Visando o custo por aquisição certo para sua empresa

A mensurabilidade impulsiona o marketing moderno. E se você perguntar a qualquer profissional de marketing com conhecimento em publicidade de pesquisa paga, eles dirão que o custo por aquisição (CPA) é uma das métricas mais importantes que existem.

O CPA informa quanto custa, em média, gerar uma conversão. Pegue seu gasto total com publicidade em uma campanha de pagamento por clique (PPC) e divida-o pelo número de conversões geradas, e você terá seu CPA.

O que conta como uma conversão? Os objetivos da sua empresa definirão isso, mas geralmente é o envio de um formulário de contato, uma compra concluída, um download ou uma assinatura.

No sentido mais simples, o custo por aquisição informa se seus esforços de marketing valem a pena. Se você está gastando $ 100 para obter uma venda de $ 10, seu programa de publicidade não é sustentável.

Na prática, claro, é mais complicado. O PPC pode ser um aspecto de uma campanha de marketing omnichannel com metas de vendas e reconhecimento da marca.

Tudo isso levanta uma questão importante: o que é um bom CPA?

Por que o CPA certo é importante

Um bom CPA gerará novos negócios, mantendo um orçamento competitivo. Se o seu CPA for muito alto, isso afetará suas margens brutas. Mas se você definir seu orçamento de PPC muito baixo, perderá oportunidades com palavras-chave de alta conversão.

Em última análise, os CPAs variam amplamente dependendo do setor. O setor de serviços jurídicos, por exemplo, tem o CPA médio mais alto, cerca de US$ 73. Mas, considerando a receita potencial de um escritório de advocacia em um único caso, esse custo por aquisição é bastante razoável.

Por outro lado, as empresas de serviços para animais de estimação tiveram um CPA de menos de US $ 15 em 2021, mas passear ou tosar cães terá um preço médio mais baixo do que contratar um advogado. Faz sentido que essas empresas lancem menos para palavras-chave relevantes.

Então, qual é o CPA certo para sua empresa? Felizmente, as modernas ferramentas de marketing digital facilitam a localização do custo por aquisição alvo para sua empresa.

As plataformas de anúncios, como o Google Ads, usam o Lances inteligentes para ajudar os usuários a otimizar seus lances e atingir o custo por aquisição ideal. O Google usa o desempenho anterior e o aprendizado de máquina para identificar o valor do lance certo, mantendo-se dentro do orçamento definido pelo usuário. Pergunte a si mesmo:

• Quão agressiva é minha estratégia de crescimento? Estou disposto a perder dinheiro para aumentar a participação no mercado?
• Quantos novos leads se convertem em clientes pagantes? Como posso melhorar meu processo de vendas tendo um lead qualificado?

Mesmo que você use um recurso como o Smart Bidding, você deve monitorar consistentemente os CPAs para cada campanha de marketing de pesquisa paga que sua empresa executa. Ao contrário de outras métricas de pesquisa paga, como custo por clique (CPC) e custo por mil (CPM), o CPA está diretamente vinculado à receita que seu site gera. Controlar seu CPA garante que você aproveite ao máximo cada campanha.

Mas o que acontece se o seu CPA ficar muito alto?

Como diminuir seu CPA

Talvez você tenha começado com uma estratégia de marketing agressiva e agora precise enrolá-la. Ou talvez esteja gastando demais com pouco retorno. Aqui estão maneiras comprovadas de reduzir seu CPA.

Direcione o tráfego certo

Os profissionais de marketing inteligentes conhecem os perigos de lançar uma rede muito ampla. Toda empresa tem um subgrupo de clientes em potencial cujo valor vitalício não é lucrativo o suficiente para justificar um alto custo por aquisição.

Em vez disso, as empresas precisam reunir informações sobre quem são seus clientes e os sites que frequentam enquanto estão online e direcionar suas campanhas de marketing de acordo. O Google Ads se integra à sua conta do Google Analytics, permitindo que você tenha uma visão geral de informações como faixa etária, sexo e localização geográfica dos usuários que interagem com seus anúncios. Deve-se observar que esses dados representam uma imagem incompleta de sua base de clientes e devem ser complementados com dados que sua empresa coleta de fontes como pesquisas com clientes.

Com esses dados à sua disposição, você pode ajustar a cópia do anúncio para atrair leads com maior probabilidade de conversão e reduzir o custo por aquisição. Você também pode usar dados geográficos para uma segmentação por local de campanha mais precisa. Considere as diferenças entre termos genéricos como advogado e o específico contratar um advogado de ferimento pessoal em Los Angeles .

