Como o PPC Analytics mais forte gerará mais receita com menos tráfego

O post a seguir vem do nosso amigo Brad Smith da Codeless . Brad é um colaborador frequente no Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz e muito mais!

Plataformas de PPC como Facebook e Google AdWords podem ser um pesadelo para alguns profissionais de marketing. Existem praticamente centenas de métricas em cada plataforma, tornando difícil separar o bom do ruim.

Decifrar quais métricas fornecem a imagem completa e quais estão enganando você pode ser complexo. Portanto, não é surpresa que a maioria dos proprietários de pequenas empresas diga que os anúncios do Facebook não funcionam. A maioria das pessoas tende a ficar presa em métricas como impressões e cliques, ou essencialmente, tráfego. Eles se concentram em gerar o maior número possível de visitas.

O tráfego se tornou um KPI de marketing.

Mas isso é um grande erro. Porque o tráfego na verdade não é igual ao lucro. PPC é tudo sobre como ganhar dinheiro. Não dirigindo o tráfego. Pense nisso desta maneira:

Você prefere ter 200 visitas por mês e 50 conversões do que 500 por mês e 25 conversões, certo?

Direita. Porque isso significa gastar menos da metade do orçamento e obter o dobro de conversões. Concentrar-se nas métricas erradas pode levar rapidamente a uma toca de coelho inevitável com o potencial de esgotar os orçamentos anuais de PPC em questão de semanas. Por outro lado, focar nas métricas de ganhar dinheiro pode ter o efeito oposto.

Veja como você pode e por que você deve usar análises PPC mais fortes para gerar mais receita com menos tráfego.

Esqueça as métricas baseadas em tráfego e testes tediosos

Eu vou admitir. Quando comecei a usar o AdWords e o Facebook para PPC, fiquei animado ao ver métricas como esta:

Toneladas de cliques e impressões. Uau, estamos gerando um buzz sério agora!

Mas então eu vou para minhas conversões, e é isso que eu vejo:

Nada mal! Essa é uma taxa de conversão bastante alta para PPC. Alguns são termos de marca, o que obviamente diminui um pouco a taxa.

Então percebo que essa campanha é para consultas. O que significa que eles não resultaram diretamente em uma venda e a maioria deles não será convertida. Então, todos aqueles milhares de cliques na semana passada estavam me custando muito dinheiro sem realmente adicionar dinheiro à minha conta bancária. Eles são essencialmente métricas de tráfego. Métricas que não contribuem para o lucro.

Concentrar-se em métricas baseadas em tráfego pode ser uma receita para o desastre de PPC. Você não precisa de 80 mil impressões e milhares de cliques para ter sucesso. Mas a maioria pensa o contrário. Mais cliques significam mais popularidade e isso é melhor.

Além disso, usar testes e dados, como testes A/B, por exemplo, pode ser demorado e difícil de executar. O ConversionXL relata que o teste A/A pode ser uma perda de tempo devido a fatores como viés, testes com muita frequência ou composição de variáveis, que podem afetar os resultados. A extraordinária redatora Jen Havice passou um verão executando testes A/B e o que ela aprendeu a fez questionar tudo o que ela sabia sobre testes A/B. Para ter sucesso, você precisa de toneladas e toneladas de tráfego para alcançar qualquer tipo de significância estatística em testes multivariados, o que pode ficar caro muito rápido. Um especialista em PPC disse isso em uma nova análise de PPC:

“Você pode fazer todos os testes A/B do mundo. Mas se sua oferta for um burro (converte em 2% ou menos), nunca obterá resultados de unicórnio. Você precisa de uma grande oferta para obter ótimos resultados.”

E ele está absolutamente certo. Concentrar-se em testes e métricas tediosos apenas prejudica o objetivo principal em jogo aqui.

Testes A/B requerem tráfego, e isso requer dinheiro. Mas as conversões não exigem milhares de visitas. Eles exigem visitas específicas com maior probabilidade de conversão. Os profissionais de marketing precisam começar a se concentrar nas melhores análises de PPC se quiserem gerar mais receita com menos tráfego.

