(MODELO) Um guia para criar um plano de comunicação anual

Depois que 2020 jogou uma bola curva para todos, pode parecer contra-intuitivo planejar a comunicação anualmente. Afinal, dados os eventos inesperados que aconteceram apenas no ano passado, como alguém poderia planejar alguma coisa, quanto mais criar um plano anual de comunicação?

Bem, não é tão irracional quanto pode parecer. Ter um plano de comunicação anual estabelecido preparará sua empresa para gerenciar com sucesso qualquer obstáculo ou crise em potencial . Ele ajuda a identificar as mensagens que você precisa comunicar, a quem você precisa comunicá-las e quais canais usar ao fazê-lo.

Como tal, um plano de comunicação anual também garante que você trabalhe em seus objetivos e siga com sua estratégia.

Para facilitar todo esse processo para você, definimos todas as etapas e todos os elementos de um plano de comunicação e fornecemos:

• um modelo preenchível para ajudar a guiá-lo ,

• conselhos sobre como usar o monitoramento de mídia como uma ferramenta adicional no planejamento e execução de sua estratégia de comunicação .

Como tal, o plano de comunicação anual é composto por 5 partes :

Sumário executivo

O sumário executivo é uma breve visão geral do seu plano anual de comunicações . O objetivo principal é resumir todos os pontos importantes para que sejam visíveis e compreensíveis de uma só vez.

Nem todos da sua empresa precisarão ler o documento completo (e os executivos podem não ter tempo para fazê-lo), por isso é importante listar todas as principais coisas relacionadas ao próximo ano. Mais comumente, estes incluem:

• Datas, aniversários e marcos importantes
• Projetos e iniciativas
• Declarações de missão e visão
• Principais objetivos e metas organizacionais

Embora o sumário executivo seja a primeira parte de um plano de comunicação anual, ele deve ser escrito por último. A razão para isso é simples. Depois de concluir seu plano de comunicação anual seguindo as etapas descritas em nosso modelo, será muito mais fácil resumir tudo.

Sobre sua organização

Nesta parte, você deve estabelecer todas as informações importantes sobre sua organização para ajudá-lo a obter uma visão geral dos recursos que você tem à sua disposição.

O primeiro é a visão geral da empresa.

Visão Geral da Empresa

Escreva uma lista das principais informações relacionadas à sua organização . Por exemplo, o que você faz e onde você está localizado. Isso dará a um leitor objetivo uma introdução à sua história de fundo e garantirá uma compreensão mais profunda de quem você é como empresa .

Declaração de missão e visão da empresa

Missão e visão indicam uma direção geral na qual a empresa deseja seguir . É importante ficar de olho em como o público percebe sua visão e missão, para ter certeza de que você está no caminho certo.

ACONSELHAMENTO DE MONITORAMENTO DE MÍDIA

Para obter esses tipos de insights, você pode usar o monitoramento de mídia. Vamos usar a Nike como exemplo. A declaração de missão da Nike é:

Traga inspiração e inovação para todos os atletas do mundo.

Usando nossa própria ferramenta de monitoramento de mídia, Mediatoolkit, rastreamos as menções da Nike juntamente com essas 3 palavras-chave principais relacionadas à missão da Nike : inspiração, inovação, atleta.

Esse tipo de configuração de consulta pode fornecer informações sobre a frequência com que determinadas palavras-chave estão conectadas à sua marca online. E de acordo com nossos resultados de pesquisa, as pessoas realmente mencionam a Nike no contexto dessas três palavras-chave (inspiração, inovação, atleta).

O sentimento dessas menções também é muito positivo, o que significa que esses três valores são bem percebidos pelo público e estão tendo um impacto positivo na reputação da marca Nike.

Objetivos organizacionais

Os objetivos organizacionais derivam da missão da organização. Eles indicam a direção geral na qual a organização quer ir.

Quando se trata de listar todos os objetivos de uma empresa, faça a si mesmo estas perguntas :

• Como seus objetivos se relacionam com a missão da organização?
• Eles refletem a direção desejada que sua organização deseja seguir?
• Que diferença fará atingir esses objetivos?

Inclua o maior número possível de colegas neste processo. Ouça as ideias e objetivos que eles têm em mente. Afinal, não há ninguém melhor para definir os objetivos da sua organização do que as próprias pessoas que nela trabalham. Eles conhecem todos os detalhes intrincados do seu negócio, todos os altos e baixos e todo o potencial que está por vir.

Produtos e serviços

Liste todos os produtos e/ou serviços que sua organização oferece. Defina o valor que eles fornecem para seus clientes e como eles resolvem seus problemas.

Quando se trata dessa parte do plano, sugerimos também analisar a forma como seus clientes percebem seu produto, principalmente online . Conhecer a reputação de seus produtos e serviços é extremamente importante.