Melhores páginas de destino

Um cliente em potencial vendo um anúncio e clicando nele é apenas parte da equação. A página em que eles acessam precisa aproximá-los de uma conversão para manter seu custo por aquisição baixo.

Ao criar uma página de destino, há algumas coisas a serem lembradas. Para começar, você não pode ignorar o desempenho da página. Quarenta e sete por cento dos clientes esperam que uma página carregue em dois segundos ou menos. Sem surpresa, páginas com tempos de carregamento lentos tendem a ter taxas de rejeição mais altas.

A estrutura e o conteúdo da página também não podem ser negligenciados. As páginas de destino eficazes incluem cabeçalhos e subtítulos cativantes. A cópia da página de destino também deve ser convincente, mas sucinta, para capturar a atenção do visitante da página e obrigá-lo a converter, reduzindo assim o custo por aquisição desejado.

Abaixo está uma página de destino exemplar do DoorDash. Ele afirma sucintamente por que alguém gostaria de trabalhar como motorista do DoorDash e torna o mais simples possível para eles se inscreverem.

Existem algumas ferramentas que você pode usar para avaliar suas páginas de destino e planejar melhorias. Os serviços de mapeamento de calor, como o Hotjar, fornecem informações sobre como os visitantes interagem com a página, desde o quanto eles rolam até as áreas em que clicam com frequência na página. Você pode usar suas descobertas para planejar experimentos na página, por exemplo, se mover a frase de chamariz para o topo da página melhora as taxas de conversão da página.

A partir daí, você pode usar uma ferramenta de teste A/B como o Google Optimizer para avaliar se a alteração proposta tem um efeito estatisticamente significativo no número de conversões que a página gera. Uma boa página de destino funciona em conjunto com sua campanha publicitária, mantendo os clientes avançando no funil de marketing e, por sua vez, minimizando seu custo por aquisição.

Cross-selling e Up-selling

Sua loja online é um tesouro de dados de clientes. Você pode usar esses dados para recomendar produtos ou serviços a clientes em potencial com base na atividade de visitantes anteriores do site.

A maioria dos provedores de lojas on-line inclui módulos de upselling integrados ou de terceiros. Esses módulos podem ser visualizados pelos visitantes das páginas de produtos do seu site e recomendam versões com preços mais altos do item que estão visualizando no momento, complementos ou atualizações. Isso aumenta a frequência de compra de alguns de seus produtos de margem mais alta e, como resultado, aumenta o valor médio do pedido (AOV). Embora o AOV não afete diretamente seu custo por aquisição, um AOV alto pode justificar um custo-alvo por aquisição um pouco mais alto para sua empresa.

Da mesma forma, a venda cruzada visa clientes em potencial que estão entre os mais propensos a converter: clientes anteriores de sua empresa. Várias ferramentas de marketing por e-mail permitem que você envie recomendações aos clientes com base em seu histórico de compras e no histórico de compras de todos os clientes anteriores. Dado o quanto é mais barato reter um cliente do que adquirir um novo, uma estratégia de venda cruzada pode ter um impacto significativo no custo por aquisição da sua empresa.

Obviamente, o CPA é apenas um dos vários indicadores de desempenho que você deve medir para avaliar a eficácia de seus esforços de marketing.

Obtendo a imagem completa: outras métricas a seguir

O CPA é uma ótima maneira de medir a eficiência de suas campanhas de marketing, mas não fornece muitas informações sobre o que acontece depois. Os profissionais de marketing modernos não consideram uma venda a conclusão de seu relacionamento com o cliente; muitas vezes, é apenas o começo.

Aqui estão mais alguns KPIs de marketing que você pode incluir junto com o custo por aquisição para obter uma compreensão abrangente do desempenho de sua equipe de marketing.

Taxa de Retenção de Clientes

Mencionamos isso antes, mas vale a pena repetir: é muito mais fácil reter clientes do que atrair novos. Ao acompanhar sua taxa de retenção de clientes (CRR), você pode avaliar o quão bem está promovendo compras repetidas. Clientes repetidos geralmente custam muito menos para adquirir, o que reduz seu custo por aquisição.

É importante ter em mente os benchmarks do setor; sem surpresa, varejistas como a Amazon terão CRRs mais altos do que os escritórios de advocacia. Mas, se você achar que seu CRR não está atingindo a marca, existem algumas medidas simples que você pode implementar para aumentá-lo e, ao mesmo tempo, impactar seu custo por aquisição.

