O guia definitivo para conteúdo patrocinado (incluindo exemplos)

Este guia foi originalmente escrito por Tim Cameron-Kitchen em 2017 e atualizado por Jess Percival em 2022

Por que você não deve acreditar no que lê nas notícias…

Jornais e sites de notícias têm a reputação de serem fontes confiáveis ​​de informação, mas os profissionais de marketing podem comprar uma parte dessa confiabilidade e usá-la para atingir seus objetivos de negócios. É perfeitamente possível ter seu negócio mencionado em praticamente qualquer publicação de sua escolha, incluindo nomes de prestígio como The Guardian, The New York Times e Forbes – mesmo sem desenvolver uma notícia interessante ou cultivar seus contatos jornalísticos.

Tudo tem seu preço, e uma vaga em um jornal ou em um site não é diferente. Nesta postagem do blog, exploraremos o conteúdo patrocinado, quando você deve considerar usá-lo e como até mesmo as pequenas empresas podem usar o conteúdo patrocinado de forma eficaz.

Neste blogue:

1. Por que escolher o conteúdo patrocinado? (e o que é)
2. Como é o conteúdo patrocinado de sucesso?
3. Quanto você deve pagar pelo conteúdo patrocinado?
4. Alcançar um ROI por meio de conteúdo patrocinado

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Por que escolher o conteúdo patrocinado?

O conteúdo patrocinado é quando você paga uma publicação ou site para executar seu conteúdo. É um exemplo de publicidade nativa porque o conteúdo que você fornece normalmente é projetado para se parecer com o conteúdo que já está nesse site.

Os gastos com publicidade nativa somente nos EUA foram de mais de US$ 47 bilhões em 2020 e representaram 63% de toda a publicidade digital.

Os leitores geralmente não percebem que estão lendo um anúncio até que estejam no meio do artigo. Às vezes, eles nunca percebem que o que estão lendo é pago. Se o seu conteúdo patrocinado for bem escrito, a promoção do seu produto ou serviço fica em segundo plano.

A oferta de conteúdo na internet é enorme agora – estima-se que 5 milhões de novos blogs são carregados no WordPress todos os dias . A demanda por conteúdo online também é enorme, mas existem alguns limites e barreiras naturais.

As pessoas só querem gastar tanto tempo consumindo conteúdo, e é preciso apenas um criador de conteúdo para fazer algo que possa ser lido por milhares, senão dezenas de milhares de indivíduos. Isso significa que há um descompasso entre oferta e demanda, com alguns sites tendo uma oferta de conteúdo maior do que sua demanda atual.

Nessa situação, é muito difícil convencer um editor a publicar seu conteúdo, a menos que você tenha uma história realmente excepcional. Nessa situação, pode valer a pena pagar à publicação uma taxa para veicular seu conteúdo, economizando seu tempo e dando acesso a uma publicação de sua escolha .

O Google, refletindo a visão do usuário médio da Internet, desconfia de conteúdo patrocinado. Eles estão preocupados com a perspectiva de as empresas pagarem efetivamente para classificar bem as palavras-chave (ou pelo menos estão preocupados porque, no caso de conteúdo patrocinado, o próprio Google não está ganhando dinheiro).

Eles disseram que qualquer empresa ou site que execute conteúdo pago pode ser excluído completamente do Google Notícias, embora isso pareça cada vez mais improvável, já que muitos grandes sites de notícias desrespeitam essa regra descaradamente. O Google também afirma que os links pagos devem ser declarados e receber a tag “ nofollow ”. No entanto, embora as regras do Google sejam bastante rígidas, a aplicação dessas regras tem sido frouxa... até agora. O tempo dirá se eles decidirão afrouxar as regras ou aplicar as regras existentes com mais rigor no futuro.

O conteúdo patrocinado também gerou controvérsia entre leitores e até reguladores governamentais que estão preocupados com o fato de o conteúdo patrocinado estar enganando o público. É importante que editores e profissionais de marketing percebam que o conteúdo patrocinado enganoso corrói a confiança entre leitores e editores, e essa confiança é um recurso que é gasto rapidamente, mas muito difícil de recuperar.

