Testando os limites da marca: o que ela pode consertar e o que não pode

Warren Buffett, investidor e filantropo, compreendeu tanto o poder como a fragilidade da marca: “São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la. Se você pensar sobre isso, você fará as coisas de maneira diferente”, disse ele em uma frase famosa.

E embora uma reputação seja conquistada com dificuldade, também é preciso muito trabalho: quer você esteja construindo uma comunidade apaixonada, revolucionando seu setor ou mudando o mundo, uma marca forte pode ajudá-lo a chegar lá.

Mas a marca não pode resolver tudo. Os consumidores de hoje estão mais céticos e conhecedores de marketing do que nunca e quase metade não confia nas marcas para entregar resultados . Compreender o que a marca pode fazer pelo seu negócio e quando você precisará colocar seu dinheiro onde está sua boca é essencial no cenário empresarial moderno.

Quaisquer que sejam os seus objetivos estratégicos de longo prazo, lembre-se de que a autenticidade e a consistência devem estar no centro da sua estratégia de marca. Quando esses valores vacilam, mesmo uma marca poderosa não poderá salvá-lo.

3 estudos de caso de sucesso de branding

Branding é uma ferramenta incrivelmente poderosa e, quando usada corretamente, pode posicionar sua empresa para mudar o mundo. Aqui estão três estudos de caso ilustrativos que demonstram o que a marca pode fazer.

Disrupção da indústria com a Apple

Uma boa marca pode lhe garantir uma posição de destaque no mercado desde o início e fornecer uma plataforma sólida para redefinir o setor em que você está entrando. Tomemos como exemplo a Apple, cujo foco no apelo visual e no marketing eficaz para os criativos mudou o mundo da tecnologia para sempre.

No início da década de 1980, ninguém esperava que os computadores fossem legais, muito menos que se tornassem um verdadeiro acessório de moda. Mas a marca visionária da Apple permitiu-lhe encontrar mais do que o mero sucesso: tornou-se um disruptor da indústria a longo prazo.

Até mesmo o nome Apple, uma ousada palavra em inglês que evoca natureza, religião e muito mais, diferencia a marca de outros grandes sucessos da tecnologia, como Microsoft e IBM (a sigla é a abreviação de International Business Machines). Muitos poderiam ter questionado o nome Apple para uma empresa de tecnologia na altura, mas à medida que Jobs e Wozniak construíram o negócio, este nome, e a marca mais ampla, deram à Apple a plataforma necessária para moldar a indústria tecnológica.

Impacto Social à la Toms

Muitas empresas são lançadas porque os seus fundadores querem mudar o mundo para melhor, mas poucos conseguem realmente atingir este objectivo. Isso pode ocorrer porque boas intenções não são suficientes: você precisa comunicar autenticamente seu propósito e ser vistofazendoo bem para ter sucesso.

A marca é essencial para este modelo, portanto, não importa o quão ética seja a sua organização, você precisa de uma estratégia de marca eficaz para comunicar seus valores. A marca de calçados TOMS foi lançada em 2006 e popularizou o modelo compre um, dê um, doando um par de sapatos para cada par vendido. Este modelo foi integrado no seu branding desde o início, articulando o seu propósito com a campanha “One for One”.

Em última análise, a TOMS deixou o modelo BOGO para trás para se concentrar em métodos mais sustentáveis ​​de mudança social . Mas, apesar deste afastamento, a marca TOMS mantém uma poderosa consciência quando os consumidores pensam em marcas éticas.

Construção de comunidade on-line

Branding é uma forma excepcionalmente poderosa de construir uma comunidade em torno de sua empresa. Isso leva a clientes recorrentes e a um forte controle no mercado escolhido.

Veja o exemplo do varejista de fast fashion Boohoo. Com mais de 20 milhões de compradores em todo o mundo em 2022, esta marca criou seguidores dedicados. Como eles conseguiram isso? Investindo em marketing de influenciadores, com base na compreensão do seu mercado-alvo e do que desejam ver.