• Os programas de fidelidade do cliente promovem compras repetidas, permitindo que os clientes ganhem pontos sempre que compram um item de sua empresa.
• Enviar periodicamente descontos para clientes anteriores usando sua plataforma de marketing por e-mail.
• Colete feedback do cliente e use-o para informar mudanças na experiência do cliente.
• Crie um programa de referência para recompensar os clientes por recomendarem seus produtos e serviços a alguém que eles conheçam.

Aqui está um exemplo de como o Uber One tenta reter clientes oferecendo entrega gratuita para aqueles que se inscreverem para uma assinatura de quatro meses por e-mail marketing:

Clientes repetidos custam menos para adquirir, o que reduz seu custo por aquisição. E, como eles estão familiarizados com a qualidade de seus produtos e serviços, é mais provável que peçam vários itens de uma vez ou procurem suas ofertas premium.

Vale a pena examinar esses pedidos maiores e mais lucrativos mais de perto. O valor médio do pedido (AOV) permite que você faça isso.

Valor médio do pedido

O valor médio do pedido dá a você uma noção de quanta receita sua empresa obtém com a compra de um único cliente. Quando combinado com o custo por aquisição, você pode capturar quanto custa adquirir um cliente e quanto vale uma aquisição para o seu negócio. Ambas as métricas podem servir como um guia ao determinar seu custo por aquisição alvo.

Como sempre, é importante conhecer os benchmarks do setor antes de decidir se o AOV da sua empresa é muito alto ou muito baixo. Os setores nos quais os pedidos geralmente incluem vários itens, bem como aqueles que vendem principalmente itens de alto preço, sempre terão AOVs mais altos. Por exemplo, a vertical de joias e luxo tem o AOV médio mais alto em todo o setor, de US$ 188, enquanto os bens domésticos de consumo têm um menor. Os diferentes AOVs entre os setores refletem em grande parte a variação no custo por aquisição entre as verticais.

Se você espera aumentar o AOV da sua empresa, aqui estão algumas iniciativas que você pode implementar rapidamente.

• Ofereça frete grátis aos clientes que atenderem a um pedido mínimo especificado.
• Forneça ofertas de pacotes aos clientes.
• Estenda as ofertas de desconto aos clientes cujo valor do pedido atinja ou ultrapasse um determinado valor.
• Implemente uma política de devolução flexível.

Aqui está um exemplo de Harry sobre como agrupar produtos complementares para aumentar seu AOV.

A maioria das pequenas e médias empresas opera com um orçamento apertado. Um AOV saudável permite que sua empresa cresça, garantindo que você sempre tenha a receita necessária para cobrir as despesas e, ao mesmo tempo, sobrar o suficiente no final do mês para economizar em um dia chuvoso.

CPA Saudável, Negócios Saudáveis

A quantidade de dados com os quais os profissionais de marketing modernos trabalham diariamente pode, às vezes, ser esmagadora. Às vezes, pode ser difícil analisar o que é importante e o que é apenas ruído. Fique tranquilo, sempre vale a pena monitorar o custo por aquisição e as métricas que ele contém.

Se a sua empresa ainda não começou a monitorar os principais indicadores de desempenho de marketing (KPIs), nunca é tarde para começar. Comece avaliando quais ferramentas você já tem à sua disposição. Se você usa um site de vitrine online como o Shopify, por exemplo, esses KPIs ficam disponíveis com apenas alguns cliques. Mesmo que você não use esse serviço, você pode encontrar facilmente esses pontos de dados com ferramentas gratuitas como o Google Analytics.

Depois de ter uma fonte confiável para os dados necessários para calcular KPIs, como custo por aquisição, AOV e CRR, você pode incorporá-los à estratégia mais ampla de sua equipe de marketing. Ao planejar táticas que sua equipe pode usar para executar suas estratégias, considere como cada um desses KPIs se alinha com seus esforços. Por exemplo, o CPA é um indicador ideal de sucesso para campanhas de pesquisa paga, enquanto o CRR se adapta melhor a campanhas de marketing por e-mail e programas de fidelidade do cliente.

Então, depois de decidir sobre suas metas e táticas, revise periodicamente seus KPIs para garantir que você está atingindo sua meta em KPIs como custo por aquisição. Se você achar que não está fazendo o progresso esperado, reveja seus planos e faça as alterações necessárias.

E, se você quiser uma segunda opinião, entre em contato com a Coalition Technologies para uma análise gratuita da estratégia. Nossos especialistas em marketing podem discutir seus planos para PPC e pesquisa orgânica para expandir seus negócios de forma sustentável.