O que é ROAS desejado e como usá-lo corretamente em 2023

Imagem cortesia da Mesa Redonda do Search Engine

O que é ROAS desejado?

Que tipo de estratégia de lances automáticos é o retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado e o que exatamente é o ROAS desejado?

O ROAS desejado, ou 'retorno do investimento em publicidade desejado', é uma das estratégias de lances inteligentes disponíveis para uso no Google Ads. Os lances inteligentes usam IA e aprendizado de máquina para gerenciar lances em nome dos anunciantes, otimizando campanhas para conversões ou valor de conversão.

Existem quatro estratégias de lances inteligentes no total e a escolha da certa depende do objetivo de suas campanhas do Google Ads:

Se o seu objetivo é aumentar a receita e o lucro, o lance de ROAS seria a melhor escolha. No entanto, existem outras variáveis ​​que precisam ser consideradas antes de mudar para o ROAS desejado.

CPA desejado x ROAS desejado

O ROAS desejado e o CPA desejado são muito semelhantes na forma como operam, uma vez que ambos são considerados estratégias de lances avançadas e se mostram eficazes para contas com foco em conversão. Mas quais são algumas das principais diferenças entre CPA desejado e ROAS desejado?

O CPA desejado funcionará para gerar o número máximo de conversões usando o orçamento de uma campanha, bem como levando em consideração um custo desejado por ação, que é escolhido pelo anunciante. Por exemplo, se um anunciante escolheu um CPA desejado de US$ 20, o Google ajustará os lances para gerar conversões e tentará atingir esse CPA desejado.

Os lances de ROAS funcionam de maneira diferente, gerando o valor máximo de conversão e levando em consideração o retorno do investimento em publicidade desejado, conforme escolhido pelo anunciante.

O anunciante deve inserir o ROAS desejado como uma porcentagem usando a fórmula a seguir.

Valor de conversão ÷ gasto com publicidade x 100% = porcentagem de ROAS desejado

Por exemplo, se uma empresa gasta US$ 200 e isso gera US$ 1.000 em receita (ou valor de conversão), o ROAS é de 500%.

US$ 1.000 ÷ US$ 200 x 100% = 500%

É útil retroceder, determinando quanto ROAS a empresa precisa para ser lucrativa. O texto acima significa essencialmente que a empresa precisa ganhar US$ 5 para cada US$ 1 gasto no Google Ads.

Assim como acontece com o CPA desejado, o Google Ads define lances para atingir o retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado para a campanha.

Atingir o custo por ação desejado ou o retorno do investimento em publicidade não é uma garantia, pois algumas conversões serão maiores e outras menores. Ele existe para fornecer algumas orientações ao Google. Por exemplo, definir a meta muito baixa pode resultar na limitação da entrega da campanha.

Quem deve usar o ROAS desejado?

Use o ROAS desejado se suas campanhas do Google Shopping resultarem diretamente na geração de valor de conversão, ou seja, se as conversões acompanharem vendas e receitas. As empresas de varejo on-line e de comércio eletrônico devem usar lances de ROAS se o valor estiver sendo rastreado em suas contas do Google Ads.

A quantidade de dados rastreados também é importante e é recomendado que a conta do Google Ads tenha no mínimo 15 conversões nos últimos 30 dias. Isso ocorre para que o Google tenha dados suficientes para otimizar de forma eficaz.

Quem não deve usar o ROAS desejado?

Se as conversões que você está acompanhando não forem baseadas em valor, como downloads de e-books ou brochuras ou formulários de captura de leads, não use tROAS. Em vez disso, Maximizar conversões e/ou CPA desejado será mais adequado em vez da otimização de ROAS.

Se a conta do Google Ads gerar menos de 15 conversões em um período de 30 dias, não recomendo usar tROAS. Isso incluiria pequenas contas do Google Ads com baixos gastos com publicidade, produtos de alto valor com baixo volume de vendas ou compras com um longo caminho de vendas, já que as conversões geralmente acontecem por meio de outro canal e o Google Ads é um canal de funil mais alto.

Em todos esses cenários, usar Maximizar valor de conversão ou Maximizar conversões provavelmente seria a melhor estratégia de lances.

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Como configurar o ROAS desejado para o Google Shopping?

Para configurar o ROAS desejado, os anunciantes devem primeiro garantir que a ação de conversão usada na campanha do Google Shopping tenha um valor atribuído a ela. Existem várias maneiras de abordar isso e depende de como cada empresa individual atribui valor a uma conversão.

Primeiro, clique em ‘Ferramentas e Configurações’ e depois navegue até ‘Conversões’.

Em seguida, clique na ação de conversão primária onde o valor deve ser atribuído. Você terá então duas opções.

