A fórmula para calcular o ROI da martech

Eu administro uma empresa de MarTech e todos em nossa equipe entendem claramente a importância e o valor do MarTech e, no entanto, quando eu ou outra pessoa faz uma proposta para uma nova adição à nossa pilha, a primeira pergunta que meu cofundador faz é “qual é o retorno no investimento (ROI) se comprarmos esse produto?” Parece que temos discutido muito o ROI ultimamente e, como somos uma equipe relativamente pequena, uma discussão geralmente é suficiente. Uma discussão não será suficiente à medida que escalamos, precisamos trazer mais disciplina e estrutura para o processo, então esta semana eu tenho pesquisado (também conhecido como googling) como outros abordam esse desafio. Não encontrei nada especificamente relacionado ao MarTech, mas encontrei vários artigos ¹ relacionados ao cálculo do ROI para tecnologia de TI que foram úteis.

Para produtos em que há um benefício de custo tangível na forma de novas receitas, melhorias de produtividade mensuráveis ​​ou economia de custos, um cálculo de ROI direto é viável.

A fórmula do ROI

((Ganho – Custo)/Custo) x 100 = ROI%

Algumas notas sobre como aproveitar esta fórmula:

1. Período de tempo: Três anos é o período mais comum para calcular o ganho.
2. Custos: Os custos devem incluir todas as despesas para implementar e gerenciar o produto para o período de três anos, não apenas os custos de assinatura mensal ou anual. Isso inclui despesas de treinamento.
3. Ao calcular o ganho e os custos, é importante considerar a trajetória de ambos se você espera adicionar mais usuários do produto ao longo do período de três anos.
4. Um cálculo de ROI inicial é a melhor estimativa, a única maneira de validar o ROI é implementar o produto e revisar suas suposições regularmente ao longo do tempo. Medir o ROI real fornecerá dados que serão valiosos na projeção do ROI para novos produtos que são semelhantes em estrutura ou valor.
5. Documente suas suposições detalhadas, é a única maneira de revisar o cálculo.
6. Estabeleça padrões sempre que possível. Por exemplo: Se você está calculando economias de produtividade, você quer ter certeza de que todos na organização estão usando a mesma taxa horária para cada função de trabalho.
7. Se você não tiver certeza de como abordar esse cálculo, peça ajuda ao seu fornecedor. Eles devem entender o valor que agregam ao seu ambiente e os dados anedóticos de outros clientes.
8. Alguns desses cálculos serão complicados devido a vários benefícios quantificáveis. Por exemplo: Quando olho para o meu produto, o valor pode ser quantificado pela redução das despesas com tecnologia, ganhos de produtividade, redução de custos e uma série de elementos adicionais menores. Se você pode obter um ROI desejado sem quantificar cada elemento, então é bom o suficiente. Quanto mais complicado e mais variáveis, mais difícil de manter. Concentre-se nos elementos com maior impacto.

Para alguns produtos, é praticamente impossível quantificar o ROI, o que me fez pensar em como avaliar qualitativamente os produtos em minha pilha e a pilha geral em si.

Em uma vida anterior, estive envolvido em um grupo de investimento anjo e uma das tarefas mais difíceis no financiamento de startups em estágio inicial era atribuir um valor (avaliação) a uma empresa. Existem pelo menos oito fórmulas diferentes (provavelmente mais) para calcular a avaliação, mas todas são calculadas usando as finanças da empresa. Em um empreendimento em estágio inicial, as finanças da empresa são o melhor palpite, portanto, qualquer cálculo feito contra elas será falho. Por essa razão, a maior parte da comunidade angel depende de uma combinação de avaliação de empresas semelhantes e alguma forma de avaliação qualitativa, sendo a mais comum o Método Berkus. O Método Berkus identifica cinco fatores de risco críticos – ideia, equipe, protótipo, relacionamentos/construção sob demanda e vendas – e um investidor atribui um valor em dólar a cada um com base no progresso da empresa em cada área para chegar a um número de avaliação final.

Um 'Método Berkus' para martech

Precisamos de um Método Berkus equivalente para tecnologia de marketing, um método que forneça a capacidade de avaliar rapidamente o valor dos produtos que usamos e a pilha geral. Em vez de atribuir um valor em dinheiro a cada componente, a ideia seria atribuir uma classificação. Estive pensando nos principais componentes e criei o seguinte como um primeiro rascunho:

1. Satisfaz o caso de uso para o qual foi adquirido.
2. Extensível para dar suporte a casos de uso adicionais.
3. Integra-se com outros produtos na pilha.
4. Facilidade de implantação e uso.
5. Contribuinte de dados.
6. Fonte de dados.
7. Contribui para impulsionar a receita e o valor da vida útil do cliente.
8. Contribui para a redução dos custos de aquisição de clientes.
9. Contribui para criar uma experiência positiva para o cliente.
10. Contribui para o engajamento do cliente.
11. Permite novos recursos de marketing.
12. Possibilita novos canais de marketing.
13. Suporta requisitos de conformidade de dados.
14. Melhora a segurança.
15. Crítico para o marketing.

Para cada componente, o usuário avaliaria a contribuição em uma escala (1 a 5 ou 1 a 10) e então somaria as avaliações e dividiria pelo número de componentes avaliados. Nem todos os componentes seriam relevantes para todos os produtos, portanto, o número de componentes avaliados seria variável de produto para produto. Esses são os componentes corretos? Deve haver mais ou menos?

Eu adoraria alguma ajuda de nossa comunidade MarTech para refinar essa ideia, finalizar a lista de componentes e pensar em como estender isso para criar um valor geral de pilha. Por favor, entre em contato diretamente com seus pensamentos. Algum de vocês criou algo assim ou uma alternativa dentro de sua organização que estaria disposto a compartilhar? Com cada vez mais dinheiro sendo gasto em tecnologia de marketing, agora é a hora de aproveitar isso antes que estejamos sob pressão ou sob pressão para reduzir os custos de tecnologia.

Notas de rodapé

Investir em tecnologia de novos negócios: como calcular o ROI;

Principais benefícios do cálculo do ROI para investimentos em tecnologia;

Cálculo de ROI em projetos de Tecnologia da Informação;

7 dicas para calcular a porcentagem de ROI para investimentos em tecnologia.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.