Otimize sua segmentação por palavras-chave e públicos-alvo

É muito melhor ter menos tráfego e mais conversões quando se trata de PPC. Por quê? Porque isso significa que você está gerando conversões a um custo muito mais barato. Você não está pagando por tantos cliques, o que significa que cada venda que você realmente converte custa menos para você adquirir. Tudo soa bem na teoria, mas como você coloca isso na prática?

Refinando sua segmentação por palavras-chave e personalizando seus públicos.

Concentre-se em análises de PPC mais fortes, como vendas, conversões e valores reais em dólares, para obter uma melhor segmentação de público e palavras-chave mais específicas. Seja realmente específico com isso.

A segmentação de “serviços de SEO” provavelmente trará toneladas de impressões e tráfego:

Essa palavra-chave é altamente generalizada, sem marca e está gerando 6,6 mil pesquisas todos os meses. Mas quando você olha para o custo por clique, é $ 30,74. Então, digamos que você se classifique em primeiro lugar. Você pode receber milhares de cliques por mês, o que significa que pode gastar mais de US$ 153.000 se obtiver a maioria dos cliques.

Segmentação de público do Facebook

O mesmo vale para a segmentação de público no Facebook. Se o tamanho do seu público for assim, você poderá notar impactos negativos semelhantes em seu orçamento sem um aumento nas conversões para explicá-lo:

Com termos e públicos-alvo como esses, você corre o risco de lançar uma rede muito ampla e seu orçamento acabará em dias sem conversões para mostrar. Ao mesmo tempo, você não pode segmentar um público de cinco pessoas porque ficará sem tráfego em um dia. Para evitar essa situação, comece a criar públicos incrivelmente específicos no Facebook que geram menos tráfego.

Menos é mais

Menos tráfego, sim, mas o tráfego direcionado supera o tráfego não direcionado todas as vezes, especialmente pelos custos. Para ser mais específico, vá até o Gerenciador de Negócios do Facebook e localize a seção de públicos:

Desta vez, pule a seleção típica de público salvo que oferece opções de segmentação demográfica:

Esses públicos-alvo podem ser eficazes, mas geralmente são muito amplos e você se cansa de tentar atrair mais tráfego, em vez de otimizar um público para conversões. Em seguida, selecione para criar um público personalizado. Estes são os públicos que você deseja criar quando se trata de gerar menos tráfego e, ao mesmo tempo, aumentar as conversões:

Públicos personalizados do Facebook com base em clientes

Uma de suas melhores opções é criar um novo público com base em um arquivo de cliente. Isso levará seus e-mails ou leads de clientes existentes e criará um público correspondente com usuários semelhantes. Esse público será altamente segmentado e geralmente muito pequeno, permitindo que você obtenha tráfego em números menores com muito mais probabilidade de conversão.

Públicos personalizados do Facebook e remarketing com base na frequência

Se você gosta de remarketing, pode ser extremamente específico ao segmentar visitas a sites específicos com base em URLs e frequência também:

Métricas de segmentação, como frequência e páginas específicas do site, mostrarão dois fatores principais que contribuem para uma conversão:

1. Intenção
2. Urgência

Se alguém estiver visitando seu site repetidamente, isso sugere um senso de urgência. Talvez eles queiram resolver seus problemas ou resolver seus pontos problemáticos rapidamente. Caso contrário, eles provavelmente visitariam uma vez e retornariam dois meses depois. A frequência também pode sugerir uma intenção de compra, principalmente se eles retornaram mais de uma vez.

Os profissionais de marketing podem coletar dados de frequência e entender a intenção com base na URL específica que os visitantes navegam. Eles visitaram uma página de preços em vez de apenas sua postagem no blog? Eles chegaram a uma página de destino em vez de sua mídia social?

Públicos-alvo personalizados no AdWords

Os profissionais de marketing também podem criar públicos personalizados no Google AdWords.

