John Jantsch (00:00): Ei, você sabia que a conferência anual da HubSpot está chegando?Isso mesmo. Será em Boston de 5 a 8 de setembro. Todos os anos, o inbound reúne líderes de negócios, vendas, marketing, sucesso do cliente, operações e muito mais. Você será capaz de descobrir todas as tendências e táticas mais recentes que você pode realmente colocar em prática para expandir seus negócios de maneira sustentável. Você pode aprender com especialistas do setor e ser inspirado por talentos incríveis. Este ano. Pessoas como Reese Witherspoon, Derek Jeter e o cara Raz vão fazer aparições. Visite inbound.com e adquira seu ingresso hoje. Você não vai se arrepender. Esta programação é garantida para inspirar e recarregar. Isso mesmo. Vá para inbound.com para obter seu ingresso hoje.

(01:04): Olá e bem-vindo a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast.Este é John Jantsch e minha convidada hoje é Mary Sheehan. Ela é uma líder de marketing de produto talentosa com profunda experiência em funções de liderança de marketing na Adobe, Google, Google, você sabe de quem estou falando e em muitas startups. Ela também é cocriadora de um novo curso com a Reforge e apresenta o popular podcast Women in Product Marketing. E vamos falar sobre seu novo livro hoje, o Guia de Bolso para Lançamentos de Produtos: Fique Confiante, Vá ao Mercado e Vença. Então, Mary, bem-vinda ao show.

Mary Sheehan (01:40): Obrigada, John.Tão bom estar aqui.

John Jantsch (01:42): Então, vamos dar aos ouvintes um pouco de contexto sobre por que você está qualificado para escrever um livro sobre lançamentos de produtos.Conte-me um pouco sobre sua história de lançamento de produtos, talvez como seu maior sucesso ou qualquer coisa que você queira compartilhar.

Mary Sheehan (01:54): Com certeza.Sim, essa é uma ótima pergunta. Então, eu fiz marketing de produto, que é realmente conhecido por lançamentos de produtos há cerca de 15 anos. Realizei mais de 250 lançamentos e já fiz lançamentos de produtos em empresas como Google e Adobe, e várias startups que você mencionou, além de muitas consultorias para empresas série A e série B. Então, sim, lancei muitos produtos de tecnologia de publicidade na minha época e recentemente me juntei à equipe de marketing de produto Adobe Lightroom liderando isso. E acabamos de lançar um grande produto chamado Dinos com isso. Sim, fiz muitos lançamentos no espaço B2B e do consumidor, então pensei em escrever um livro, .

John Jantsch (02:36): Ok, incrível.Então vamos começar pelo negativo. Onde as pessoas entendem isso errado?

Mary Sheehan (02:40): ? Oh garoto. Sim, bem, lançamentos, há toda uma seção sobre onde você pode errar e o que pode fazer a respeito, certo? Mas acho que o maior desafio é acertar o timing. Então, especialmente quando você está trabalhando em uma empresa de tecnologia, muitas vezes existem diferenças culturais entre a equipe de produto e borda e a equipe de marketing. E para colocar esses zumbidos juntos em alinhamento perfeito, é uma tarefa e tanto. Então, acho que é uma parte muito difícil descobrir quando você vai lançar, seguir a linha do tempo para causar o maior impacto. Isso é o que eu vejo como um grande desafio.

John Jantsch (03:15): Quem diria?Quem sabia que o tempo era uma questão cultural? . Então, vamos revisitar isso novamente. E daí? Quero dizer, há algo que não estava sendo dito no espaço de lançamento do produto que você realmente queria colocar neste livro?

Mary Sheehan (03:36): Sim, então, na época em que comecei a escrever isso, realmente senti que o marketing de produto era meio que esse tipo de mentalidade de aprendizado no trabalho.Não havia muito conteúdo sobre marketing de produto. Então, depois de liderar uma equipe pela primeira vez, percebi, uau, se eles não tivessem uma Mary para compartilhar essa experiência, eles estariam criando coisas, sabe, do zero, realmente reinventando a roda. Então eu vi uma necessidade real do mercado que, você sabe, ei, as pessoas estão tentando lançar seu primeiro produto, seja você um comerciante de produtos, um gerente de produto ou fundador de uma pequena empresa, por que não apenas facilitar e dar-lhe os modelos e tudo para começar? E assim, a ideia deste livro é realmente modelada a partir de um guia da Harvard Business Review, onde você pode lê-lo em um fim de semana ou em algumas horas e também ter vários modelos para começar. Eu realmente senti que com as ferramentas e estruturas certas, você pode fazer isso e pode ser muito mais fácil do que apenas tentar descobrir por conta própria.

