Como a narração de histórias pode se conectar com seus clientes por meio da jornada do comprador

Embora você provavelmente não pense na Amazon em seu tempo livre ou a siga no Instagram, você pode estar seguindo marcas como Allbirds, Glossier ou Warby Parker.

“Ao oferecer uma experiência completa que envolve e encanta os clientes em cada ponto de contato, uma nova safra de empresas está decolando, criando marcas que as pessoas desejam seguir e apoiar por razões além da conveniência e facilidade de pesquisa”, escreve ela.

A melhor maneira de criar essa conexão emocional? Narrativa.

“Histórias que se conectam emocional e pessoalmente, que exigem ser compartilhadas, são o que importa cada vez mais”, diz o estrategista de varejo Steve Dennis. “A arte de contar histórias deve estar inserida em seu DNA. Isso começa com a lembrança de que as pessoas se envolvem mais com a emoção do que com a razão e que, para ser notado, você deve ser notável. ”

Vamos explorar como e onde se conectar com os consumidores ao longo da jornada do comprador - começando com a própria loja de comércio eletrônico.

A Loja Online

Seu site de comércio eletrônico não é apenas transacional; também é um lugar poderoso para contar a história de sua marca, especialmente em vários lugares importantes.

'Sobre' Língua

Por definição, sua linguagem “sobre” é onde você conta a história de sua empresa ou marca. Quer você se concentre em quem fundou a empresa ou nos problemas que seus produtos resolvem, isso deve demonstrar o que o diferencia.

Considere a linguagem “nossa história” no site da marca de varejo Kit e Ace:

“Viajando, criando, empurrando, pausando, suando e realizando. Você não desacelera das 6h às 22h e precisa de roupas que acompanhem o ritmo.

“Em 2014, Shannon Wilson e JJ Wilson criaram o Kit e o Ace para aqueles dias de contato total - dias que começam com uma caminhada ao amanhecer e terminam com olhos vermelhos. Acreditamos que o que você veste afeta o seu dia - pode retê-lo ou mantê-lo em movimento. Você precisa de desempenho e funcionalidade para todas as partes, não apenas na academia. ”

Essa narrativa explica por que a marca existe, ajudando você a imaginar exatamente para que estilo de vida e experiências são feitos seus produtos. Em seguida, explica o ponto de diferenciação da marca:

“Aplicamos nossa expertise em design técnico a roupas que se adaptam a como você realmente vive - peças que você pode jogar na lavagem repetidas vezes, que resistem aos dias mais completos. Esteja você indo de bicicleta para o escritório, jogando um jogo na hora do almoço ou correndo para fazer sua conexão, o que você veste nunca fica no seu caminho. ”

Páginas do produto

Patricio Robles, da Econsultancy, incentiva as marcas a incorporar a narrativa prática em um nível de produto individual, mesmo que não estejam prontas para aplicar a narrativa em um nível de marca mais estratégico. Ele cita pesquisas que mostram que os consumidores são mais propensos a comprar em páginas de produtos que contam histórias do que aquelas com uma descrição “padrão”.

“As páginas de produtos são a parte mais importante da sua loja, não apenas porque informam os clientes sobre seus produtos e os induzem a comprar de você”, diz Rachel Jacobs, da Pixc, uma solução de otimização de produtos de comércio eletrônico. “Eles também são importantes porque ótimas páginas de produtos ajudam na classificação do seu mecanismo de pesquisa e trazem mais clientes.”

Escreva descrições de produtos que contam uma história. Pense no cliente (não no produto), defina um cenário, antecipe perguntas, inclua descrições amigáveis ​​e mostre não diga.

Aqui estão alguns exemplos que mostrarão como essas práticas se parecem quando implementadas:

• Vinhos escolhidos a dedo é o melhor exemplo de narrativa no nível do produto. Cada página de produto conta a história por trás da região vinícola, do processo de vinificação e dos rótulos individuais.
• Son of a Sailor adiciona toques pessoais de forma sutil: “Com base na época do [fundador] Billy na Marinha, cada peça em Supply foi nomeada a partir de uma letra do alfabeto fonético. Focadas na longevidade, essas peças devem ser passadas de geração em geração ”.