Lembre-se, o mesmo objetivo aqui é focar em análises PPC mais fortes em vez de métricas de tráfego. E isso significa restringir a quantidade de tráfego que você obtém segmentando públicos-alvo específicos, usando listas de público-alvo e listas de clientes e concentrando-se em palavras-chave que mostram intenção.

Auditar seu PPC

Quando você muda a lente de “mais é melhor” para “ser mais específico é melhor”, você começa a gerar mais vendas com menos tráfego. Para fazer isso, faça uma auditoria básica da sua plataforma e campanha PPC atual. O objetivo é procurar por partes específicas em sua conta que sejam indicadores de gastos com anúncios desperdiçados ou foco nas métricas erradas.

Por exemplo, pode ser qualquer coisa, desde seus custos totais, custo por conversão, cliques e até CTR. Observe o painel geral da sua campanha em busca de palavras-chave ou anúncios atuais e procure tendências de tráfego e vendas:

Você percebe alguma tendência? Qualquer coisa gritante que salta para você? Uma coisa que notei no exemplo acima é que certos anúncios estão gerando conversões, mas são muito caros em comparação com outros anúncios. Este é provavelmente um sinal de que há muito tráfego não direcionado.

Quanto mais tráfego um site gerar, maior a probabilidade de aumentar o custo de aquisição de clientes. Enquanto outros grupos de anúncios acima que são mais específicos custam apenas entre US$ 80-90 por conversão, com muito menos tráfego.

Se você achar que alguns anúncios ou palavras-chave estão desperdiçando seus gastos, não se preocupe com a queda no tráfego associada à pausa deles. Se você está relutante em pausar campanhas caras porque tem toneladas de conversões e tráfego, analise uma camada mais profunda para ter certeza de que está tendo o impacto desejado em seus resultados. Concentrar-se na análise correta pode gerar significativamente mais vendas com menos tráfego.

Concentre-se em ganhar dinheiro

A métrica e os dados analíticos de PPC mais fortes em que você deve se concentrar é o dinheiro. Lucro. Vendas. Dólares reais sendo adicionados à sua conta bancária.

Você nem deve se concentrar no termo “conversões”. Você deve se concentrar no resultado final. Por exemplo, Robo 3D, uma empresa de impressão 3D focada em anúncios baseados em vídeo via Google e direcionado apenas ao tráfego relevante. Eles acabaram gerando quase US$ 5 milhões em receita com isso, apesar de não terem um público do tamanho de todos os Estados Unidos porque se concentraram nos números de receita final, em vez de apenas conversões, seguidores obtidos etc.

Se voltarmos ao exemplo de consultoria, digamos que suas campanhas atualmente estejam assim:

Muito bom, certo? Você está obtendo toneladas de conversões a um custo relativamente baixo no grande esquema das coisas. Talvez o valor total da vida útil de um cliente típico esteja na casa dos milhares. Portanto, esse é um custo de aquisição bastante barato, mas ainda pode ser enganoso.

Uma conversão para uma consulta ainda não é uma conversão. Eles só preencheram um formulário. Você está pagando por um lead, não por uma venda. Ao se concentrar nesse número de conversão específico, você novamente cai na armadilha de obter mais tráfego na forma de conversões, em vez de garantir o maior número possível de negócios finais. Torna-se um jogo de números onde mais é melhor, às custas do seu orçamento, quando deveria ser:

Menos é melhor, desde que a taxa de conversão seja alta.

É melhor ter apenas cinco conversões de consultas que levam a uma venda final gerada a partir de 10 cliques do que cinco negócios fechados com base em 40 “conversões” que se transformaram em lead. Essa situação é ideal porque significa que os profissionais de marketing estão gastando menos dinheiro na aquisição – esse é o impacto que uma análise de PPC mais forte pode ter.

Quais são seus pensamentos sobre isso? Em quais métricas você tende a se concentrar para produzir mais receita? Deixe-nos saber nos comentários!

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Unsplash/Stefan Stefancik

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