John Jantsch (04:33): Então, quando as pessoas pensam em produtos, elas pensam, você sabe, caixa física, você sabe, protótipo.Mas e os produtos de informação? Quero dizer, muitas pessoas lançam coisas que não são, você sabe, coisas físicas tangíveis. Quero dizer, a estrutura ainda se aplica a qualquer tipo de lançamento?

Mary Sheehan (04:50): Aplica-se a qualquer tipo de lançamento, sim.E muito da minha experiência não é com, você sabe, não com algo que você pode segurar na mão. É uma tecnologia sobre a qual você está lendo. Sim. Ou até mesmo algo como um white paper ou um e-book. Portanto, isso pode realmente funcionar para qualquer coisa que você esteja lançando.

John Jantsch (05:10): Por que não começamos, e talvez possamos entrar em algumas diferentes, mas meio que rapidamente, como quais são as seções, você sabe, quais são as etapas envolvidas?É como primeiro você faz isso, então você faz isso, talvez nos dê o esboço.

Mary Sheehan (05:22): Sim, com certeza.Portanto, a primeira coisa que gosto de fazer é obter o plano. Sabe, colocar tudo em ordem, sabe, olhar o checklist, olhar as coisas que você precisa realizar. E a primeira parte desse plano a ser realmente preenchida é a prontidão estratégica. Portanto, não importa qual seja o seu produto, você realmente precisa entender para quem está lançando, qual é realmente o seu mercado-alvo e realmente entender esse público muito bem. Você precisa alinhar a equipe que está te ajudando. Talvez seja só você, mas alinhando alguém que vai te ajudar com qualquer criação de conteúdo e definir algumas metas. Sabe, eu realmente acho que sem definição de metas, você realmente não é, qual é o sentido do que você está fazendo e qual é o sentido do que você está lançando? Então, depois disso, criar um plano e uma seção de prontidão estratégica, trata-se de pensar em como você realmente vai trazer isso para o mercado com o posicionamento e as mensagens, bem como o que chamamos de canais para os quais você fará marketing e garantir que realmente se alinha com seus clientes, seus clientes-alvo. E então, finalmente, apenas executá-lo, acertando o tempo e transmitindo essa mensagem.

John Jantsch (06:24): Então, talvez isso, talvez você diga, bem, isso não faz parte do lançamento, mas e quanto a acertar o produto? , que provavelmente ocorre antes do lançamento, mas certamente tem implicações, certo, ?

Mary Sheehan (06:38): Sim, com certeza.Portanto, não, acho que no papel do marketing de produto é muito importante garantir que você tenha o produto certo. E, na verdade, uma das perguntas que faço no início do livro é: você deveria lançar isso? Você está pronto? Você resolve um problema? Qual é a sua meta financeira e modelo para isso? Então, eu acho que há, você sabe, um grande esforço no início disso, e às vezes o lançamento é realmente sobre o lançamento, para que você possa testar e obter esse feedback. Portanto, você pode lançar algo como um produto alfa ou mvp, mínimo viável. Então você pode realmente entender isso.

John Jantsch (07:14): Sim, então eu mesmo lancei muitos produtos, todos eles produtos de informação, cursos, coisas assim.Legal. E tive alguns verdadeiros vencedores e alguns verdadeiros perdedores. E uma das coisas, anos atrás, aprendi que se eu realmente desenvolvesse meu produto com meus clientes, você realmente quer isso? Isso faz sentido? , isso resolve algum problema? O que, você sabe, que papel desempenha um cliente, você sabe, a base de clientes existente? Quero dizer, quão envolvidos eles deveriam estar exatamente no que você disse? Existe realmente para isso?