Avaliações do consumidor

A narrativa não deve vir apenas de você - seus clientes também podem contar sua história para você.

De acordo com Jacobs, mais de 80% dos consumidores consultam avaliações de produtos ao fazer uma compra, portanto, adicionar avaliações ao seu site pode aumentar as vendas em até 18%. Ela aponta para a funcionalidade de análise de produto exemplar em sites de Paul Mitchell, Two Leaves e MountainCrest.

Embora essas sejam áreas importantes do seu site, lembre-se de que toda a linguagem da marca contribui para a história que você conta aos consumidores. Perguntas frequentes, chatbots e outras funções de atendimento ao cliente também são importantes, por exemplo.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo também continuará a ser importante para o comércio eletrônico. A maioria pensa no marketing de conteúdo como um conteúdo de construção de relacionamento, o que não é difícil de vender e tem como objetivo ganhar confiança e construir o público de uma marca, de acordo com o Dr. Mike Baxter.

Mas também há o que ele chama de “conteúdo transicional”, que visa mover os clientes ao longo do funil de compra. Por exemplo, um guia de produto pode ajudar os clientes a escolher o produto certo para eles.

Veja o exemplo de Food52. Quando o site de mídia foodie lançou sua loja online em 2013, o repórter de comércio eletrônico Jason Del Rey chamou-o de um exemplo de “casamento de comércio de conteúdo que realmente faz sentido” em uma época em que essa era uma tendência que fazia muitos rolarem os olhos.

Hoje, Food52 é igualmente um site de conteúdo e comércio eletrônico. Você pode encontrar uma receita e comprar o prato de que precisa para servir, ou vice-versa. Entre os clientes da loja online, 57% interagiram primeiro com o conteúdo do site que os inspirou a comprar e depois fazer uma compra.

Food52 “usa elementos de contar histórias para integrar naturalmente o varejo, bem como para criar seu próprio ponto de vista”, de acordo com Nikki Gilliland da Econsultancy. “Ao contrário do estilo puramente funcional da Amazon, por exemplo, Food52 usa elementos emotivos e envolventes para atrair o público.”

O especialista em varejo Richard Kestenbaum conversou com a cofundadora e CEO Amanda Hesser sobre o que diferencia a Food52. Ela diz que sua receita para o sucesso é construir um relacionamento forte e genuíno em que os consumidores confiem em seu conteúdo e também nos produtos que vendem. Hesser também enfatizou que a credibilidade no conteúdo e no comércio precisam estar alinhadas.

Mídia social (especialmente Instagram)

Depois de vendas fracas de fim de ano, a varejista de roupas Express percebeu que precisava conectar os consumidores de forma autêntica à marca. O CEO da varejista disse ao editor do Internet Retailer, Zak Stambor, como eles recorreram à narrativa de mídia social para fazer isso.

“Não estamos apenas procurando vender produtos, estamos procurando mostrar como nossos produtos fazem parte de como essas pessoas vivem suas vidas. Temos que encontrar maneiras de nos conectar ao nosso conjunto de clientes e dar-lhes uma amostra do que fazemos. ”

O Instagram tem sido a plataforma de referência para narrativas visuais por anos e está decolando para o comércio eletrônico graças ao seu novo recurso, Shopping on Instagram.

A marca de moda Vitaly obteve um retorno de 4 vezes sobre os gastos com publicidade depois de redirecionar os clientes que expressaram interesse em seus produtos. Além disso, 60 por cento dos usuários do Instagram descobriram novos produtos na plataforma, de acordo com o E-Commerce Times.

