O ciborgue de conteúdo: como usar ferramentas de redação de IA no marketing de conteúdo

O ciborgue de conteúdo

Existem duas entradas que você pode ter em seu conteúdo – humano e IA. A questão é: quanto de cada um você deve usar?

A IA Maximalista

Existem pessoas com o que chamamos de mentalidade "IA maximalista", que usam ferramentas de escrita generativas para criar toda a sua escrita. E aprendemos com nossa experimentação que modelos de linguagem grandes generativos têm vantagens óbvias sobre cérebros humanos moles:

• Eles são melhor lidos.
• Eles podem gerar texto mais rapidamente.
• Eles não sofrem de bloqueios mentais ou rotinas criativas.

Certamente é possível escrever artigos inteiramente com essas ferramentas usando um fluxo de trabalho de conteúdo único e publicar a saída textualmente. Mas isso é, em nossa opinião, uma proposta perdedora.

Os modelos de IA generativa têm pontos fracos substanciais:

• Eles criam ficção e a apresentam com toda a certeza do fato certo.
• Eles lutam para entender o contexto – como qualquer pensamento ou assunto específico se encaixa no quadro geral.
• Deixados sem controle, eles divagam e serpenteiam.
• Talvez o mais importante: eles não podem sair pelo mundo, experimentar, conduzir pesquisas ou formar opiniões (embora possam fingir que o fizeram).

Mesmo que esses modelos de linguagem progredissem a um ponto em que esses problemas não existissem, não haveria vantagem competitiva em usar sua saída textualmente: todos com acesso ao mesmo produto freemium SaaS poderiam gerar conteúdo de qualidade comparável (criando o que temos apelidado de “a singularidade da busca”).

O purista da escrita

Para cada maximalista de IA, porém, provavelmente há muito mais “puristas da escrita”, pessoas que pretendem preservar a integridade da escrita “humana”. Cada ideia, esboço, rascunho e revisão é alimentado por café preto e massa cinzenta:

Esta é, em nossa opinião, também uma proposição perdedora. Os escritores humanos nunca serão tão rápidos, prolíficos ou, de certa forma, tão criativos quanto a IA generativa. Evitar o uso dessas ferramentas em qualquer função é como optar por trabalhar com uma mão amarrada nas costas. Mesmo que você alcance grandes resultados, ainda estará se atrapalhando desnecessariamente. Outras pessoas não jogarão pelas mesmas restrições.

O Sparring criativo

Mas permitir que a IA entre em uma parte pequena e bem contida do seu processo de escrita pode gerar resultados incríveis. Considere a ideia de usá-lo como um parceiro de "sparring criativo": recrute sua ajuda na geração de ideias e no brainstorming de títulos e ângulos.

Aqui, você, o humano, ainda mantém o controle total da escrita real e das palavras na página, mas você superou as restrições da criatividade humana, como fadiga mental, preconceito em relação a ideias existentes e o velho bloqueio do escritor.

O curador de IA

Ou considere a ideia de se tornar um “curador de IA”: use IA generativa para primeiros rascunhos ou conteúdo utilitário simples, como artigos da base de conhecimento ou listas básicas. Concentre sua energia humana nas partes de maior alavancagem do processo de escrita - introduções, encerramentos, estrutura, exemplos - e permita que a IA faça o trabalho pesado de conectar sua estrutura.

A partir de nossos experimentos, alguns tipos de escrita podem ser amplamente auxiliados pela IA generativa. Outros serão impedidos. O que nos leva a…

O ciborgue de conteúdo

A mistura mais produtiva de escritor e IA. Aquele que usa as forças relativas de um para compensar as fraquezas do outro.

Os seres humanos não podem produzir em massa. IA pode. AI não pode suportar um argumento. Humanos podem. Os seres humanos não podem ler a Wikipedia inteira. A IA já tem. A IA pode divagar, deixada desmarcada, mas os humanos… bem, todo diagrama de Venn tem que se sobrepor em algum lugar.

Onde um falha, o outro compensa.

Chamamos essa abordagem de ciborgue de conteúdo: parte humana, parte tecnologia, com a "mistura" precisa dos dois determinada caso a caso.