Como é o conteúdo patrocinado de sucesso?

Exemplo #1: The Guardian e Visa – Como os pagamentos móveis estão impulsionando um boom nas startups

O Guardian geralmente publica conteúdo patrocinado e faz isso há muitos anos. No que diz respeito às publicações, é uma das mais transparentes, apresentando uma seção “pago por” (razoavelmente) proeminente ao lado do artigo. Eles também incluem por quem o artigo foi pago. O The Guardian distingue claramente entre conteúdo patrocinado, conteúdo suportado e conteúdo que é trazido aos leitores por marcas.

Exemplo #2: The Times e AlixPartners – Permaneça no jogo: como lidar com a disrupção

O Times apresenta uma seção “Patrocinados” em algumas de suas subpáginas, deixando claro quais artigos são patrocinados.

Eles também deixam claro nos artigos que são patrocinados e por quem são patrocinados. A área de “conteúdo promovido” no canto superior direito da página inclui o logotipo da empresa patrocinadora do post e não tenta escondê-lo.

Agora, é improvável que proprietários de pequenas ou médias empresas estejam em qualquer um dos sites acima como conteúdo patrocinado (estamos prestes a abordar os preços na próxima seção), mas podemos aprender algumas coisas com a abordagem deles.

1. O conteúdo patrocinado deve aparecer nativo. É importante que o leitor sinta que seu conteúdo é uma parte natural de sua experiência de leitura e não se sinta desconexo quando se deparar com sua mensagem. Observando os exemplos acima, podemos ver como cada marca adaptou seu formato de conteúdo para se adequar à publicação.
2. No entanto, você não deve ser pego enganando os leitores. Cada uma das quatro publicações acima marcou o conteúdo patrocinado como tal para que seus leitores não se sentissem enganados ou enganados. Esta é uma boa prática, pois os leitores odeiam ser tomados por tolos e não pensam muito bem em marcas que os tratam como tal.
3. Conteúdo patrocinado não significa conteúdo abaixo do padrão (se é que o oposto deve ser verdade). Nos primórdios dos anúncios publicitários, as marcas não prestavam muita atenção à qualidade do conteúdo patrocinado. Bastava estar na publicação, e a qualidade do conteúdo era uma reflexão tardia. Agora que os publicitários são quase universalmente odiados por sua baixa qualidade, eles perceberam que isso foi um erro colossal. As marcas têm acesso a alguns recursos muito legais, como orçamento de publicidade e insights do setor. Quando eles os usam para criar conteúdo patrocinado de alto padrão com o qual talvez até um jornalista profissional possa ter lutado, o conteúdo patrocinado receberá mais atenção e será mais eficaz como ferramenta de marketing. Em outras palavras, agora que você pagou pela caixa de sabão, é melhor ter certeza de que tem algo interessante a dizer!

Quanto você deve pagar pelo conteúdo patrocinado?

A partir de 2022, ainda não foram desenvolvidos planos claros de preços padrão do setor para conteúdo patrocinado. Na verdade, além do alcance e da influência da publicação-alvo, a única coisa que provavelmente determinará quanto você paga é sua capacidade de negociar um bom negócio.

O custo varia de acordo com alguns fatores diferentes – o tamanho da publicação, o número de leitores, a Autoridade de Domínio Moz do site. Pode custar de £ 50 para cima, e cada site tem um preço diferente.

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Alcançar um ROI por meio de conteúdo patrocinado

Antes de entregar seu dinheiro suado a um editor, você deve negociar para ter certeza de que está obtendo o preço mais justo possível e que ambas as partes estão claras sobre exatamente o que o acordo significa. Certifique-se de cobrir os principais detalhes, como links (nofollow ou não) e tempo de visibilidade. A maioria das publicações e blogueiros terá um kit de mídia ou um pacote de mídia contendo as principais métricas que ajudarão você a decidir se o investimento provavelmente será bom. Você pode usar isso, juntamente com sua própria pesquisa, para determinar quantos leitores você provavelmente obterá, quais podem ser os níveis de engajamento e, em seguida, começar a estimar aproximadamente quantos leads seu conteúdo gerará. Depois de ter essa estimativa, você pode começar a negociar o que ambas as partes consideram um preço justo.

