Colaboração entre pessoas, processos, dados e plataformas: operações bem-sucedidas da jornada do cliente

Criar uma ótima experiência para o cliente é uma prioridade para a maioria das marcas porque os clientes valorizam toda a jornada, não apenas os produtos ou serviços que adquirem. No entanto, cumprir esta promessa é muitas vezes mais desafiador do que parece.

Você precisa da equipe, dos dados, da infraestrutura tecnológica e dos processos certos para dar suporte às jornadas iniciais. A melhoria contínua também é essencial para garantir que as jornadas dos clientes melhorem constantemente com base no desempenho do mundo real.

Tudo isso se soma à necessidade de operações de jornada do cliente, que é a disciplina de reunir pessoas, processos, dados e plataformas, junto com sistemas de melhoria e otimização. Nas operações da jornada do cliente, três aspectos cruciais devem ser considerados: colaboração, governança e melhoria contínua.

Neste primeiro artigo de uma série de três partes, discutirei o aspecto colaborativo da criação de uma ótima jornada do cliente e como isso requer quatro componentes para se unir com sucesso: pessoas, processos, dados e plataformas.

Colaboração de pessoas

Vamos começar com algumas equipes-chave que irão gerenciar e apoiar as jornadas dos clientes e como eles precisam colaborar. O componente pessoal das operações da jornada do cliente inclui as equipes internas que apoiam os clientes finais ao longo de sua jornada.

Linhas de produtos e serviços

Esta colaboração entre pessoas inclui as equipes ou departamentos que podem estar focados em determinados produtos ou serviços. Afinal, as jornadas do cliente muitas vezes podem envolver a movimentação entre diferentes serviços ou a sugestão de produtos complementares a um cliente que mostra propensão para se beneficiar deles.

Em muitas empresas, essas equipes podem ser isoladas e incentivadas para garantir que os clientes escolham seus produtos e serviços em vez de partilhar a riqueza.

As operações da jornada do cliente quebram esses silos e permitem que os clientes vejam com mais facilidade os produtos e serviços que são mais relevantes e valiosos para eles. Os clientes não precisam receber mensagens e comunicações de marketing de uma única equipe simplesmente porque iniciaram sua experiência olhando a página de um determinado produto, por exemplo.

Equipes de canais de marketing e comunicação

Isso inclui equipes de canais focadas em e-mail, mídia social, publicidade digital, landing pages de sites ou outros canais críticos para a jornada do comprador. Embora todas essas equipes estejam focadas em criar a versão de comunicação de mais alto desempenho de seus canais, as operações da jornada do cliente devem unir todas elas para beneficiar o cliente final.

Assim, as operações da jornada do cliente devem direcioná-los ao canal de sua preferência e levá-los rapidamente ao sucesso – seja uma conversão, a obtenção das respostas de que precisam ou outro resultado completamente diferente.

Dados e engenharia

Fora das equipes de marketing ou CX, alguns colaboradores importantes nas operações da jornada do cliente envolvem dados e engenharia. Afinal, a orquestração da jornada do cliente requer as melhores informações e dados possíveis de seus clientes para ter o melhor desempenho.

Esses dados, combinados com uma forte estratégia das equipes de marketing e CX, exigem que equipes de engenharia garantam que os sistemas e plataformas estejam conectados para proporcionar uma jornada multicanal eficaz.

Dependendo da sua organização, você pode ter mais equipes, incluindo experiência do cliente ou atendimento ao cliente. Embora parte disso possa depender de como sua organização está estruturada, você pode ver que uma função crítica das operações da jornada do cliente é promover a comunicação e a colaboração entre as pessoas envolvidas em uma orquestração bem-sucedida.

Aprofunde-se: o que é orquestração da jornada do cliente e como ela funciona?

Colaboração de processos

A seguir, vamos falar sobre o processo de colaboração. O que você precisa para criar e melhorar processos novos e existentes que possibilitem ótimas experiências do cliente durante toda a jornada do comprador e além dela?