1. Use o mesmo valor para cada conversão – selecione esta opção se desejar atribuir o mesmo valor para cada conversão, por exemplo, se um lead ou compra valer o mesmo valor para a empresa.
2. Utilize valores diferentes para cada conversão – esta é a escolha mais popular para e-commerce, uma vez que produtos diferentes custam valores diferentes e, portanto, nem todos geram o mesmo valor de conversão. Para configurar isso, a tag do Google no website precisará ser editada para rastrear valores de conversão específicos da transação .

O valor de uma conversão também pode ser importado da origem da conversão. Por exemplo, se o evento de conversão vier do GA4, a receita rastreada no GA4 atribuirá valor.

Selecione a estratégia de lances tROAS

Depois que o valor da conversão estiver sendo rastreado em sua conta do Google Ads e a conta atingir um mínimo de 15 conversões em um período de 30 dias, há uma consideração final a ser lembrada.

Para metas de conversão novas (ou alteradas recentemente) que agora registram o valor da conversão, é recomendável aplicar a conversão à campanha e aguardar seis semanas para que a campanha registre o valor da conversão. Isso é para que a campanha possa aprender e também fornecer ao anunciante uma indicação de desempenho.

Durante este período, use Maximizar o valor da conversão. Após o período de seis semanas, acesse as configurações da campanha e, em 'Lances', marque a caixa de seleção 'ROAS desejado'.

O Google pode fornecer um ROAS desejado recomendado com base no desempenho existente da campanha. Você pode seguir a recomendação ou inserir o tROAS desejado com base no que você precisa alcançar.

O caminho para o ROAS desejado e o CPA desejado

Para lances com base no valor de conversão, começar com Maximizar o valor de conversão e depois passar para Maximizar o valor de conversão com CPA desejado é o que é conhecido como o caminho para o lance de ROAS. Esta é a abordagem recomendada, em vez de começar imediatamente com tROAS.

O mesmo se aplica aos lances baseados em conversões, sendo recomendado que os anunciantes comecem primeiro com Maximizar conversões para garantir um período de coleta de dados de conversão e, finalmente, mudem para 'Maximizar conversões com CPA desejado' quando houver um fluxo constante de dados de conversão e a campanha reuniu uma quantidade suficiente de dados.

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5 práticas recomendadas ao usar o ROAS desejado no Google Ads

Para garantir que o tROAS funcione de maneira eficaz, existem algumas práticas recomendadas importantes a serem seguidas. Isso melhorará o desempenho, permitindo que você (e o Google) otimize suas campanhas e, o mais importante, maximize o retorno do investimento em publicidade.

1: Certifique-se de que o acompanhamento de conversões seja preciso

Tal como acontece com a maioria das coisas relacionadas ao marketing digital, os dados são a chave para o sucesso. Ao falar sobre estratégias de lances inteligentes, a medição precisa das conversões e do valor da conversão é fundamental. Além de precisos, os dados de conversão precisam ser consistentes e confiáveis.

Problemas de rastreamento podem ser comuns, especialmente em sites grandes com muito inventário, resultando em todos os tipos de dados imprecisos ou não confiáveis. Questões como contagem dupla, subnotificação, não medição de todo o funil e falha no rastreamento de ações secundárias podem estar prejudicando a precisão dos dados e, portanto, de suas campanhas.

Examine e solucione problemas de rastreamento regularmente para garantir que ele esteja configurado corretamente. É uma boa prática que isso seja verificado pelos desenvolvedores responsáveis ​​pelo site, além de usar ferramentas como a extensão do Chrome 'Assistente de tags para conversões' e o modo de visualização no Gerenciador de tags do Google. Realizar conversões de teste é outra maneira inteligente de garantir que o rastreamento esteja correto.

2: Reúna dados de conversão suficientes

Para garantir que a estratégia de lances automáticos funcione de maneira ideal, é essencial que dados de conversão suficientes tenham sido coletados antes de usar o ROAS desejado.

As estratégias de lances automatizados no Google Ads usam algoritmos de aprendizado de máquina para potencializar a otimização. O algoritmo depende de dados de conversão e terá dificuldade para otimizar sem eles.

Em termos simples, digamos que uma conta tenha 1.000 conversões e cada conversão tenha um valor de conversão atribuído a ela. O Google Ads será capaz de decifrar esses dados, observar o comportamento do usuário antes de cada conversão, levar em consideração milhões de sinais de intenção e então otimizar os lances para gerar mais conversões. Em comparação, se uma conta tiver apenas 10 conversões, simplesmente não há dados suficientes para que o Google Ads faça isso de maneira precisa e eficaz.