ACONSELHAMENTO DE MONITORAMENTO DE MÍDIA

Ao rastrear os nomes de seus produtos (e outras palavras-chave relevantes) com uma ferramenta de monitoramento de mídia, você pode descobrir como as pessoas falam sobre eles . Você não apenas terá uma visão geral do número de menções, sentimentos ou canais que eles usam com mais frequência, mas também terá uma visão única sobre o que seus clientes pensam sobre seus produtos.

Você pode descobrir novas oportunidades por meio de melhorias de produtos ou ideias de novos produtos . Cada reclamação, cada sugestão, cada pergunta pode se transformar em um ponto-chave do seu plano de comunicação para aquele ano.

Modelo PESO

O modelo PESO é um modelo integrado de comunicação estratégica que é composto por mídia paga, ganha, compartilhada e própria . É uma ferramenta útil para planejar como uma organização usa diferentes formas de mídia, mas o melhor é que aprimora os pontos fortes e fracos de cada canal em termos de confiança, escala, custo e previsibilidade.

ACONSELHAMENTO DE MONITORAMENTO DE MÍDIA

Você também pode fazer a análise PESO por meio de uma ferramenta de monitoramento de mídia. Ao segmentar as fontes em 4 consultas diferentes, você pode rastrear separadamente seus meios de comunicação de acordo com o PESO. Você pode detectar que seus pontos de venda próprios estão gerando mais alcance orgânico do que os pagos, o que será um bom indicador de onde concentrar seus esforços e dinheiro.

Equipe de comunicação

Esta é uma lista de pessoas responsáveis ​​pela execução do seu plano de comunicação. Certifique-se de listar todas as suas responsabilidades, para que cada membro da equipe esteja alinhado com as expectativas e obrigações.

Orçamento de comunicações

Você precisará responder a essas duas perguntas:

• Qual é o seu orçamento para esforços de comunicação naquele ano?
• Como e onde você planeja gastar o orçamento?

Neste ponto do plano, você fez uma análise de PESO para saber exatamente onde e como gastar seu orçamento.

Análise de mercado

A análise de mercado é uma parte crucial de um plano de comunicação anual. Ele analisa os vários aspectos de seu mercado específico e do setor em geral, permitindo avaliar seu estado atual, prever tendências futuras e acompanhar o cenário competitivo.

Visão geral da indústria

Descreva o estado atual da indústria : tendências da indústria, mudanças que aconteceram ou estão acontecendo agora, novas oportunidades ou ameaças potenciais.

ACONSELHAMENTO DE MONITORAMENTO DE MÍDIA

Você pode acompanhar tendências e oportunidades por meio do monitoramento de mídia. Ao ouvir o que está sendo dito online, será muito mais fácil detectar as necessidades e desejos de seus clientes, planejar a estratégia de acordo e obter sucesso no longo prazo.

O gráfico Word Cloud especialmente pode ser útil aqui, pois mostra os tópicos (palavras-chave) mais mencionados no contexto de sua empresa, marca ou estratégia . Dá-lhe uma imagem maior que pode mudar seus planos em uma direção que você não podia imaginar antes.

Posicionamento

Posicionar sua marca no mercado significa responder a uma pergunta principal: onde você está em relação aos seus concorrentes ?

Como o torna único e o diferencia da concorrência? Quais métricas você usa para se comparar com os concorrentes? Você está fazendo benchmarking em nível local, nacional ou internacional? Estas são todas as perguntas que você precisa responder.

ACONSELHAMENTO DE MONITORAMENTO DE MÍDIA

Por exemplo, a métrica de compartilhamento de voz pode ser um ponto de partida extremamente útil . Ele mostra a porcentagem de compartilhamento do número total de menções online entre você e seus concorrentes:

Dessa forma, você pode saber imediatamente como está no chamado concurso de popularidade. No entanto, antes de tirar conclusões precipitadas, é importante mergulhar mais fundo. Uma coisa é ver que seus concorrentes podem ser mencionados mais do que você, outra coisa é ver do que se tratam essas menções.

É aqui que entra a análise de sentimentos . Você pode obter insights sobre o sentimento das menções de seus concorrentes. Se o sentimento predominante for positivo , a concorrência está à sua frente e você precisa encontrar uma maneira de alcançá-la e superá-la.

Se o sentimento for principalmente negativo , seu concorrente está passando por um período de crise ou tem uma reputação consistentemente ruim – ambas com as quais você pode capitalizar. Ou descobrindo o que seus concorrentes não estão fazendo bem e fazendo você mesmo melhor. Ou colocando-se no mapa em seus tempos de crise.

Basta lembrar de um dos exemplos mais recentes de uma marca usando a situação da outra para se promover. Estamos, é claro, falando sobre a interrupção épica do Facebook que interrompeu as mídias sociais por um tempo, e a resposta atrevida dos Correios na forma de um outdoor.