Processo de criação de jornada

Pode ser desnecessário dizer, mas o processo de detalhamento da jornada do cliente requer muita colaboração. Fazer bem significa olhar para:

• A mentalidade do cliente.
• As plataformas com as quais eles interagem.
• As comunicações que recebem.
• As equipes internas que apoiam as etapas da jornada.

Os processos envolvem como o conteúdo, as ofertas e outros aspectos de uma experiência são servidos aos clientes e o que acontece quando um cliente desiste de uma jornada ou muda para outra.

As equipes internas devem ter processos de bastidores para:

• Monitorar e ajustar a eficácia das viagens.
• Criação de novos com base no comportamento do usuário.
• Descontinuar componentes de viagens que não apresentam um desempenho tão bom quanto o esperado.

Processo de criação de conteúdo

O componente de processo da colaboração nas operações da jornada do cliente inclui como é criado o conteúdo que dá suporte às jornadas. Afinal, há comunicação e conteúdo em quase todas as etapas da jornada. Mesmo que as equipes de canais individuais criem esse conteúdo, parte do poder das operações da jornada do cliente é tornar as comunicações mais consistentes, direcionando-as para o mesmo objetivo.

Isso geralmente significa que o conteúdo existente de campanhas e esforços específicos do canal é ajustado e combinado em uma história abrangente orquestrada do início ao fim. Diferentes canais (por exemplo, e-mail, mídia social, website, etc.) são necessários para ajustar o conteúdo existente e, em alguns casos, criar conteúdo totalmente novo para apoiar uma jornada.

Federação de esforços

As operações da jornada do cliente fornecem uma fonte centralizada de estratégia e coordenação. Mas para que funcione bem, é necessário que haja uma abordagem federada, até certo ponto, uma vez que grande parte do trabalho é feito por equipas individuais.

Isso significa que uma equipe de operações da jornada do cliente:

• Orienta os esforços.
• Fornece governança sobre quais jornadas são criadas.
• Monitora-os em nível global para compreender as áreas de melhoria.

Um conjunto federado de equipes também pode fazer melhorias e ajustes em áreas específicas para melhorar suas partes da jornada.

Por exemplo, digamos que um e-mail que faz parte da jornada tenha um desempenho insatisfatório. A equipe de email marketing fará ajustes e testará sua parte da jornada – em coordenação com a equipe de operações da jornada do cliente – para garantir que essa parte tenha o melhor desempenho possível.

Essa federação permite que especialistas no assunto otimizem seus canais sem muito atrito, ao mesmo tempo que contam com a supervisão da equipe de operações da jornada do cliente para garantir que pequenas mudanças não tenham grandes repercussões na jornada geral.

Colaboração de dados

Jornadas personalizadas do cliente são impossíveis sem os dados corretos e não funcionam bem sem bons dados.

A orquestração depende de saber o que um cliente fez para prever o que ele provavelmente fará ou terá a propensão de fazer, dada a motivação certa por meio de ofertas, prazos ou outros gatilhos. É por isso que a colaboração em torno dos dados é tão crítica para o sucesso das operações da jornada do cliente.

Abaixo estão algumas áreas onde a colaboração é obrigatória em termos dos dados necessários para orquestração.

Canal isolado e dados do produto

A maioria das organizações que buscam usar a orquestração da jornada do cliente possui canais isolados. Alguns podem até ter linhas exclusivas de produtos e serviços que não estão conectadas.

A orquestração da jornada e os conceitos relacionados (ou seja, a determinação da próxima melhor ação para o cliente) exigem que a empresa compreenda os comportamentos e ações que um cliente realiza em vários canais e seu comportamento de compra em todo o portfólio de produtos ou serviços.

Assim, todas essas informações devem fazer parte dos esforços colaborativos das operações da jornada do cliente. Isso não significa que uma única equipe possua todos os dados em si, mas que as partes relevantes estão disponíveis para as operações da jornada do cliente para conectar os pontos nos dados comportamentais e de conversão que essas áreas oferecem.