Mary Sheehan (07:45): Oh, 100% de acordo com isso.E eu, se eu olhar para trás em qualquer uma das minhas falhas de lançamento, é totalmente que ou perdemos o alvo em seu cliente ou nos movemos tão rápido que os deixamos comendo poeira e não pensamos nisso. Então eu concordo totalmente com isso. E então eu acho que deveria haver um esforço realmente considerável para entender se esse produto tem adequação ao mercado de produto. E você faz isso conversando com os clientes, entendendo, você sabe, se isso é algo que eles realmente comprariam e usariam, levando-os a realmente investir em testes de usuários. Você sabe, isso é algo, você sabe, o que há sobre a experiência que você está trazendo para eles? Há algo confuso sobre isso? Então, sim, um capítulo é realmente sobre como conhecer seu cliente e maneiras desconexas que você pode pesquisar e se conectar com eles, para ter certeza de que não está apenas lançando o produto certo, mas também falando sobre ele da maneira certa. .

John Jantsch (08:33): E agora vamos ouvir uma palavra do nosso patrocinador, Marketing Made Simple.É um podcast apresentado pelo Dr. JJ Peterson e é oferecido a você pela HubSpot Podcast Network. O destino de áudio para marketing profissional simplificado traz dicas práticas para facilitar seu marketing e, mais importante, fazê-lo funcionar. Todos nós sabemos o quanto isso é importante hoje. Ouça o marketing Simplificado. Onde quer que você obtenha seus podcasts

(09:11): Ei, donos de agências de marketing, vocês sabem, posso ensinar a vocês as chaves para dobrar seus negócios em apenas 90 dias ou seu dinheiro de volta.Parece interessante. Tudo o que você precisa fazer é licenciar nosso processo de três etapas que permitirá que você torne seus concorrentes irrelevantes, cobre um prêmio por seus serviços e dimensione talvez sem adicionar despesas gerais. E aqui está a melhor parte, você pode licenciar todo esse sistema para sua agência simplesmente participando de um próximo exame intensivo de certificação de agência, por que criar a roda? Use um conjunto de ferramentas que levamos mais de 20 anos para criar. E você pode tê-los hoje, confira em dtm.world/certification. Essa é a certificação DTM world slash.

(09:57): Então um dos perigos nessa às vezes é que eles não sabem, você sabe, qual é o problema deles, você sabe como isso vai resolver um problema ou qual é realmente o problema deles. Você sabe, o comentário clichê, você sabe, Henry Ford disse, se eu perguntar às pessoas o que elas querem, elas dizem um cavalo mais rápido. Então , como você sabe, como você traz coisas inovadoras para o mercado que as pessoas ainda não sabem que precisam?

Mary Sheehan (10:20): Sim, essa é uma boa pergunta e acho que estamos realmente enfrentando isso com Gen AI.Você sabe, são tantas coisas que estão aqui que não estavam aqui seis meses atrás. Como se eu nunca soubesse que precisava editar texto para obter essas belas imagens. Então, acho que a prototipagem em fases iniciais é muito importante. E o que eu acho ainda mais importante, porém, é entender quais são seus desafios, certo? E, portanto, eles podem não ser capazes de articular para você o que desejam em termos de um novo produto, mas podem dizer quais são seus pontos problemáticos. Então você pode observar os fluxos de trabalho de seus usuários, você pode realmente ir, você sabe, vê-los onde eles estão e ver, você sabe, qualquer tipo de produto, se for no espaço do consumidor, ir até a casa deles, ver como eles estão Na verdade, eles estão fazendo coisas diferentes, o que estão comendo, como estão cozinhando, ou você sabe, no espaço tecnológico, como estão usando sua tecnologia. Eles estão usando no telefone? Eles estão usando em sua área de trabalho? Portanto, entender seus desafios pode ser uma maneira muito melhor de realmente dizer, ok, isso é uma necessidade. Eles não sabem o que vai consertar isso necessariamente ou estão fazendo esse trabalho maluco. Mas entendemos que esse é um desafio central que podemos resolver.