Proposta única de venda

Depois de analisar o posicionamento, esta parte deve ser simples e responder a duas perguntas principais :

• O que é único na sua organização, produto ou serviço?
• Como você se diferencia de seus concorrentes?

Análise do concorrente

Anote todos os seus concorrentes diretos e indiretos. A análise de posicionamento ainda deve ser útil , pois você precisa identificar e listar seus pontos fortes e fracos, seu foco principal e como tudo isso afeta seu próprio negócio.

ACONSELHAMENTO DE MONITORAMENTO DE MÍDIA

Se você está tendo problemas para detectar seus principais concorrentes, o monitoramento de mídia pode ajudá-lo.

Configure suas consultas para que elas se concentrem nas palavras-chave e nos tópicos do setor. Essa configuração resultará em menções das marcas e empresas mais mencionadas em relação ao setor. Assim, ajudando você a descobrir (novos) concorrentes .

Para o exemplo da Nike , ao rastrear a palavra-chave sports , você pode detectar instantaneamente Nike, Adidas e Puma. Essa pode ser uma ótima ferramenta, especialmente para descobrir novos concorrentes nos quais você talvez não tenha pensado antes.

Informações do público-alvo

Conhecer seu público, seu comportamento, necessidades e preferências permitirá segmentar efetivamente seu público-alvo, especificar objetivos e compor mensagens-chave personalizadas.

Dados demográficos do público-alvo

Quais são os dados demográficos do seu público-alvo em relação a: idade, sexo, localização, nível de educação, status social, política, interesses…?

ACONSELHAMENTO DE MONITORAMENTO DE MÍDIA

O que o Mediatoolkit pode ajudá-lo aqui é a informação sobre a localização do seu público . Existem vários gráficos de locais que mostram de onde vêm as menções à sua marca:

Depois de segmentar seus dados demográficos por esses fatores, será mais fácil criar suas personas, o que nos leva à próxima parte.

Personas

Defina suas personas de clientes :

• Quais desafios eles estão enfrentando e como você pode resolvê-los?
• Como você pode se envolver com suas personas?

Se você precisar de ajuda adicional para definir suas personas, o monitoramento de mídia pode ajudar .

É assim que a gerente de contas da Mediatoolkit, Nikolina, faz isso para nossos clientes :

Vou explicar como fazemos isso para nossos clientes e como você também pode fazer. Vamos continuar com o exemplo da Nike . Ao lançar novos tênis para corrida, você já tem uma ideia da persona ideal. Ao listar palavras-chave relevantes para o seu tópico, você pode encontrar os grupos-alvo certos online e direcionar seus esforços de marketing para eles.

Por exemplo , as palavras-chave que você pode rastrear para Nike, e especificamente tênis de corrida, podem ser: atividades ao ar livre, treino, corrida, confortável, sapato, longa distância, rápido, curta distância, ajuste etc.

Esse tipo de configuração de consulta ajudará você a restringir a pesquisa e a direcionar para as fontes que mais mencionam essas palavras online. Com esta ação, você pode obter uma imagem muito mais clara da sua persona alvo.

Como se comunicam, onde se comunicam (quais canais utilizam), quais são suas dúvidas, reclamações ou necessidades mais frequentes. O painel de relatórios de um Mediatoolkit oferece muitos insights diferentes por meio de muitos gráficos diferentes: desde análise de sentimentos e menções por canais até as principais menções por alcance e principais influenciadores (fontes ou menções que tiveram maior alcance e/ou influência).

Além disso, também aconselhamos nossos clientes a usar operadores booleanos . Nesse caso, você não está apenas pesquisando uma determinada palavra-chave, mas também o contexto em que ela se insere, o que lhe dá resultados mais precisos no final.

Principais clientes atuais

Concentre-se no relacionamento atual que você tem com seus clientes. Quais requerem mais foco e como você pode expandir esses relacionamentos?

Principais clientes-alvo

Defina que tipo de clientes você deseja adquirir no futuro. Concentre-se nas pessoas ou organizações-chave que são relevantes para seus objetivos. Como você pode encontrá-los, alcançá-los e interagir com eles?

ACONSELHAMENTO DE MONITORAMENTO DE MÍDIA

Ao rastrear as principais pessoas de interesse por meio de uma ferramenta de monitoramento de mídia, você pode descobrir muito sobre elas e usá-las como alavanca ao abordá-las . Assim como você rastrearia sua própria marca ou tópicos do setor, você pode fazer o mesmo para os clientes em potencial.

Você pode ver que tipo de conteúdo eles publicam, qual é o sentimento em torno deles em público, quais canais eles estão usando mais. Todos esses fatos são importantes quando se trata de criar um pitch e adaptá-lo a eles, abordando seus pontos problemáticos e maneiras de ajudá-los a resolver seus problemas.

