Seis etapas para um ecossistema de tecnologia de gerenciamento de marca bem-sucedido

O branding é a ferramenta mais poderosa que os profissionais de marketing têm para orientar os clientes em potencial ao longo de seu caminho cada vez mais complexo até a compra. Isso cria confiança e gera segurança, mas precisa ser feito de forma consistente para funcionar. Um movimento em falso e a confiança podem desmoronar, deixando seu cliente potencial, na melhor das hipóteses, inquieto e, na pior das hipóteses, imaginando se eles são vítimas de um esquema elaborado.

Esse problema se torna ainda mais desafiador com a proliferação de pontos de contato e os níveis crescentes de personalização que os profissionais de marketing procuram oferecer. Tudo isso requer mais conteúdo, em mais variações, do que nunca. E é por isso que os profissionais de marketing estão procurando cada vez mais a tecnologia de gerenciamento de marca para obter ajuda.

Essas novas ferramentas, centradas em uma plataforma de gerenciamento de ativos digitais (DAM), podem se integrar ao restante de sua pilha de martech para fornecer comunicações de marketing personalizadas que estão na marca, em escala, em todos os pontos de contato que você tem com seus clientes.

Ao mesmo tempo, a tecnologia de gerenciamento de marca pode aumentar a capacidade de resposta, melhorar a eficiência e aproximar suas equipes de marketing.

Como acontece com qualquer tecnologia de marketing, encontrar as soluções certas não é fácil. Diferentes fornecedores são mais fortes em diferentes áreas e podem se especializar em diferentes verticais ou diferentes tamanhos de negócios. Mesmo quando você fez sua escolha, ela precisa ser adaptada à sua organização e aceita por sua equipe para trabalhar em sua capacidade total.

É por isso que a London Research, em parceria com o provedor de soluções de gerenciamento de marca Bynder e o especialista em mudança de marca VIM Group, criou o The Ultimate Brand and Marketing Technology Guide: Six Steps to a Successful Ecosystem.

Este guia de seleção de fornecedores destina-se a orientá-lo no processo de otimização de seu ecossistema de tecnologia de marca existente ou, se você estiver no início de sua jornada de tecnologia de marca, mostrar como configurar um, desde o business case até o sucesso implementação e gestão.

Quais são os Seis Passos?

As seis etapas discutidas no guia são:

1. Construindo o Caso de Negócios

Compreender os recursos da tecnologia de gerenciamento de marca. Identifique os benefícios que ele pode oferecer em termos de aumento de receita e redução de custos e as métricas que você usará para medi-los.

2. Definição de requisitos de marca e marketing

Converse com usuários em potencial da tecnologia para descobrir os tipos de ativos que sua organização está usando atualmente – e que planeja usar – em todos os seus pontos de contato e atividades de engajamento. Você também precisa entender quais informações suas equipes usam ao trabalhar com seus ativos e a estrutura que forma a base do armazenamento de ativos.

3. Selecionando os fornecedores certos - Criando uma lista longa e uma lista curta

Sua longa lista deve ser baseada em pesquisa documental, recomendações de seu parceiro de implementação (se você tiver um), bem como sugestões de colegas que trabalharam com tecnologias semelhantes em empregadores anteriores e seus contatos no setor.

Você deve enviar uma solicitação de informações (RFI) para todas as empresas da lista longa e usar suas respostas como base para a lista restrita. Envolver seu departamento de TI neste estágio significa que você pode eliminar muitos fornecedores se tiver demandas de segurança particularmente rígidas, por exemplo.

Avaliar as capacidades de serviços profissionais de fornecedores em potencial também é altamente recomendável, pois implementações complexas podem ser desafiadoras se você tiver recursos internos limitados ou se seu pessoal não tiver experiência nessa área.

4. Avaliando os fornecedores selecionados e tomando uma decisão

É aqui que começam as discussões detalhadas, de preferência cara a cara. Os tópicos que você deve abordar incluem:

a) Pesquisa: Como as pessoas que usarão a tecnologia de gestão de marca preferem pesquisar?
b) Compartilhamento de arquivos e publicação na web: As pessoas poderão compartilhar ativos e materiais finais com usuários remotos rapidamente, sem depender de serviços de compartilhamento de arquivos de terceiros?
c) Gerenciamento e conformidade de direitos: Se você usa ativos criados por terceiros, certifique-se de que a solução escolhida pode lidar com o gerenciamento de direitos digitais envolvido e informe os usuários sobre quaisquer regras e requisitos.
d) Internacionalização e regionalização: Suporte multi-site e multi-idioma são características importantes que você deve considerar.
e) Análises e relatórios: A integração com seu CMS deve permitir que você veja qual conteúdo oferece os melhores resultados em diferentes circunstâncias e ajuda você a melhorar o desempenho de seu marketing. A análise dos fluxos de trabalho nas próprias soluções de tecnologia da marca pode revelar ineficiências e gargalos em seu processo criativo.
f) Integração: Com que facilidade você pode conectar sua solução de gerenciamento de marca com o restante de sua pilha de martech? Existem APIs padrão ou requisitos de personalização mais complicados?
g) Desenvolvimento: A equipe de marketing não é a única pessoa com interesse na escolha de soluções de tecnologia de marca da empresa. Trabalhe com seu CIO ou CTO para escolher um sistema que atenda às necessidades dos desenvolvedores que irão implantá-lo, mantê-lo, atualizá-lo e ampliá-lo.
h) Roteiro do fornecedor: Certifique-se de que os fornecedores escolhidos tenham um roteiro que corresponda às demandas de sua estratégia de negócios e reconheça as tecnologias em desenvolvimento

5. Implementando suas soluções de tecnologia de marca com sucesso

A implementação bem-sucedida é tanto sobre gestão de pessoas quanto sobre tecnologia. Conquistar a equipe para o novo sistema exigirá comunicações abertas e honestas sobre os motivos da mudança, os benefícios que ela deve trazer e quaisquer possíveis repercussões que possa ter.

Envolver as pessoas relevantes no início do processo de seleção criará uma comunidade de interessados ​​e significa que você terá defensores do novo sistema quando ele for instalado.

6. Estabelecendo a governança da marca e gerenciando seu ecossistema de tecnologia da marca

Quem é responsável por qual parte do ecossistema, em termos de tecnologia? Quem é responsável por atualizar o conteúdo e garantir que a versão correta esteja sempre disponível? Como você gerenciará atualizações e upgrades? Que treinamento os novos recrutas precisarão?

Esta última etapa é crucial para o alto desempenho contínuo de sua nova solução de gerenciamento de marca. Na verdade, não é realmente um passo, é um processo contínuo.

Você não pode simplesmente instalar a tecnologia e depois ir embora. Você precisa ter uma estrutura para gerenciá-lo e cumpri-lo, como explica Maarten Evertzen, chefe de Digital e Tecnologia do VIM Group.

“Definimos um modelo de atuação para nossos clientes, que define quando as pessoas devem se reunir, quando determinados assuntos devem ser discutidos e quem está vinculado a que tipo de reunião”, diz. “Dessa forma, eles têm um modelo em cascata para a gestão da própria marca, mas também para gerenciar o ecossistema de tecnologia por trás dela.”

O Guia definitivo de tecnologia de marca e marketing: seis etapas para um ecossistema de sucesso está disponível para download.