresentam um problema para os diretores de marketing – “como conquistamos esses clientes e onde devo gastar meu orçamento para conquistar mais deles?”.

Normalmente, a resposta é apenas "reconhecimento da marca" e você pode trabalhar para entender melhor essa imagem com coisas como captura de dados (por exemplo, encorajar inscrições em newsletters em troca de descontos - você pode atribuir a origem dessas inscrições e pode fazer uma referência cruzada com os dados do cliente adquiridos no ponto da conversão off-line).

Mas, como mostra o modelo confuso do meio, há muita coisa acontecendo nesse processo de tomada de decisão e é vital que você identifique quais pontos de contato digitais são essenciais para a jornada do seu cliente e serão decisivos se estiverem ausentes.

Então, para responder à minha pergunta inicial, pesquisei minuciosamente minha compra considerada e acabei escolhendo o melhor produto possível para minhas necessidades e orçamento? Eu sinto que tenho.

Mas, na verdade, só vi e toquei em um produto de uma marca. Todo o resto estava online e minha consideração se limitava às marcas que disponibilizavam suas imagens e informações de produtos quando eu as procurava.

Meu conselho para as marcas, então, é que você realmente precisa estar nela para vencer!