Essa abordagem é, pelo menos da maneira que pode ser, uma conversa entre ambas as partes.

Como usar a IA no marketing de conteúdo de maneira eficaz

Aqui está o que aprendemos em nossa experimentação com essa mistura de IA generativa e humana, esse ciborgue de conteúdo e como você pode fazer isso funcionar para você.

1. Seja seletivo em sua aplicação

Você precisa entender as limitações dos modelos de IA. A IA generativa é extremamente útil para tópicos que:

• …estão bem representados em seu conjunto de dados. O GPT-3 é bem lido, mas não perfeitamente lido - há muitos tópicos visivelmente ausentes de seus dados. A maneira mais simples de testar: tente gerar algumas dezenas de parágrafos. Ele fornece detalhes concretos ou escreve em generalizações acenando com a mão? Ele cobre o tópico em profundidade útil ou parafraseia e se repete?
• …não requer uma narrativa complicada. A maioria dos conteúdos de SEO não costuma precisar de uma narrativa complexa para ter sucesso: basta apresentar ideias e argumentos claros de forma organizada. O GPT-3 pode criar um primeiro rascunho convincente desse tipo, mas geralmente perde o enredo quando é encarregado de algo que exige uma forte narrativa de ponta a ponta.

Também sabemos (por experiência suada) que existem certos tipos de conteúdo com os quais a IA generativa luta, particularmente tópicos que:

• …refere-se a marcas ou produtos específicos. GPT-3 pode escrever de forma convincente sobre “análise de comércio eletrônico”, mas menos convincente sobre “análise do Shopify”; ele pode lidar com a “alimentação de leads” com desenvoltura, mas cai na falsidade quando incumbido de “sequências de nutrição de leads no HubSpot”.
• …mudaram drasticamente desde 2019. O conjunto de dados pré-2020 do GPT-3 tem pouco a oferecer nos "Melhores podcasts de comércio eletrônico em 2023" (embora, se o ChatGPT servir de referência, em breve teremos a capacidade de extrair resultados da web ao vivo no conjunto de dados).
• …exigem uma tonelada de dados concretos. Qualquer artigo que exija uma abundância de dados concretos geralmente resulta em estatísticas desatualizadas ou totalmente fabricadas no rascunho da AI.

Muitos desses problemas ficarão menos graves à medida que os modelos se desenvolverem, os conjuntos de dados se expandirem e as ferramentas adicionarem mais proteções de solicitação (como já estamos vendo com o ChatGPT). Mas, mesmo agora, existem grandes subconjuntos de marketing de conteúdo que a IA generativa pode oferecer, gerando primeiros rascunhos úteis para escritores habilidosos cortarem, mudarem e melhorarem (mais sobre isso abaixo).

2. Revise tudo, não confie em nada

Aqui está o maior problema com a IA generativa: ela mente. Mas potencialmente mais prejudicial, não diz quando está mentindo. GPT-3 é uma máquina de confiança falsa.

A IA generativa foi projetada para criar texto fluido e humano, unindo ideias e sugestões díspares de maneiras que pareçam fazer sentido. Mas há problemas com essa abordagem:

• Não há nenhum mecanismo de verificação de fatos dentro do GPT-3 (nem nunca haverá - que empresa teria os recursos ou a inclinação para avaliar e atestar bilhões de reclamações geradas?).
• Freqüentemente, ele se baseia em dados de origem que são, por si só, incorretos. Afinal, quem policia a internet?
• Ele foi projetado para escrever a todo custo. Mesmo quando há dados limitados no conjunto de dados, ele continuará a escrever com entusiasmo desimpedido.

A solução é simples: precisamos de um humano no loop, um especialista no assunto capaz de analisar a validade da saída (“essa é a fórmula certa para calcular o ROAS” ), para identificar ideias cruciais ausentes do texto gerado (“precisamos para mencionar MMS aqui, não apenas SMS”), mas também para apoiar a informação publicada.

3. Injetar "Ganho de informação"

Grandes artigos são diferenciados de bons por sua capacidade de trazer algo novo para um tópico: dados originais, uma opinião útil, uma experiência prática ou uma estrutura explicativa. É esse "ganho de informação" sobre resultados de pesquisa concorrentes que fornece uma razão para os leitores se lembrarem e se preocuparem com sua marca.

