Análise de tendências: serviços de assinatura e comércio eletrônico DTC

Os pesquisadores da McKinsey Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang e Jessica Zhang relatam que o mercado de eCommerce por assinatura cresceu mais de 100 por cento ao ano desde 2013. Quase um em cada seis compradores online se inscreveu em pelo menos um serviço de assinatura em algum momento, eles escrever. E nem tudo são startups e pequenas lojas. Gigantes como Walmart e Unilever estão lucrando, com o lançamento da Beauty Box pela primeira e a aquisição da Dollar Shave Club por US $ 1 bilhão pela última.

O modelo tem seus prós e contras, dizem os autores. Por um lado, os serviços de assinatura oferecem uma opção interessante e conveniente para os consumidores. Mas o modelo de assinatura para comércio eletrônico tem seus desafios. “As taxas de rotatividade são altas, no entanto, e os consumidores cancelam rapidamente os serviços que não oferecem experiências ponta a ponta superiores”, concluem os autores.

Diante de tudo isso, os serviços de assinatura garantem um olhar mais atento para qualquer marca de comércio eletrônico. Neste post, vamos mergulhar na oportunidade de serviços de assinatura para marcas diretas ao consumidor e como é a experiência ponta a ponta superior com este modelo.

Serviços de assinatura: uma oportunidade para marcas DTC?

O boom de caixas de assinatura (e comércio eletrônico de assinaturas em geral) é relativamente novo, e aqueles no setor ainda estão descobrindo como será no futuro. Muitos na indústria se concentram nas caixas de assinatura de oportunidade para marcas de comércio eletrônico digitalmente nativas e grandes varejistas.

Muitas das oportunidades estão na maneira como o modelo de assinatura respondeu aos interesses do consumidor. “A razão mais importante para o crescimento das empresas de assinatura é que os gostos do varejo mudaram”, escreve o colaborador da Forbes, Richard Kestenbaum.

“Não é mais suficiente dar aos consumidores o que eles procuram, se eles sabem o que querem, podem obtê-lo com um clique a qualquer momento. Para deixar o consumidor animado, você precisa oferecer algo que ele não está esperando ”.

Os modelos de assinatura oferecem uma avenida privilegiada para levar essas novas ofertas ao consumidor, especialmente quando a personalização na forma de curadoria está envolvida.

E muitos acham que esse crescimento só vai continuar. Georg Richter, CEO da empresa de tecnologias de assinatura OceanX, escreve que essa nova forma de encantar os clientes é o que continuará a levar os varejistas a trazer caixas de assinatura para suas ofertas omnicanal. Isso pode ajudá-los a permanecer competitivos com a Amazon e marcas de nicho que priorizam o digital, ao mesmo tempo em que criam uma nova forma de engajamento do cliente.

“O modelo de negócios baseado em assinatura gira em torno do cultivo de relacionamentos de longo prazo com o cliente com foco no valor vitalício”, diz Richter. Esse é o seu valor, tanto para pequenas marcas quanto para grandes varejistas em busca de um pivô.

É claro que nem todos na indústria acham que a oportunidade oferecida pelos serviços de assinatura será sólida no futuro. Ashwin Ramasamy, CMO da empresa de inteligência de mercado de comércio eletrônico PipeCandy, prevê que o modelo permanecerá no melhor nicho. O motivo? É divertido para os consumidores, mas não necessariamente sustentável.

“Os clientes serão inconstantes com compras discricionárias e os gastos estão mais intimamente ligados aos ciclos econômicos do que categorias como mercadorias em geral”, escreve Ramasamy. Em outras palavras, os serviços de assinatura podem ser os primeiros a cair se a economia entrar em declínio.

Ao mesmo tempo, Daniel McCarthy e Peter Fader, cofundadores da empresa de análise preditiva de clientes Zodiac, consideram o crescimento da indústria de caixas de assinatura rápido e altamente volátil.

Nenhuma dessas perspectivas nega o fato de que o desenvolvimento de um modelo de assinatura apresenta uma oportunidade para novos negócios. Mas com esse crescimento volátil, é fundamental entender e enfrentar os desafios dos serviços de assinatura se as marcas quiserem aproveitar a oportunidade.

Desafios do modelo de assinatura: diferenciação de mercado e rotatividade de clientes

Utilizar o modelo de assinatura apresenta uma série de desafios. A maioria é exclusiva para operações maiores (como a Blue Apron que precisa assumir uma abordagem omnicanal) ou startups menores (como encontrar clientes para uma caixa de assinatura altamente especializada em primeiro lugar).

Mas existem dois desafios principais para o modelo de assinatura de comércio eletrônico que permanecem verdadeiros, independentemente do nicho ou tamanho.

Em primeiro lugar, pode ser difícil se destacar em um mercado onde há muitos competidores.