Mensagens-chave

Quais são as principais mensagens que queremos comunicar ao seu público-alvo? Como as mensagens diferem para segmentos de público específicos? Essas mensagens-chave ressoam com sua organização e com o valor que ela oferece?

Concentre-se na imagem pública e se o que você deseja comunicar ao público é realmente percebido dessa maneira pelo seu cliente.

Canais

Quais mídias seu público e seus clientes-alvo usam? Quais canais você poderia usar para interagir com eles? Quais canais foram bem-sucedidos para você no passado? Existem novos canais que você poderia usar para se conectar ainda mais?

Essas são todas as perguntas para as quais você precisa saber a resposta para planejar com eficácia sua estratégia de comunicação.

ACONSELHAMENTO DE MONITORAMENTO DE MÍDIA

Veja como você pode descobrir quais canais seu público mais usa. Aqui está outro exemplo da Nike. Ao rastrear o nome da marca Nike, você pode ver quais usuários e meios de comunicação estão usando quais canais e qual é seu alcance . Dá a você a oportunidade de detectar as fontes mais influentes para usar e se envolver. Isso pode economizar tempo e apontar imediatamente na direção certa.

Estrutura estratégica

A estrutura estratégica se concentra no que você deseja realizar naquele ano e como as comunicações podem ajudá-lo a atingir seus objetivos. Isso significa definir seus OKRs, KPIs e táticas que o ajudarão a alcançar os objetivos que você definiu para si mesmo. Todos os seus objetivos devem ser mensuráveis ​​com precisão, para que você possa avaliar seu verdadeiro impacto.

Objetivos e principais resultados (OKRs)

OKRs são uma estrutura estratégica projetada para guiar uma organização em direção a seus objetivos e metas . Você precisa levar em consideração:

• Quais objetivos de comunicação podem refletir melhor e ajudar a atingir suas metas organizacionais?
• Para cada um de seus objetivos, quais atividades você precisa realizar para atingir a meta?

Aqui está um exemplo de um OKR para a Nike.

Objetivo:

Aumentar as vendas de tênis de corrida da Nike em 50% até o final de 2022.

Os principais resultados são as etapas que você deve seguir para atingir esse objetivo:

• Encontre 10 novos influenciadores e inicie novas colaborações.
• Reduza o custo de fabricação em 10%.
• Faça 1 comercial com Michael Jordan.

Indicadores-chave de desempenho (KPIs)

Os KPIs podem ajudá-lo a acompanhar o desempenho de cada objetivo .

No exemplo da Nike , você pode considerar os KPIs como métricas que devem ser acompanhadas . Eles estão lá para mantê-lo no caminho certo quando se trata de alcançar seus OKRs.

Então, neste caso, os KPIs podem ser : o número de influenciadores, o alcance que eles têm nos sites de mídia online e nas mídias sociais, etc.

Táticas

Quais táticas você deve concluir para cada atividade (KPI)? Que táticas anteriores se mostraram bem-sucedidas? Podemos torná-los ainda mais eficazes?

Matriz de impacto potencial

A matriz de impacto potencial ajuda a identificar quais objetivos podem ter o maior impacto em suas metas organizacionais, identificando quais objetivos são os mais lucrativos e quais se beneficiam melhor de seus esforços de comunicação .

Você pode começar fazendo uma lista de todos os objetivos potenciais e colocando-os no eixo horizontal de acordo com o nível de seu impacto financeiro . Em seguida, faça o mesmo para suas comunicações ao longo do eixo vertical. Depois de ter uma visão clara da combinação de maior impacto, você pode decidir facilmente quais atividades de comunicação são as mais importantes.

Com esta matriz de impacto cobrimos todos os elementos-chave do plano anual de comunicação.

Conclusão

Depois de criar o plano de comunicação anual, o trabalho real começa. O que é crucial aqui é checar diligentemente seu plano mês após mês para ver se você está no caminho certo.

Ter a capacidade de comparar relatórios mensais, trimestrais e anuais permitirá que você baseie suas decisões de negócios em informações relevantes e precisas. Esses dados históricos permitem voltar a um determinado evento ou postagem e vinculá-lo a eventos atuais a qualquer momento e, assim, obter uma visão completa de qualquer assunto que possa afetar seus negócios.

A única coisa que resta a fazer agora é baixar o modelo e começar a trabalhar em seu plano de comunicação!

O modelo abrange todos os tópicos que abordamos neste blog e o orientará ainda mais na criação do plano.

Download do modelo

Este modelo de Plano de Comunicação Anual tem todos os elementos que abordamos neste blog, além de algumas orientações adicionais. Faça o download abaixo!