A descontinuação do Google Analytics (como o conhecemos)

É hora de ficar empolgado com a grande migração.

A maior mudança no mundo da análise de marketing é que o Google Analytics, como o conhecemos, será desativado e, eventualmente, deixará de coletar dados em julho de 2023 (outubro de 2023 para clientes do GA360). Houve respostas mistas, para dizer o mínimo – tweets conflitantes, memes e postagens decepcionadas no fórum foram geralmente as primeiras reações às notícias, e isso prova que esse movimento drástico precisava acontecer em algum momento.

À medida que mais profissionais e profissionais de marketing adotam o novo Google Analytics 4 (GA4), os benefícios começam a mudar o clima do nervosismo para a excitação.

A versão do GA que existe há mais de uma década, o Universal Analytics, é difícil de deixar para trás, pois é uma parte tão incorporada da medição da web. O GA4 foi anunciado em outubro de 2020, mas não foi recebido com a ânsia generalizada que seria esperada para um produto novo e robusto. Para ser justo, havia algumas outras coisas acontecendo no mundo naquela época, mas de qualquer forma, os profissionais de marketing não estavam correndo para fazer a mudança, e a indústria parece estar passando pelos estágios de luto pelo familiar produtos:

• Negação – “Não preciso mudar de plataforma, então vou ignorar o GA4 por enquanto.”
• Raiva – “Como o Google poderia se livrar do Universal Analytics?”
• Negociação – “E se o prazo for prorrogado? Podemos pedir mais tempo?”
• Tristeza – “Vai demorar muito para migrar e aprender uma nova ferramenta.”
• Aceitação – “Isso é mais avançado e ajuda com o futuro sem cookies que sempre me perguntam. Estou dentro."

Migrar pode ser um caminho desafiador, mas a mudança para o Google Analytics 4 não deve ser considerada uma má notícia. Ele vem com novos recursos, metodologia de rastreamento, um preço mais baixo para 360 e tem vantagens para usuários na versão gratuita. O aspecto mais importante é que ele se encaixa de maneira mais adequada no cenário atual de aplicativos e é criado para enfrentar as alterações de conformidade e privacidade para o que está em vigor e o que está por vir.

Em última análise, o GA4 é a solução para a internet agora, não a internet de uma década atrás.

Entendendo o passado, entendendo o futuro

As notícias são desorientadoras, então a linha do tempo deve ser colocada em perspectiva.

O Google adquiriu um produto em 2005 chamado Urchin. Antes do GA, a análise da web era baseada em arquivos de log do servidor e não era tão intuitiva ou amigável ao marketing. Ainda existem relíquias daquela época com coisas como parâmetros UTM (Módulos de rastreamento do Urchin) e os próprios IDs de propriedade. O "UA" em um ID como UA-12345-1 não representa o Universal Analytics. Significa Urchin Analytics. Desde então, houve novas iterações do GA para a web. Aqui está uma lista de onde estivemos:

• Análise do Urchin
• Acompanhamento síncrono do Google Analytics
• Acompanhamento assíncrono do Google Analytics
• Universal Analytics
• Marcação global do site (gtag)

Há uma coisa que esses métodos de rastreamento de 2005 a 2022 têm em comum – todos eles ainda processam dados e aparecem em relatórios, não importa qual biblioteca de rastreamento você esteja usando. Então, o Google ainda está processando dados da época em que a internet era assim.

Já se passaram 10 anos desde o lançamento do Universal Analytics. Em 2012, o Google Tag Manager ainda não havia sido lançado, e o design da web para dispositivos móveis era um novo conceito. O rastreamento de aplicativos ainda estava na versão beta e levaria seis anos para que os produtos DoubleClick evoluíssem para se tornarem parte da nova Google Marketing Platform. Percorremos um longo caminho, então o rastreamento teve que ser completamente reconstruído, e o Google Analytics de 2005 a 2020 será retirado e colocado em uma prateleira ao lado do Google+ e do Google Local.

A versão UA do Google Analytics foi projetada para adotar o comportamento de vários dispositivos, coletar mais dados do usuário e permitir medições off-line e em vários canais. No entanto, a cultura não é mais multi-tela – é multi-multi-multi-tela. O número médio de dispositivos conectados por pessoa só na América do Norte chegará a 13 em 2023. O Universal Analytics não pode rastrear facilmente diferentes plataformas juntas, e não foi feito para isso. Agora que estamos em uma fase de conectividade mais centrada em aplicativos, o GA4 é uma solução melhor, pois foi desenvolvido para esse tipo de análise. Em vez de coletar mais dados, o objetivo é usar dados modelados e o mais anônimos possível.