Além disso, eles usaram a mídia social para aprimorar um tom de marca divertido e descontraído e envolveram consistentemente seu público com referências da cultura pop e conteúdo identificável. O resultado final é uma base de clientes leais a uma marca que os “consegue”.

Uma olhada no que a marca não pode consertar

Mas a marca não é uma panacéia. Se sua empresa tiver problemas mais profundos, desde produtos defeituosos até falhas fundamentais, você terá que se voltar para dentro antes de se voltar para a marca externa.

Um produto ruim

Se o seu produto não estiver à altura, eventualmente sua base de clientes verá você como você é.

Em 2020, a plataforma de streaming curta Quibi arrecadou US$ 1,75 bilhão e, no dia do lançamento, chegou ao top 3 da app store. Este sucesso inicial deveu-se em parte ao branding: o nome cativante dizia aos clientes que estavam a obter um sucesso rápido de entretenimento e um logótipo sofisticado e inovador aumentava a confiança do cliente.

Mas, apesar da marca forte de Quibi, não foi suficiente para estabelecer uma plataforma para o sucesso e o aplicativo travou e queimou em dezembro de 2020, durando apenas 8 meses. A principal razão para isso foi que o serviço nunca atendeu às expectativas do usuário: o conteúdo resumido do aplicativo era, na melhor das hipóteses, medíocre e nenhuma força de marca poderia disfarçar isso para sempre.

Operações ruins

Dado que uma boa marca depende da conexão com seus clientes, não é surpresa que o mau atendimento ao cliente não possa ser resolvido apenas pela marca. Se você cometeu erros no atendimento ao cliente, então uma mudança de marca pode ajudar, mas somente se for acompanhada por mudanças significativas em sua organização e na maneira como você se relaciona com seus clientes.

O Wells Fargo foi abalado por um escândalo em 2017, quando foi pego criando contas fraudulentas para seus clientes. Além de ter sido multada em mais de 3 mil milhões de dólares pelas suas falhas, nesse mesmo ano tornou-se a empresa menos respeitada da América , ficando ainda pior do que os gigantes do tabaco.

O Wells Fargo teve que reconstruir do zero. A reformulação da marca fez parte desse processo e em 2019 eles revelaram um novo logotipo, mas isso foi acompanhado por uma verdadeira mudança cultural na organização (a criação de um conselho consultivo de vigilância com diretores independentes) e doações de quase US$ 9 milhões para 462 organizações sem fins lucrativos e escolas .

Falhas Sociais e Morais

As gigantes corporativas Amazon deveriam ter acumulado o capital da marca para enfrentar qualquer tempestade, mas entre os consumidores eticamente comprometidos de hoje existem alguns limites que você não pode ultrapassar, não importa quão forte seja sua marca.

A batalha pública da Amazon com a sua própria força de trabalho prejudicou a sua marca e os seus próprios esforços de marketing revelaram-se contraproducentes e prejudiciais. Desde anúncios inflamatórios que mostram robôs substituindo sua força de trabalho até a reação contra visitas a “centros de distribuição”, a Amazon enfrenta greve após greve e apelos a boicotes, apesar desta blitz de branding. E embora a Amazon possa ter participação de mercado para sobreviver... bem... a maioria das marcas não são grandes no nível da Amazon!

Considerações finais sobre branding

A marca é extremamente importante, mas não pode resolver tudo. Se você está falhando com seus clientes ou com seus deveres morais mais amplos, a mudança organizacional terá que acompanhar uma reformulação da marca para restaurar a confiança entre seu público.

Dito isto, uma estratégia de marca forte é essencial para atingir seus objetivos de negócios. Da criatividade e inovação à construção de uma comunidade leal, você não pode realmente se conectar com colegas e consumidores do setor sem uma comunicação eficaz.

E é aí que entra o branding: em última análise, o branding é um projeto colaborativo e comunicativo. Uma marca poderosa informa seus clientes sobre sua proposta de venda exclusiva, sua missão e seus valores. Isso coloca seu negócio no caminho certo - o que você faz a partir daí depende de você