3: Defina um ROAS desejado realista

A segunda prática recomendada é definir um ROAS desejado realista. Existem dois elementos que precisam ser considerados ao configurá-lo:

1. Estabeleça um tROAS alinhado ao negócio e que seja lucrativo. Ele precisa ser capaz de atender aos objetivos de negócios, caso contrário as campanhas poderão não atingir as receitas e as metas.
2. Leve em consideração o desempenho histórico e atual ao definir o tROAS. Essencialmente, é um ato de equilíbrio entre os objetivos de negócios e o desempenho real. O tROAS precisa ser alcançável.

Por exemplo, definir o ROAS desejado em 2.000% se o retorno médio sobre gastos com publicidade na conta for muito menor do que isso não seria aconselhável. Definir o ROAS desejado muito alto pode resultar na não entrega das campanhas, pois o Google perceberá que é muito difícil atingir a meta e conter os gastos.

Outro cenário é se o negócio precisar gerar 600% de ROAS para ser lucrativo, mas o desempenho real estiver próximo de 300%. Novamente, é importante que o anunciante considere ambos. Em vez de definir o ROAS desejado em 600%, a prática recomendada é defini-lo mais próximo do desempenho real, como 350% e, com o tempo, aumentar gradualmente o ROAS desejado até atingir o ROAS desejado.

4: Segmente campanhas para melhorar o desempenho

O ROAS desejado funciona melhor em campanhas em que os produtos geram um retorno do investimento em publicidade semelhante. Portanto, a segmentação adicional é uma forma mais avançada de otimizar para obter um maior retorno sobre os gastos com publicidade, especialmente para comerciantes que vendem vários produtos que geram ROAS variados.

Divida suas campanhas para ter várias campanhas e grupos de anúncios com base no ROAS do produto. Seja agrupando palavras-chave de produtos em grupos de anúncios ou usando rótulos personalizados em seu feed de produtos e agrupando produtos com base no ROAS.

Isso permitirá que você defina um ROAS desejado diferente para cada grupo de produtos. Por exemplo, a captura de tela abaixo mostra como uma empresa que vende bens de consumo eletrônicos segmentou campanhas com base no tipo de produto, cada uma com um ROAS desejado diferente.

Certifique-se de que a otimização do ROAS para cada segmento seja baseada em dados, usando dados de desempenho reais e levando em consideração o retorno sobre gastos com publicidade.

5: Configure experimentos de estratégia de lances

Para minimizar a interrupção no Google Ads ao alterar as estratégias de lances e aproveitar ao máximo a otimização do ROAS, é recomendável configurar um experimento de campanha. Isso ocorre porque uma campanha passará por um período de aprendizagem assim que a estratégia de lances for alterada. Considere fazer um experimento se o desempenho for realmente bom e você estiver preocupado com o impacto que a mudança de uma estratégia de lances terá.

Por exemplo, se uma campanha estiver usando Maximizar o valor da conversão e uma quantidade suficiente de dados tiver sido coletada, configure um experimento de estratégia de lances que use lances de ROAS para uma parte do tráfego e deixe o experimento ser executado por um período. Depois de um tempo, você receberá uma indicação do desempenho do ROAS desejado em comparação com a campanha original que usa Maximizar o valor de conversão. Se o ROAS desejado superar a estratégia Maximizar valor de conversão, mude totalmente.

Outra maneira de usar experimentos de estratégia de lances é testar diversas porcentagens de ROAS desejado para ver como elas afetam o desempenho. Por exemplo, se uma campanha tiver um ROAS desejado de 200% e você estiver interessado em aumentá-lo, em vez de atrapalhar a campanha principal, use um experimento para testar o ROAS de 300% ou 400% e avaliar o desempenho primeiro.

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3 estudos de caso em que o ROAS do Google Shopping aumentou

Estudo de caso 1: ROAS aumentou +46% em 3 meses

Objetivo

O varejista sueco de utensílios de cozinha premium, KitchenLab, precisava impulsionar um crescimento lucrativo aumentando a receita on-line, sem aumentar os gastos com publicidade. A KitchenLab e seus concorrentes vendem muitos dos mesmos produtos, portanto o desafio era encontrar os produtos mais lucrativos para anunciar no Google Shopping.

Solução

A primeira ação tomada pelo KitchenLab foi melhorar a qualidade do feed de produtos usando o DataFeedWatch. Os títulos dos produtos foram otimizados para incluir nome da marca, cor, tamanho e outros parâmetros relevantes que são importantes para a experiência do usuário e CTR. Categorias de produtos foram adicionadas quando faltavam no feed ou melhoradas tornando-as mais específicas.