Cientistas de dados cidadãos

É importante lembrar que os dados não estão mais apenas nas mãos das equipes de ciência de dados. Embora essas equipes ainda sejam extremamente importantes, os membros não técnicos e não-cientistas de dados da sua equipe provavelmente agora têm mais acesso aos dados do que nunca.

Esses “cientistas de dados cidadãos” são especialistas no assunto em seus produtos, serviços, canais ou outras áreas. Eles podem usar seu conhecimento, combinado com plataformas de dados sem código, para colaborar com outros membros da equipe (ou seja, cientistas de dados e colegas cientistas de dados) para compreender melhor as implicações dos dados na orquestração da jornada do cliente.

Atribuição multitoque

As operações da jornada do cliente devem ser capazes de compreender e dar sentido ao que aconteceu para que a jornada possa ser continuamente otimizada. Saber a primeira coisa que um cliente vê ou mesmo a última coisa que vê não é suficiente.

Em vez disso, a atribuição multitoque (MTA) permite que as equipes de operações da jornada do cliente entendam melhor as contribuições de cada ponto de contato para o objetivo final ou conversão. Embora executar bem o MTA possa ser desafiador, é vital que as equipes de operações da jornada do cliente incluam seu planejamento para obter uma imagem mais precisa de seus clientes.

Colaboração de plataforma

Estas incluem plataformas que permitem os tipos de colaboração e experiências personalizadas que procuramos criar e otimizar.

Plataformas de orquestração e automação

Se você estiver colaborando como parte das operações da jornada do cliente, isso definitivamente significa que está utilizando uma plataforma de orquestração da jornada do cliente. Embora possa haver uma única plataforma de orquestração (embora isso não seja necessariamente um dado adquirido, especialmente em uma grande empresa), isso não significa que não haja necessidade de muita colaboração.

Já falamos sobre alguns dos aspectos relacionados aqui, mas tenha em mente que o propósito de uma plataforma de orquestração é integrar-se a canais individuais para criar aquela experiência perfeita que os clientes desejam. Assim, a sua plataforma de orquestração da jornada do cliente é, por natureza, uma plataforma colaborativa. As operações da jornada do cliente desempenham um papel fundamental aqui, pois esta ferramenta centralizada ainda requer muita colaboração entre equipes, dados e outras plataformas de canais.

Plataformas de canais individuais

Como acabamos de abordar, as plataformas de orquestração da jornada do cliente precisam de canais e comunicações para serem orquestradas. É aqui que os canais individuais entram em ação.

Semelhante ao que discutimos sobre a colaboração entre equipes de canal individuais, as plataformas que as equipes de canal usam precisam ser coordenadas e exigem integração de recursos e dados para que possam ser orquestradas.

Plataformas de análise e relatórios

Temos plataformas que permitem que a equipe de operações da jornada do cliente colabore e visualize o sucesso e as áreas que precisam de melhorias. A equipe de operações provavelmente precisará trabalhar em estreita colaboração com as equipes individuais e compreender como os diferentes pontos de contato se somam para contribuir para uma conversão.

É aqui que medições como o valor da vida do cliente (CLV) podem ser muito importantes. Fazer isso bem requer a capacidade de atribuir métricas a todos os pontos-chave ao longo da jornada do cliente.

Assim como as equipes e os dados têm seus requisitos de colaboração, as plataformas usadas na experiência do cliente exigem que a equipe de operações da jornada do cliente promova e possibilite a colaboração para obter os melhores resultados.

Juntando tudo

A orquestração da jornada do cliente pode ser incrivelmente complexa para iniciar, implementar e executar bem. Várias dimensões da colaboração devem se unir para torná-la verdadeiramente bem-sucedida. A colaboração é apenas um aspecto das operações da jornada do cliente.

No próximo artigo desta série, discutiremos outro aspecto importante das operações da jornada do cliente: governança.