Dados de comércio social descobriram que 86 por cento dos usuários disseram que o vídeo de mídia social impactou sua decisão de compra mais do que imagens, textos, GIFs e transmissões ao vivo. Isso deu origem a uma tecnologia como a MikMak. MikMak se integra com Instagram e Snapchat para tornar as histórias compráveis, oferecendo produtos que se conectam a carrinhos de compras. Quase 14 por cento dos usuários adicionam produtos em uma história ao carrinho.

Por exemplo, o Dr. Brandt Skincare criou vídeos diferentes para cada SKU para determinar quais atributos movem os compradores no funil. Um de seus anúncios Snapchat é um tutorial para aplicar e remover uma máscara facial. O anúncio inclui um código de cupom, informações de preço e botões para obter mais informações e adicionar o item ao carrinho de compras.

O Digital Commerce 360 ​​conversou com a CEO da MikMak, Rachel Tipograph, que disse que você não precisa ter grandes marcas ou orçamentos para fazer isso acontecer. “Constantemente vemos como o conteúdo lo-fi pode muitas vezes ter um desempenho melhor do que o conteúdo comercial polido. Os compradores agora estão acostumados com clipes que são lo-fi, ou uma qualidade inferior de reprodução de som. ”

Vídeo

Mais da metade de todos os 1000 principais comerciantes usam vídeo em seus sites, de acordo com dados do Digital Commerce 360.

A narrativa em vídeo pode ser usada de várias maneiras ao longo da jornada do comprador. Por exemplo, o varejista de tecnologia Wink usa o vídeo para desmistificar o conceito de uma casa inteligente para aqueles que ainda não são compradores sérios. Em seguida, eles demonstram como o investimento em seus produtos pode tornar a vida mais fácil, mostrando clientes da vida real usando dispositivos domésticos inteligentes para agilizar as tarefas diárias.

O Digital Commerce 360 ​​também conversou com a Eloquii Design Inc. sobre como a narração de histórias em vídeo aumentou a fidelidade à marca e impulsionou as conversões. A missão da Eloquii é capacitar meninas plus size, e a marca de moda usa vídeo para se conectar com elas.

“A narrativa é muito poderosa e usamos o vídeo para elevar as coleções especiais, contando a história de como [elas] surgiram e a inspiração por trás de tudo”, diz Eloquii Design. “É também uma ótima maneira de oferecermos inspiração para o estilo. Não podemos estilizar fisicamente todos os nossos clientes, então usamos o vídeo para ajudá-la a conseguir o visual. ”

O email

Graças à automação, é mais fácil do que nunca comunicar-se com os clientes de forma personalizada por e-mail.

Isso é particularmente útil no final da jornada do comprador, que os varejistas costumam ignorar. O e-mail pode “destacar a importância de suas comunicações durante o período de tempo entre a compra e a entrega”, diz Wu, da Shippo. “Este é um ótimo momento para interagir com os clientes e deixá-los entusiasmados com algo que chega pelo correio.”

Em seu guia de marketing por e-mail, o especialista em comércio eletrônico William Harris analisa os tipos de e-mail de cada fase da jornada do cliente. Histórias sobre a origem da empresa funcionam bem para aumentar a conscientização, e as histórias de clientes têm impacto durante os estágios de consideração e defesa, por exemplo.

Gostaríamos de acrescentar que existem oportunidades para incorporar a narrativa em outros tipos de e-mail. Por exemplo, e-mails sobre recursos de produtos podem usar narrativas em vez de apenas promover mensagens de marca.

No final do dia, cada interação com sua marca conta sua história - desde o tom que você usa em sua microcópia até como você redireciona seus anúncios.

Harris resumiu bem em outro post: “As empresas que são mais eficazes no uso de narrativas de marcas para impulsionar as vendas não se concentram apenas em contar histórias sobre si mesmas. Em vez disso, eles investem tempo e dinheiro para coletar e compartilhar histórias sobre e com seus clientes. Lembre-se: não é sobre você - é sobre eles. ”

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