Para manter o preço baixo , há algumas coisas que você pode fazer:

1) Reduza o trabalho necessário a ser feito pela equipe editorial e pelo blogueiro ao mínimo absoluto, incluindo tarefas como sourcing de imagens e revisão de erros gramaticais. Quanto menos tempo o blogueiro ou a publicação investiram, menor será a probabilidade de cobrar pelo serviço.

2) Tente garantir um acordo por lead. A maioria das publicações e blogueiros relutam em fazer isso – eles querem ser pagos independentemente de seu conteúdo ser bem-sucedido ou não. Mas pode-se argumentar fortemente que o valor do conteúdo está diretamente ligado à quantidade de leads que ele gera. Quanto maior a sua taxa de conversão de leads, melhor um negócio como esse pode ser para o seu negócio.

3) Considere pedir um desconto em compras repetidas. Há retornos decrescentes sobre o investimento para cada artigo em termos de benefícios rigorosos de SEO, portanto, você deve poder argumentar que a segunda e a terceira compras serão descontadas.

Há também algumas bandeiras vermelhas a serem observadas:

1) Tempo de visibilidade limitado. Muitas vezes, as publicações apresentam conteúdo patrocinado apenas por um tempo limitado, para evitar que seu site apareça excessivamente com spam. É claro que, na maioria dos casos, você deseja que seu artigo permaneça ativo indefinidamente. Em alguns casos excepcionais, em alguns sites excepcionalmente populares, pode ser aceitável concordar com um tempo de visibilidade limitado. Embora você precise descobrir se isso vale a pena caso a caso.

2) Como será apresentado o conteúdo patrocinado. Será claramente marcado como conteúdo patrocinado e, em caso afirmativo, como? Geralmente vale a pena jogar de acordo com as regras do Google, portanto, o conteúdo patrocinado marcado como tal não é necessariamente uma má ideia. Mas ainda deve ser formatado e empacotado de forma atraente para os leitores.

Uma vez que você tenha um preço acordado, determinar seu ROI é simplesmente uma questão de comparar o custo do conteúdo patrocinado com o número de leads que ele gerou. Você pode usar o Google Analytics para ver quantos visitantes do seu site estão vindo por meio de um link específico e, em seguida, usar sua taxa de conversão de leads para calcular aproximadamente quantos desses visitantes se tornaram clientes. Além disso, alguns dos leitores do seu conteúdo podem não ter necessariamente seguido o link, mas, em vez disso, apareceram como tráfego orgânico mais tarde. Se houver um pico no tráfego da web após a publicação do conteúdo patrocinado, estime qual porcentagem disso se deve à postagem e adicione-a à sua pontuação de ROI para o conteúdo.

Depois de comparar seu ROI com a quantidade de tempo e dinheiro gastos na criação e proteção do conteúdo, é hora de analisá-lo em termos de suas metas gerais para sua campanha digital de relações públicas. Se foi um sucesso, ótimo! O que você pode fazer da próxima vez para torná-lo ainda mais bem-sucedido? Se foi um fracasso, por que exatamente foi um fracasso? Se o conteúdo tiver menos leitores do que um post típico nesse site, talvez você precise reavaliar seu processo de criação de conteúdo. Se você não garantiu tantos leads quanto esperava, talvez devesse trabalhar na taxa de conversão do seu site antes de reiniciar seus esforços no conteúdo patrocinado.

Lembre-se também que, como sempre, direcionar a publicação certa para o seu público-alvo é tão importante com o conteúdo patrocinado quanto com qualquer outro tipo de marketing de conteúdo. Se seu cliente típico é uma mulher galesa de 35 a 45 anos que adora jardinagem, seu conteúdo patrocinado precisa estar em uma publicação amplamente lida por esse grupo demográfico.

O que ler a seguir

• Descubra onde seus concorrentes estão colocando conteúdo patrocinado realizando uma análise de SEO do concorrente.
• Saiba como o PR digital pode melhorar seu SEO.
• Direcione o tráfego orgânico para o seu site chegando ao topo do Google.