John Jantsch (11:20): Sim, eu adoro dizer às pessoas que ninguém quer o que vendemos.Eles querem o problema resolvido. . Exatamente. Se esses, se você puder conectar esses dois, eles são ótimos, mas caso contrário, você sabe, eles não querem isso. E se eu errar? Infelizmente, não consigo pensar em um grande exemplo agora. Talvez você possa em sua história, mas de pessoas que saíram e disseram, aqui está, blá, blá, blá, e o mercado disse, bem, eu não entendo, ou seja, eu não preciso disso, mas Eu preciso disso. E eles giram. Então, com o produto real, quero dizer, qualquer pensamento sobre, você sabe, como, você sabe, talvez até mesmo construir isso pode ser uma possibilidade. Sabe como você resolveria isso?

Mary Sheehan (11:55): Sim, oh, e eu sempre digo, se você não teve uma grande falha de lançamento, provavelmente não o fez por tempo suficiente , então mesmo certo, certo. Melhores planos que você vai, isso vai acontecer. Então eu diria que falhe rápido. Quero dizer, admita, você sabe, e eu acho que isso é tão importante, como eu mencionei sobre o estabelecimento de metas, ter essas metas e começar a rastreá-las para que você não esteja apenas, você sabe, lançando e dizendo, Ok, ótimo estoure o champanhe, terminamos aqui. Realmente rastreando e vendo se você está atingindo essas métricas e, se não estiver, o que está errado? E realmente tentando identificar isso tão rapidamente. Então, um exemplo de falha de lançamento que tive foi, hum, fomos ao mercado com um produto, testamos com esse grupo de usuários. Foi um feedback incrível. E quando fomos ao mercado, percebemos que ninguém estava comprando porque estávamos conversando apenas com os usuários, não com o tomador de decisão. E não se encaixava na pilha do tomador de decisão. Então, você sabe, levamos um pouco de tempo para descobrir isso. Mas assim que o fizemos, basicamente o puxamos e decidimos que precisávamos seguir um caminho totalmente diferente e ele se transformou em outra coisa que, você sabe, nosso comprador real compraria como parte de seu conjunto de marketing. Sim. Portanto, admita, siga em frente, descubra como consertar e, às vezes, talvez seja um reposicionamento ou, você sabe, pode ser uma série de coisas que você precisa consertar.

John Jantsch (13:09): Sim.E uma das coisas que você, e isso provavelmente é particularmente verdadeiro para organizações menores, muitas vezes acho que organizações maiores têm seus objetivos mapeados e eles têm como , você sabe, o que vem a seguir e o que vem a seguir. Mas acho que o que você quer dizer é que o lançamento é apenas o começo de certa forma e não o fim, mas meio que implica isso. Mas, você sabe, alguns dos maiores ganhos que experimentei é realmente prestar atenção não apenas em quem está comprando, mas em como eles estavam usando e o que precisavam a seguir. E realmente, você sabe, e é claro que eu já vendi para eles, então vender mais seria ainda mais fácil. Então, você sabe, você meio que aludiu a isso, mas não são apenas métricas do tipo, isso está vendendo ou não? É como você constrói sobre isso?

Mary Sheehan (13:53): Sim, com certeza.Acho que rastrear o sentimento, como eles o estão usando, o que eles podem melhorar, como você pode iterar a partir daqui é ótimo para poder mapear isso como parte do seu processo. Sim, eu meio que penso no processo de lançamento do produto. Está na capa do meu livro, é uma montanha , o pico é o lançamento, mas do outro lado você está descendo aquela montanha, mas ainda há muito trabalho a ser feito e muitas coisas para realmente descobrir até que você, talvez encontre aquela ideia para o próximo lançamento.

John Jantsch (14:19): Bem, e para levar essa metáfora um pouco mais longe, eu moro nas montanhas e você sabe, uma das coisas que acontece quando você sobe, muitas vezes você fica tipo, oh, há o topo.E então você chega perto e é como, oh, isso foi um pico falso , há uma subida muito mais alta, sabe, para continuar. E acho que é assim que uso essa metáfora o tempo todo para os negócios. Porque você sabe, j apenas quando você pensa que atingiu, é como, oh não, há, você sabe, há o próximo pico. Sim. Ou o pico real.

Mary Sheehan (14:42): Sim.Meu papel de parede aqui mostra isso como .