Escrevendo na Smart Insights, Laura Gayle destaca que a especialização é a chave nessa frente. “É importante ter um nicho claro e um público muito específico”, escreve Gayle. “Um conceito forte será muito específico - ex. alimentos sem glúten, roupas e acessórios para cães pug, cosméticos sem crueldade para pessoas com pele seca. Ajuda se o seu nicho ainda não estiver saturado de rivais. ”

Em segundo lugar, o modelo de assinatura apresenta um desafio único para o comércio eletrônico: retenção. O estrategista de software Louis Columbus aponta que pouco mais da metade dos compradores online que consideram um serviço de assinatura acabam assinando - mas 40% dos assinantes de comércio eletrônico acabam cancelando suas assinaturas. Isso significa que pode ser relativamente fácil fazer com que um público de nicho se inscreva no serviço; o verdadeiro desafio é mantê-los a bordo por um longo prazo.

“Apesar do entusiasmo em torno dos modelos de negócios por assinatura e dos aplicativos e plataformas em nuvem que os suportam, fazer um negócio baseado em assinatura funcionar é mais difícil do que parece”, escreve Columbus. Ele diz que essas estatísticas enfatizam a importância da experiência do cliente com o modelo de assinatura.

O consultor Dan Barker atribui as taxas mais altas de atrito a algo que ele chama de fadiga de assinatura. “Alguns clientes adoram comprar assinaturas; alguns não gostam nem um pouco, para a maioria está em algum lugar no meio. Se eles não amam o que você vende, ou se já compram de seu número máximo de varejistas por assinatura, você não vai vender para eles. ”

É aqui que entra uma experiência de usuário vencedora para o seu serviço de assinatura.

Falando com seu público: a experiência certa do cliente para vendas de assinaturas

O comércio eletrônico por assinatura é mais focado na retenção do que na aquisição. A “premissa básica do modelo de assinatura significa que os clientes não são vistos apenas como vendas pontuais, mas como um investimento de longo prazo”, escreve Nikki Gilliland na Econsultancy. Parte da garantia de retenção é trabalhar na experiência do cliente.

Desde o início, o foco na experiência do cliente garante sustentabilidade e pode ajudar a diferenciar uma marca.

David Zheng, fundador da WiseMerchant, diz que ter esse foco cria várias vantagens: “O modelo de assinatura permite que você tenha uma meta simples e única de retenção de clientes, que é reduzir a rotatividade. É muito mais fácil evitar que as pessoas cancelem a assinatura do que sacar o cartão de crédito para pagar outra coisa, especialmente quando você já tem o cartão de crédito deles em arquivo ”.

Adrianne Pasquarelli, da AdAge, diz que as marcas que buscam entrar no modelo de assinatura devem se especializar e personalizar. É a personalização - de ofertas e mensagens - que deve ser mais benéfica para a retenção.

“As mesmas ferramentas usadas para trazer os clientes a um modelo de assinatura em primeiro lugar precisam ser implantadas durante toda a vida do cliente”, escreve Marina Cheal na Econsultancy. “O marketing emocional tem uma grande influência em como os modelos de assinatura permanecem relevantes para a vida dos clientes.” Em outras palavras, falar com seus clientes existentes é quase mais importante do que fazer marketing para um novo público. Tudo faz parte da experiência deles.

Sarah Steimer, da American Marketing Association, discute a importância da mensagem personalizada e emocional para reter os clientes assim que a fadiga chegar, desde o desempacotamento até as mensagens pessoais. “Os profissionais de marketing devem encontrar uma maneira de manter vivos os sentimentos calorosos e confusos quando os clientes superam a empolgação inicial de embalagens personalizadas - e isso requer pensar nas caixas como um dispositivo de marketing, em vez do produto principal.”

[inline_cta icon = ”link” target = ”_ blank” link = ”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/”] Leia mais sobre os desafios e oportunidades do modelo de negócios de serviços de assinatura aqui. [/ inline_cta]

Redução do relacionamento com o cliente

Todos esses esforços devem ser para servir ao público que você já conhece.

Marcas estabelecidas em busca de serviços de assinatura devem considerá-lo um meio de aumentar o valor de conversão, em vez de um meio de atrair novas vendas. Você está construindo relacionamentos e encantando os clientes, não direcionando muito tráfego para seu site.

Puori, uma marca de suplementos baseada em assinatura, adota essa mentalidade. Puori confia no Scalefast para gerenciar assinaturas de clientes, que oferece aos clientes como uma opção de checkout, além de opções de compra única. Puori também usa os recursos do Scalefast para gerenciar seus programas de afiliados e programas de fidelidade, todos nativamente na plataforma. Isso libera tempo para a equipe de Puori, que pode se concentrar em fortalecer o relacionamento com os clientes da marca, em vez de gerenciar vários plug-ins.

Tenha em mente, no entanto, que as opções de compra por assinatura obrigam os clientes a mudar a forma como consideram e compram produtos, disse Mitch Duckler, sócio-gerente da consultoria de marca FullSurge, ao Scalefast. “As marcas precisam de uma voz de marca predominante porque a conversa com os consumidores é contínua e oferece uma oportunidade única de diálogo permanente com os clientes”, ele aconselha.

Mais do que tudo, então, a popularidade do comércio eletrônico por assinatura destaca a importância contínua de promover relacionamentos sólidos com os clientes. Um forte relacionamento marca-cliente é a base de um modelo de venda de assinaturas, que funciona mais como uma conversa contínua do que como uma série de jornadas isoladas do cliente.

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