Em segundo lugar, e de forma crucial, o feed de produtos foi otimizado através do mapeamento da margem de produtos de diferentes categorias. Isto foi adicionado usando rótulos personalizados nos campos internos do DataFeedWatch. Isso significou que o lucro líquido real das vendas digitais poderia ser melhor compreendido, o que permitiu ao anunciante priorizar produtos com base no lucro.

Por fim, foi implementada uma nova estrutura de campanha do Google Shopping, priorizada pelos rótulos de margem que haviam sido atribuídos no feed.

Resultados

Após três meses de trabalho com sua nova agência digital Keybroker, bem como com DatafeedWatch, KitchenLab alcançou o seguinte:

• Reduza os custos de publicidade em -35% - concentrando-se nos produtos mais rentáveis
• Aumentar o tráfego em +18% - Maior relevância dos títulos/categorias do Shopping
• Reduza o CPO em -23% - Tráfego mais relevante
• Aumente o ROAS em +46% - Tráfego mais relevante e custos reduzidos

Estudo de caso 2: ROAS aumentou +451% para anúncios do Google Shopping

Objetivo

O varejista de controle de pragas que vende produtos e equipamentos industriais especializados para controle de pragas experimentou uma queda repentina e significativa na receita do Google Shopping em março, após meses de resultados satisfatórios. Eles estavam usando um feed da API de conteúdo que limitava o gerenciamento e o controle do feed. O objetivo era melhorar novamente o desempenho do Google Shopping.

Solução

O primeiro passo foi substituir o feed da API de conteúdo e implementar o DataFeedWatch. Isso permitiu que a empresa criasse e gerenciasse o feed do Shopping com muito mais controle. Usando o DataFeedWatch, o varejista de controle de pragas conseguiu adotar uma abordagem estratégica para categorização de produtos para cada canal, juntamente com o uso de regras e filtros para excluir produtos de baixa margem e não lucrativos.

Resultado

Depois que o feed recém-otimizado criado pelo DataFeedWatch foi implementado, o desempenho melhorou drasticamente, produzindo resultados sólidos para o negócio. Usando o DataFeedWatch, as campanhas do Google Shopping geraram um aumento de +451% no ROAS geral.

Estudo de caso 3: O ROAS aumentou +25% para a campanha do Google Shopping da marca de moda

Objetivo

Uma marca de moda sediada em Nova York precisava melhorar o ROAS de sua campanha do Google Shopping para ser mais lucrativa on-line.

Os títulos de compras, que são compostos por diferentes componentes de anúncios , foram examinados porque continham primeiro a marca dos produtos, ocupando espaço valioso nos títulos que possuem caracteres limitados. Também especulou-se que as palavras-chave de marca estavam recebendo a maioria das impressões por serem exibidas primeiro nos anúncios do Google Shopping.

Solução

A solução óbvia era realizar experimentos com títulos de produtos para entender como melhorar o desempenho dos títulos. Usando a funcionalidade de teste de títulos A/B do DataFeedWatch, duas variações de títulos de produtos foram testadas em todas as campanhas do Google Shopping.

A variação A eram os anúncios existentes, que incluíam o nome da marca no início do título. A Variação B foi o experimento em que o nome da marca foi movido para o final do título do produto:

• Título (Variação A): [Nome da marca] [Estilo, cor] Tênis | Tamanho 9
• Título (Variação B): [Estilo, Cor] Tênis da [Marca] | Tamanho 9

O tráfego foi então dividido e veiculado em uma das variações, nada mais foi alterado para obter um resultado justo e foram criados parâmetros exclusivos para que os resultados pudessem ser monitorados ao vivo no Google Analytics.

Resultado

Após um período de teste de 30 dias, dando ao experimento tempo suficiente para sair do período de aprendizagem e gerar um resultado estatisticamente significativo, houve um vencedor claro. Aproveite ao máximo os lances de ROAS em suas campanhas do Shopping, aproveitando ao máximo o aprendizado de máquina no Google Ads. A variável B, onde o nome da marca foi movido para o final do título, teve uma redução de -10% no CPC médio e um aumento de +25% no ROAS. A CTR e a taxa de conversão também melhoraram.

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Conclusão

O ROAS desejado é uma estratégia de lance avançada mais adequada para anunciantes de comércio eletrônico. Para maximizar seu potencial, siga as cinco práticas recomendadas neste artigo e aproveite os lances de ROAS em suas campanhas do Shopping, aproveitando ao máximo o aprendizado de máquina no Google Ads.

Além de usar estratégias de lances para otimizar suas campanhas do Google Shopping, descubra como usar palavras-chave negativas e configurações de prioridade em seu Google Shopping para aumentar sua eficácia.