John Jantsch (14:45): Sim.Então, você disse que isso era de certa forma o, quando eu perguntei sobre como, você sabe como errar, você disse tempo e equipe e você tem uma seção inteira sobre isso, embora seja a última seção, mas fale um pouco sobre o aspecto do tempo e o que você quer dizer com isso. Porque não é apenas como, oh, o quarto trimestre é o melhor momento para lançar. Quero dizer, é mais complexo do que isso, certo?

Mary Sheehan (15:10): Sim, definitivamente.Então, sim, um aspecto disso, claro, é qual é o melhor momento para lançar a sazonalidade ou quando, não no meio do verão, onde todos estão de férias e não ouvirão, você sabe, nada sobre isso. Mas esse é um aspecto disso. Mas o aspecto mais importante disso é a prontidão e o marketing do produto e o alinhamento disso. Então, às vezes, você sabe, os gerentes de produto e as equipes de engenharia de uma empresa de tecnologia estão acostumados a enviar as coisas sempre que estiverem prontas. Mas quando você faz uma parceria muito próxima com o marketing, torna-se uma conversa sobre garantir que você está ampliando todos os seus recursos juntos ao mesmo tempo para causar aquele grande impacto. Isso pode incluir novos criativos de publicidade, um site totalmente novo, eventos de atualização, você sabe, todo esse tipo de coisa que, se você fizer uma parceria muito boa. Então isso quer dizer que o produto não pode adiantar, o que acontece muito e também não pode atrasar ou senão não tem o que falar no grande evento. Então, na verdade

John Jantsch (16:03): Duas semanas depois da feira, certo?Sim. .

Mary Sheehan (16:06): Sim.Não vai ser, sim, se você está lançando no CS e não tem nada para lançar, isso não vai se aplicar. Então, na verdade, conectar esses pontos é bastante complicado e garantir que você tenha marcos ao longo do caminho e uma comunicação de equipe realmente estreita é uma maneira que descobri que o tornou mais bem-sucedido.

John Jantsch (16:23): Então, em organizações maiores como Google ou Adobe, quero dizer, existe um chefe de lançamento de produto que está realmente tentando reunir tudo isso?

Mary Sheehan (16:31): Acho que em empresas de qualquer tamanho deve haver uma pessoa indicada.Portanto, seja o profissional de marketing ou o gerente de produto ou mesmo o fundador, se for, você sabe, se você for uma equipe pequena, acho que deve haver uma pessoa que esteja cuidando de tudo de ponta a ponta. Mas obviamente há tantos parceiros, sabe, dependendo da complexidade do lançamento que ajudam e ajudam. Mas sempre achei que uma pessoa pontual é a melhor.

John Jantsch (16:55): Então, o pessoal do produto odeia o pessoal do marketing?É isso que você está dizendo?

Mary Sheehan (16:58): Não, acho que você pode, para ser o melhor amigo, acho que às vezes você entra pela porta e o pessoal do produto fica tipo, quem é esse profissional de marketing?Mas acho que mostrando que você está tentando ajudar um ao outro, está tentando realmente trabalhar para os mesmos objetivos. E é assim, você sabe, este podcast poderia ser sobre como tornar os gerentes de produto seus melhores amigos. , esse é o meu objetivo também. .

John Jantsch (17:20): Então nos concentramos um pouco em organizações maiores.Muitos ouvintes deste programa são proprietários de pequenas empresas, fundadores e talvez empreendedores individuais em alguns casos. Como isso, como você sugeriria que este livro se aplica a eles?

Mary Sheehan (17:35): Sim, com certeza.E tenho várias pessoas que me procuraram com pequenas empresas que disseram que isso realmente as ajudou. E acho que, no fundo, vai ser a mesma coisa. Você vai ter um plano, vai tentar entender quem é seu cliente, sabe, da maneira mais profunda possível, e então vai executar esse plano. Então, o que isso realmente fornece é uma maneira de pensar sobre isso e uma maneira de construir uma estrutura para inserir todas as coisas que você sabe sobre seu público, onde você pode alcançá-los e como fazer isso da maneira mais econômica. Portanto, trata-se apenas de pensar, ei, talvez você não vá fazer um grande evento comercial, certo? Mas talvez você faça panfletos ou talvez tenha um evento menor em que tenha um estande ou talvez faça, sabe, um grande lançamento em supermercados se estiver vendendo cpg. Bom. Portanto, dependendo de que tipo de produto é, apenas, você sabe, realmente pensando naquele advogado de ponta a ponta para o seu cliente e onde faz sentido.

