Até 2025, a economia de assinaturas crescerá para US$ 1,5 trilhão . De cafés artesanais e brinquedos para gatos a serviços de música e plataformas de vídeo, as pessoas se acostumaram com o modelo de assinatura – pagando uma quantia fixa a cada mês por bens ou serviços. As organizações sem fins lucrativos conseguiram aderir a essa mudança do consumidor ao renomear programas de doações recorrentes como doações de assinatura .
Ao usar as práticas recomendadas dos serviços de assinatura mais bem-sucedidos, sua organização sem fins lucrativos pode levar seu programa de doações recorrentes para o próximo nível. Abaixo, destacamos cinco dessas lições aprendidas para ajudá-lo a aumentar suas taxas de retenção de doadores e se beneficiar de uma receita consistente de doadores recorrentes.
1. Tratar doadores recorrentes como membros
O Amazon Prime e o Disney+ tratam os assinantes como membros, e não simplesmente clientes com transações em andamento. Ambos fazem isso por meio de estratégias como dias especiais para membros e branding.
Por exemplo, o Amazon Prime é um serviço de assinatura que oferece serviços especiais aos membros, como frete grátis e acesso ao seu serviço de streaming. Ele hospeda um Prime Day anual, onde apenas os membros se beneficiam de ofertas exclusivas nas principais marcas.
Enquanto isso, o Disney+, um serviço de streaming de vídeo por assinatura, conecta seus membros à marca Disney completa, incluindo experiências pessoais nos Parques Disney que podem deixar uma impressão duradoura. O Disney+ Day mostra o conteúdo futuro na plataforma de streaming, oferecendo várias vantagens para assinantes atuais e novos. Isso inclui benefícios como entrada antecipada nos parques temáticos da Disney, descontos em cruzeiros e resorts da Disney, guloseimas inspiradas no Disney+ e oportunidades para fotos no Disney's Hollywood Studios.
Ambos os exemplos promovem a fidelidade da marca por parte dos clientes porque os membros sentem que pertencem ao se envolver com a marca. Como membro, eles não estão apenas pagando uma conta mensal – eles fazem parte de uma comunidade.
As organizações sem fins lucrativos podem aprender com isso e tratar os doadores recorrentes como membros também, promovendo uma conexão com a marca por meio de:
- Benefícios exclusivos para membros: por exemplo, a campanha de doações recorrentes de membros regenerados do Savory Institute oferece três níveis de associação: campeão, administrador e agente de mudanças. Cada um recebe vantagens exclusivas correspondentes, como webinars trimestrais, descontos em produtos e ofertas, roupas de marca e livros autografados.
- Nomes especiais para a comunidade de doadores recorrentes: Por exemplo, a Canal Alliance chama seus membros de Além disso, Many Hopes se refere à sua comunidade de doadores recorrentes como The Rising, um grupo de “agentes de mudança comprometidos em criar crianças da injustiça à influência”.
2. Oferecer níveis de associação
Muitos serviços de assinatura oferecerão níveis com base em fatores como:
- Número de usuários
- Recursos necessários
- Estudante universitário ou status profissional
Isso garante que os novos assinantes não sejam desencorajados a ingressar porque não estão obtendo valor suficiente pelo preço ou sentem que estão pagando demais por recursos que não usam. Modelos de assinatura bem-sucedidos atendem aos clientes onde eles estão.
As organizações sem fins lucrativos podem espelhar essa abordagem oferecendo níveis de doação que correspondam às diferentes capacidades de doação recorrente dos doadores. Por exemplo, um estudante universitário pode pagar apenas uma doação de US$ 10 por mês, enquanto o CEO de uma empresa pode pagar US$ 1.000 por mês.
Além disso, cada nível de doação recorrente pode vir com vantagens especiais para incentivar os doadores a aumentar sua contribuição quando puderem.
Por exemplo, a Broadway Cares usa níveis de associação para incentivar doações recorrentes que “fornecem apoio essencial para as pessoas afetadas pelo COVID-19, HIV/AIDS e outras doenças debilitantes em todo o país”. As opções de associação incluem:
- Rede NextGen: Os doadores que são jovens profissionais e dão uma contribuição anual de $250 ou mais recebem convites exclusivos para eventos e outros benefícios.
- Angels Circle: Doadores que fazem uma contribuição anual de $1.000 ou mais recebem convites exclusivos para eventos, status VIP em alguns eventos e outros benefícios.