O Universal Analytics desaparecerá coincidentemente na mesma época da morte do cookie. O cenário hiperconectado exigia um pivô necessário para que os usuários tivessem mais controle sobre seus dados, mais considerações de privacidade e práticas de análise mais transparentes. O Google Analytics 4 respondeu a essa chamada com uma variedade de personalizações e configurações para estabelecer confiança com seus visitantes enquanto continua a ativar em dados avançados. O rastreamento de usuários agora será complementado com dados de aprendizado de máquina integrados ao Google Analytics 4. As tendências atuais de comportamento dos usuários serão analisadas automaticamente para prever o comportamento futuro e fornecer conversões modeladas. Os recursos centrados na privacidade são um componente central, mas há outros motivos para adotar a mudança.

Com o que se emocionar

Além de ser o primeiro produto do Google Analytics a ter a capacidade integrada de coletar dados de várias fontes, é uma evolução melhor para o nível empresarial, além de oferecer mais para empresas de pequeno e médio porte.

A versão gratuita do GA se transformou em um produto freemium. Os usuários não pagos padrão agora têm acesso (embora limitado) a ferramentas como BigQuery, integrações GMP, mais dados sem amostragem e acesso a visualizações avançadas por meio de relatórios de exploração (anteriormente chamados de análise avançada).

Para clientes do Google Analytics 360, esses recursos são muito menos limitados e algumas das vantagens adicionais são:

• Dados de nível empresarial e governança de usuários por meio de roll-up e subpropriedades.
• Mais controle sobre a retenção de dados.
• Streaming e exportações quase ilimitadas do BigQuery.
• Processamento mais rápido, mesmo para grandes conjuntos de dados na casa dos bilhões.
• A capacidade de usar até 400 públicos avançados para passar para plataformas de marketing.
• Relatórios personalizados sem amostragem, explorações e a capacidade de usar intervalos de datas mais longos em relatórios avançados.
• Nível mais alto de coleta de dados personalizados para eventos, conversões, dimensões personalizadas e propriedades do usuário.

As migrações foram fortemente sugeridas ao longo dessas iterações, mas nunca forçadas (exceto para o SDK de rastreamento de aplicativos do Google Analytics). No entanto, as versões mais antigas do rastreamento não serão tão úteis em 2023. É simbólico que até mesmo o eco do Urchin Analytics nessas propriedades "UA-12345-1" tenha desaparecido definitivamente e substituído por IDs de medição e fluxos de dados.

Prazos e prazos

Como lembrete, o Universal Analytics será desativado oficialmente em julho de 2023 para a versão gratuita e em outubro de 2023 para usuários do GA360. Isso significa que as propriedades serão somente leitura e os dados enviados ao Google não serão processados. Não haverá exceções, portanto, a migração será a principal prioridade para todos. Mesmo que você não esteja usando a plataforma no momento, mas já a tenha usado no passado, ainda é hora de agir. Não estamos apenas seguindo em frente. Também estamos saindo – os dados históricos serão eventualmente apagados, então os dados devem ser salvos e exportados. A exclusão não acontecerá até pelo menos seis meses após a data de expiração, mas é uma etapa crucial no processo de migração.

Todos os dados da Web e de aplicativos devem estar 100% no Google Analytics 4 até a data de desligamento, mas idealmente antes. O rastreamento paralelo deve estar implementado e refinado agora para que os dados possam estar disponíveis em ambas as plataformas. Os números do GA4 não corresponderão 1:1 ao Universal Analytics. Ter relatórios anuais comparando UA com GA4 pode ser enganoso e os relatórios não poderão usar a mesma fonte de dados. Com o acompanhamento do GA4 em paralelo, os relatórios do próximo ano compararão maçãs com maçãs. Dependendo da sua organização, a sazonalidade pode orientar a rapidez com que aumentar e definir prioridades para as métricas e eventos mais críticos. Quer se trate de matrículas no ensino superior, comércio eletrônico de férias ou temporada de impostos, a atividade anual é uma consideração para construir o máximo de paridade possível entre UA e GA4.

Próximos passos

A primeira etapa é obter o GA4 em seus sites e aplicativos. Não é tarde demais para começar uma nova estratégia para se adequar ao novo método de acompanhamento e criar suas propriedades do Google Analytics 4, mas atrasar o acompanhamento paralelo pode causar problemas de relatórios, remarketing e conformidade. Depois disso, aprender sobre como você pode aproveitar o durável Google Analytics 4 deve gerar ideias e conversas além da migração.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.