John Jantsch (18:30): Você sabe, de várias maneiras, enquanto ouço você explicar isso, quero dizer, você realmente poderia pegar essa estrutura e aplicá-la a algum tipo de iniciativa interna também, certo?Quero dizer, digamos que vamos mudar de, não sei, um CRM para outro ou algo assim. Quero dizer, você ainda quer ter um plano, ainda quer obter a adesão das pessoas que vão usá-lo. , você ainda deseja obter feedback. Quero dizer, realmente é, não somos, quero dizer, acho que é mais universal do que apenas o lançamento de um produto, por assim dizer.

Mary Sheehan (18:57): Concordo totalmente.E às vezes, quando estou fazendo projetos maiores no trabalho, se eu penso, você sabe o que é isso, preciso apenas pensar nisso como um lançamento e meio que tudo faz sentido. Então

John Jantsch (19:06): Sim, e é quase como um mapeamento de jornada.É como o que são todos os, você sabe, estágios, você sabe, o que as pessoas estão sentindo neste estágio, o que eles precisam ouvir, você sabe, para ir para o próximo estágio. Portanto, acho que há muitos aplicativos apenas em um, como uma estrutura geral de negócios.

Mary Sheehan (19:19): Com certeza.

John Jantsch (19:21): Então você já deve ter respondido isso, mas eu gosto de deixar as pessoas com, sabe, qual é a parte mais difícil de lançar um produto?

Mary Sheehan (19:29): Então, acho que a parte mais difícil do lançamento é acertar o tempo e acertar a mensagem do cliente.E então eu acho que, você sabe, pensando um pouco em ambos, você será muito mais adequado para o lançamento do que apenas improvisar.

John Jantsch (19:46): Sim.Bem, Mary, quero agradecer por visitar o podcast Duct Tape Marketing. Onde você quer convidar pessoas para se conectar com você? Certamente para pegar o guia de bolso para lançamentos de produtos.

Mary Sheehan (19:56): Obrigada.Sim, você pode me encontrar no Twitter @marysheehanpmm ou no LinkedIn. E o livro se chama Um Guia de Bolso para Lançamentos de Produtos. Está disponível em qualquer lugar onde você compra livros, Amazon, particularmente . E também tenho um podcast, como você mencionou, chamado Women in Product Marketing, se estiver interessado em saber mais.

John Jantsch (20:15): E seu trabalho atual é realmente consultar pessoas sobre lançamentos de produtos.É aquele,

Mary Sheehan (20:21): Sim, atualmente estou trabalhando em tempo integral na Adobe e estou executando o produto em

John Jantsch (20:25): Oh, você ainda,

Mary Sheehan (20:26): Certo.Sim. E, hoje em dia, tenho ficado um pouco atrás na consultoria, mas mais, você sabe, feliz por ter uma conversa com qualquer pessoa interessada.

John Jantsch (20:35): Ok, bem, qual é o segredo ainda não anunciado, exceto neste produto de show vindo da Adobe.

Mary Sheehan (20:42): Não posso dizer uma palavra John, mas cuidado , há grandes coisas chegando. ,

John Jantsch (20:47): Incrível.Compre ações da Adobe. Esse é o meu conselho. Então, obrigado novamente por dedicar alguns momentos para parar no podcast e esperamos encontrá-lo um dia desses, assim que estiver na estrada.

Mary Sheehan (20:56): Parece ótimo, Sean, muito obrigada.

John Jantsch (20:57): Ei, e uma última coisa antes de ir.Você sabe como eu falo sobre estratégia de marketing, estratégia antes da tática? Bem, às vezes pode ser difícil entender onde você está nisso, o que precisa ser feito em relação à criação de uma estratégia de marketing. Por isso, criamos uma ferramenta gratuita para você. Chama-se Avaliação da Estratégia de Marketing. Você pode encontrá-lo em @marketingassessment.co, not.com, ponto co. Confira nossa avaliação de marketing gratuita e saiba onde você está com sua estratégia hoje. Isso é apenas avaliação de marketing.co. Eu adoraria conversar com você sobre os resultados que você obtém.