Por padrão, a IA generativa luta para fornecer qualquer ganho de informação. Ele funciona como uma máquina de conteúdo imitador: criando uma nova escrita baseada em grande parte na literatura existente sobre um determinado tópico. E embora, sim, a IA possa sugerir um ângulo verdadeiramente novo e interessante – ela o faz gerando 50 outras ideias igualmente desinteressantes e muitas vezes sem sentido.

É o trabalho de um escritor humano semear o conteúdo gerado com ganho de informação, para adicionar exemplos da vida real; histórias de clientes; dados precisos, confiáveis ​​e relevantes; menções de produtos; CTAs. Todas as coisas que fazem o conteúdo valer a pena.

4. Estrutura do artigo de carregamento frontal

Nosso trabalho no fluxo de trabalho do “ciborgue de conteúdo” – talvez nosso trabalho mais importante – é fornecer uma estrutura funcional dentro da qual a IA possa elaborar. Podemos ser inspirados pela IA, mas para algo tão crucial quanto a estrutura, não devemos ser guiados por ela.

O desempenho de qualquer conteúdo é determinado mais por sua estrutura geral do que pela composição de qualquer frase em particular.

O conteúdo deve ser ponderado uniformemente e apresentado em uma ordem lógica. Seu tema deve ser explorado de forma abrangente usando conceitos como MECE. A página precisa fluir usando negrito, itálico, marcadores e aspas. Todas as tarefas que a IA não pode gerenciar.

Aperte o grande botão vermelho “gerar” e as ferramentas de escrita de IA padronizam para frases e parágrafos longos. Eles produzem paredes de texto que geralmente são horríveis para o leitor percorrer, sem pensar na estrutura do “quadro geral” da escrita.

5. "Apenas Escreva"

Então, às vezes, é melhor apenas escrever da maneira antiga.

Ao jogar com ferramentas de IA generativas, é fácil para sua ambição se aproximar cada vez mais do uso da IA ​​para escrever tudo para você. Mas, fundamentalmente, o objetivo não é escrever tudo com IA — o objetivo é obter ótimos resultados de nosso conteúdo. Se houver áreas em que a IA nos permite fazer isso de maneira mais rápida ou eficaz, devemos adotá-la. Se houver áreas em que isso não aconteça, devemos adotar a escrita à moda antiga.

Isso é particularmente verdadeiro quando você reconhece a natureza 80/20 da escrita. Há partes de qualquer artigo que são mais importantes do que outras — 20% do artigo gera 80% de seu impacto:

• A introdução, resumindo os principais argumentos e despertando o interesse do leitor
• Os cabeçalhos, garantindo que o artigo cumpra a promessa criada por seu título
• A conclusão, resumindo e fornecendo um próximo passo lógico

Dê aos humanos o maior envolvimento nas partes de maior risco do artigo, aquelas que podem melhorar ou prejudicar a experiência do leitor. Confie na sua intuição. Se parecer que falta algo no texto gerado, adicione-o. Se parecer que seria mais rápido escrever em vez de gerar (e regenerar), vá em frente e escreva.

O multiplicador de força

Há uma crítica comum dirigida à IA generativa: "Se é preciso tanto esforço para obter bons resultados, por que se preocupar?"

Em alguns casos, o esforço de usar IA generativa realmente supera a recompensa - estaríamos melhor servidos apenas colocando a caneta no papel, por assim dizer. Mas isso é compensado por outros tipos de conteúdo que podem ser amplamente auxiliados pela mesma tecnologia, eliminando horas de esforço trabalhoso e relativamente não qualificado do processo de escrita e liberando-o para coisas de maior alavancagem.

Não há contradição aqui: a IA generativa é uma ferramenta como qualquer outra. Útil em alguns casos, inútil em outros. Mas, fundamentalmente, os profissionais de marketing de conteúdo – como nós – têm a responsabilidade de explorar, entender e usar qualquer ferramenta que possa servir melhor ao nosso objetivo de aumentar os negócios por meio da escrita. A IA generativa mudou o jogo. É um multiplicador de força para grandes escritores, e pretendemos usá-lo.