Conclusão do webinar: como contar uma história com análise de marketing digital

O problema da comunicação

Matt citou um relatório do Gartner CIO que diz que 72% dos profissionais de marketing rastreiam a receita, mas apenas 25% estão "confiantes" em sua capacidade de geração de relatórios. Reportar não é apenas apresentar dados: é comunicar as ideias contidas nos dados.

Muitas vezes, os relatórios assumem a forma de tabelas copiadas e coladas de planilhas. Tecnicamente, eles podem ter todos os dados que o público precisa saber, mas os apresentam de uma forma que o público não consegue entender prontamente. Recortar e colar relatórios não fornecem informações.

Outras vezes, o apresentador reserva um tempo para reformatar os dados em tabelas e gráficos que facilitam a compreensão e tornam as comparações e tendências mais aparentes. No entanto, esses relatórios geralmente apresentam apenas as informações táticas do topo do funil sobre as operações. Esses relatórios não são focados em valor e não revelam os insights mais importantes sobre os resultados.

Qual é a pergunta?

Matt introduziu a Lei da Intencionalidade de Dados de Hillburn, que mapeia a intencionalidade em duas dimensões: intencionalidade de coleta de dados e intencionalidade de apresentação de dados.

Conforme mostrado na figura, alta intencionalidade de coleta de dados com baixa intencionalidade de apresentação de dados é encontrada em tabelas de dados de estudos de pesquisa: dados cuidadosamente selecionados em forma de tabela.

Alta intencionalidade de apresentação com baixa intencionalidade de coleta é encontrada em representações gráficas de dados brutos. A alta intencionalidade em ambas as dimensões fornece uma apresentação bem estruturada e compreensível dos dados cultivados, apresentando os destaques perspicazes dos dados mais importantes.

figura 1

Uma apresentação baseada na alta intencionalidade da coleta de dados e da apresentação de dados pode ajudar a contar uma história convincente sobre os resultados de negócios que importam, conforme mostrado na figura 2. Este exemplo ajuda o público a se concentrar nos casos que têm o maior potencial de retornos altos em custo e bons resultados.

Figura 2

Envolva todo o cérebro

O lado esquerdo do cérebro processa palavras e dados para entender os aspectos lógicos e práticos do mundo. O cérebro direito processa imagens e histórias, e pode fazê-lo de forma holística. O ditado é: "uma imagem vale mais que mil palavras", mas os neurocientistas descobriram que uma pessoa pode entender uma imagem 60.000 vezes mais rápido que as palavras. O mesmo vale para as histórias: elas nos ajudam a encontrar e lembrar o significado muito mais rápido do que pilhas de fatos e colunas de dados.

Use uma estrutura de narrativa

A estrutura de storytelling é uma das técnicas importantes para melhorar a análise de marketing digital.

Para aproveitar a capacidade do cérebro de processar histórias, você deve usar uma estrutura de narrativa ao relatar seu status ou descobertas. A estrutura da narrativa tem três componentes principais:

• Personagem
• Conflito
• Resolução

Para usar o personagem, atribua aos segmentos de seu público-alvo nomes de personagens que sejam claros e descritivos das características que você usa para segmentá-los. Em um exemplo, Matt discutiu os comportamentos dos clientes e as demandas de uma plataforma de CRM. Na história de dados, dois segmentos receberam os nomes de personagens "Fisiculturista" e "Mãe".

Fisiculturistas estão preocupados com o poder dos recursos da plataforma, enquanto as Mães estão preocupadas com o serviço. Quando a empresa mudou seu conteúdo para segmentar e se adaptar a esses diferentes personagens, suas vendas aumentaram 400% e o engajamento aumentou 2.000%.

Para incorporar o componente de conflito em sua história, considere os conflitos com os quais seu público lida. O que impede seu sucesso? Que obstáculos enfrentam? Como o conflito os afeta?

Finalmente, pense nos resultados que você fornece como uma solução para o conflito. O que esses resultados significam para o público? Como eles os afetam ou mudam? O que eles permitem que seu público faça ou alcance?

Design para descoberta rápida

A forma como você apresenta sua história impacta visualmente o quão bem e a rapidez com que seu público a entende. Alguns dos fatores de design a serem lembrados são:

Cor e contraste. As cores têm significados particulares, alguns dos quais são determinados culturalmente. Um exemplo é o vermelho-âmbar-verde dos semáforos em muitos países. Sua escolha de cor pode transmitir significado e direcionar a atenção. Da mesma forma, o contraste auxilia na compreensão, chamando a atenção para pontos específicos e destacando diferenças.

Velocidade. A forma como você escolhe apresentar os dados visualmente pode afetar significativamente a rapidez com que o visualizador pode captar os dados. No exemplo da Figura 3, as informações críticas são as tendências ao longo do tempo para cinco fatores. O gráfico de barras força o visualizador a observar cada fator separadamente; o gráfico de teia de aranha permite que o visualizador veja as alterações em todos os cinco fatores de uma só vez.

Figura 3

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Clareza. As pessoas não leem – elas escaneiam. Em estudos de padrões de leitura, os sujeitos geralmente lêem apenas as duas primeiras palavras nas manchetes e ignoram as seções introdutórias. Para garantir clareza, use títulos grandes e curtos. Use negrito, itálico e sublinhado para dar ênfase. Tenha cuidado na escolha e consistência do tipo de letra, bem como no uso da cor e do tamanho da fonte. Por fim, use espaços em branco em seus designs para direcionar a atenção do público para o que é importante. Em apresentações, fontes sem serifa são melhores para títulos e citações; as fontes serifadas melhoram a legibilidade em parágrafos onde as serifas ajudam a chamar a atenção de uma letra para outra.

Avaliação. Ao preparar sua apresentação, pergunte a si mesmo:

• Estou respondendo a pergunta?
• A apresentação geral ajuda o propósito?
• Os dados comparáveis ​​complementam ou desorganizam?

Insight - Ação - Impacto

Em seguida, vem a importante técnica de análise de marketing digital: insight-ação-impacto.

O objetivo de um relatório ou apresentação é contar uma história em três partes:

• O que você observa? O que você aprendeu com os dados?
• Qual é a correlação? Que ação deve ser tomada?
• O que isso vai mudar? Qual é o impacto financeiro da ação ou inação?

Como você conta essa história e com que nível de detalhes depende de quais stakeholders você deseja persuadir em uma apresentação específica. É vital conhecer seu público e apelar para suas prioridades.

A Figura 4 mostra um continuum de dados a insights – ação – impacto, com base no papel dos membros do público. Analistas de dados, diretores e proprietários de campanhas querem mais dados porque se sentem à vontade para analisá-los e entender os fatores causais. Na outra ponta do espectro, CMOs, CFOs e CEOs querem explicações e recomendações não técnicas e sem jargões que vão diretamente para insights, ações e impacto.

Figura 4

Matt forneceu um exemplo de análise das taxas de conversão de comércio eletrônico de uma empresa por tipo de dispositivo. Ele mostrou como os dados de análise de marketing formaram a base para contar uma história sobre como melhorar a experiência do usuário na plataforma móvel pode permitir que a empresa recupere US$ 2,5 milhões em vendas perdidas. O relatório apresenta claramente o insight, as opções de ação e o impacto e facilita para o público executivo escolher um curso de ação.

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