- Círculo Visionário: Doadores que fazem uma contribuição anual de US$ 10.000 ou mais recebem convites exclusivos para eventos, status VIP em eventos e a opção de designar sua doação para uma categoria específica de subsídio.
3. Crie uma opção de desconto
Os serviços de assinatura geralmente usam descontos no primeiro ano ou mês de serviço para incentivar a adesão de novos membros.
As organizações sem fins lucrativos também podem instituir um desconto incentivando os doadores a solicitar uma doação da empresa de seu empregador. Essa contribuição adicional pode permitir que os doadores obtenham os benefícios de um nível de associação mais alto que de outra forma não poderiam pagar. Por exemplo, se um doador der $ 500 e puder fazer com que seu empregador combine esse presente com outros $ 500, ele poderá ingressar no Angels Circle na Broadway Cares.
Outra forma de criar um desconto é oferecendo várias frequências para doação . Por exemplo, um doador pode optar por doar US$ 120 no início de cada ano, ou pode dividir esse valor para apenas US$ 10 todos os meses para uma opção mais acessível a longo prazo. Muitos serviços de assinatura também usam essa técnica, geralmente oferecendo um desconto para serviços pagos antecipadamente.
4. Garanta o pagamento automatizado e sem interrupções
A economia de assinaturas não depende de membros que retornam todos os meses para pagar suas contas. Em vez disso, essas empresas permitem que os usuários configurem suas informações de pagamento uma vez e automatizem a cobrança posteriormente na frequência acordada.
Muitos também usam várias opções de pagamento para que os clientes possam usar seu método preferido. Por exemplo, o BarkBox , um serviço de assinatura mensal que fornece produtos para cães, oferece as opções de pagamento com cartão de crédito esperadas, bem como Venmo e PayPal. Ter essas opções de pagamento pode atrair uma gama maior de clientes.
As organizações sem fins lucrativos também podem implementar processos de pagamento modernos e automatizados para doações recorrentes, por meio de software como o Classy. O Classy Pay oferece opções de pagamento flexíveis e seguras, incluindo:
- Cartões de crédito
- transferência bancária ACH
- Carteiras digitais, como Apple Pay, Google Pay e Microsoft Pay
- Doações do PayPal e doações do Venmo
Ao reduzir qualquer atrito de pagamento para doadores recorrentes, você pode alcançar segmentos de doadores mais amplos e mais jovens.
5. Adote uma abordagem perene
O Disney+ atingiu mais de 137,7 milhões de assinantes em todo o mundo em abril de 2022 e cresceu para representar 18% do mercado de streaming de vídeo sob demanda desde seu lançamento em 2019.
As previsões preveem o sucesso contínuo do Disney+ no setor de serviços de streaming porque hospeda muitos assinantes de conteúdo perene em que podem confiar, em vez de se concentrar constantemente na necessidade de desenvolver novos conteúdos para atrair usuários. O conteúdo Evergreen no Disney+ inclui filmes e programas clássicos que as pessoas provavelmente assistirão repetidamente. Portanto, ter essa biblioteca confiável de conteúdo ajuda a evitar a rotatividade de assinantes.
As organizações sem fins lucrativos também podem adotar a abordagem perene para a retenção recorrente de doadores por meio de:
- Mensagens consistentes e branding sem fins lucrativos em que os membros podem confiar
- Responsabilidade no cumprimento de sua missão, como por meio da publicação de relatórios anuais
- Notas de agradecimento e recibos de doação oportunos
- Respostas rápidas e claras às consultas dos doadores para manter os membros informados
- Contas de mídia social ativas e envolventes
Em outras palavras, embora sua organização sem fins lucrativos possa lançar novos programas ou tentar novas estratégias de marketing, sempre mantenha consistência e conexão suficientes com sua intenção original para que doadores recorrentes confiem e continuem com seu relacionamento contínuo.
Aumente seu programa de doações recorrentes por meio de lições da economia de assinatura
À medida que a economia de assinaturas continua a crescer, as organizações sem fins lucrativos têm uma oportunidade única de aprender com sua abordagem para informar programas de presentes recorrentes. Por meio de uma estratégia de associação como as descritas acima e de sistemas eficientes e simplificados, sua organização sem fins lucrativos pode ganhar e reter apoiadores para assinaturas de doações nos próximos anos.
Saiba mais em nosso relatório de opinião de doadores recorrentes