Conceitos básicos de testes divididos em poucas palavras (muito grandes)

Antes de mergulharmos no básico do teste A/B, vamos esclarecer alguns equívocos :

• Testes divididos são caros.
• Eles exigem uma tonelada de conhecimento técnico.
• Eles exigem muito tempo de configuração.

Se é isso que está impedindo sua equipe de executar testes A/B, então você deve começar.

Você levará alguns minutos para configurar um teste com uma ferramenta básica gratuita como o Google Content Experiments (embora o Google agora recomende o Optimize como sua plataforma de teste).

A experiência técnica para testes A/B também é um ponto baixo a ser superado. Se você tem alguém que pode conectar o script do Google Analytics para um site, então você tem alguém que pode conectar scripts semelhantes para o código de teste.

Não são os aspectos técnicos que você deve se preocupar – é todo o resto. Os testes de divisão devem fazer parte de um plano de otimização de conversão em várias camadas . E para usá-lo dessa forma, você precisa entender como usar os testes A/B corretamente.

Por que as empresas devem usar testes A/B?

• Se você deseja lançar uma nova página ou seção do site, ou melhorar o fluxo do carrinho, ou descobrir por que as pessoas estão deixando de fazer o que precisam fazer, você NÃO precisa de um teste A/B. Você precisa de um teste de usabilidade.
• Se você deseja garantir que os recursos não apresentem erros quando lançados, causando quedas de conversão, você NÃO precisa de um teste A/B. Você precisa confiar em um teste de aceitação do usuário.

No nível mais básico, você precisará de um teste A/B quando tiver duas ideias concorrentes sobre como mostrar uma página importante .

A suposição subjacente é que você deve ter um processo para apresentar esses tipos de ideias regularmente. Você não deve executar seus esforços de teste A/B como uma coisa totalmente separada de seus outros esforços de marketing online.

O que há em um teste de divisão?

Os componentes básicos de um teste A/B são uma página de campeão e uma página de desafiante:

Campeão

Esta é tradicionalmente uma página de alto tráfego (por isso vale a pena corrigir) que tem uma alta taxa de rejeição ou uma baixa taxa de conversão (portanto, é necessária uma página desafiadora).

Desafiador

Esta é uma página geralmente semelhante ao campeão, mas com alguns ajustes feitos com base em teorias sobre como a página pode ser melhorada.

O que normalmente acontece é que metade do tráfego é enviada para a página do campeão e a outra metade vai para a página do desafiante. Algumas métricas, como taxa de rejeição ou cliques, são medidas e, com o tempo, uma das páginas vence.

E o MVT?

Os testes multivariados (MVTs) são um primo próximo dos testes de divisão.

Em vez de testar uma variável entre duas páginas – como o posicionamento do call-to-action ou a presença de símbolos de confiança acima da dobra – testes multivariados dividem o tráfego entre várias páginas, testando diferentes combinações de elementos ao mesmo tempo.

Há uma barra de tráfego mais alta para limpar para realizar testes multivariados eficazes, mas se você tiver um site de alto tráfego, pode ser uma maneira mais eficiente de testar várias variáveis ​​em comparação com a execução de vários testes de divisão para a mesma página.

Se você está apenas começando, não se preocupe muito com testes multivariados, por enquanto. Você ganhará muito dinheiro fazendo testes A/B nas páginas mais críticas.

O que você precisa para testes de divisão?

Não é preciso muito para começar com testes A/B, mas você precisa pensar em duas coisas:

Ferramenta de teste de divisão

A versão gratuita do Google Optimize pode ser um bom lugar para começar se você não tiver experiência com testes A/B, para ver se atende às suas necessidades.

Quando você atinge o limite do que pode fazer com a ferramenta, pode considerar o uso de ferramentas pagas. Você pode obter demos de ferramentas como Optimizely ou VWO.

Tráfego/sazonalidade

Tanto quanto possível, você quer garantir que o tráfego para o site não mude drasticamente durante o teste. Isso significa que se o seu tráfego mudar drasticamente durante os feriados, ou se você estiver esperando uma mudança na composição do seu tráfego, os testes A/B serão menos confiáveis.

Existem empresas que não deveriam fazer testes A/B?

Antes de realmente executar seus testes, verifique se você está testando áreas que podem realmente ser melhoradas por testes divididos e se você tem os recursos internos para executar os testes ou um terceiro viável para ajudá-lo a conduzir os testes AB.

• Se você não tiver o Google Analytics ou uma ferramenta semelhante instalada para procurar páginas viáveis ​​para testar, convém adiar a execução de testes AB.
• Não teste áreas que tenham erros de paralisação existentes . Corrija os grandes problemas antes de executar os testes.
• Se você tiver menos de 10.000 a 20.000 visitas por mês para testes de divisão baseados em tráfego ou menos de 10 conversões por dia , o teste AB pode ainda não ser adequado para sua organização.
• Se você não tiver alguém para plugar os scripts , e tornar o vencedor do teste a versão oficial que está no site, você pode querer adiar a realização dos testes.

Como você encontra páginas para testar?

Existem algumas coisas que podem ajudá-lo a encontrar as páginas principais para testar: uma ferramenta de análise da web, uma ferramenta de pesquisa e alguns conhecimentos básicos sobre como usar ambas.

Análise da Web

Na sua ferramenta de análise da web, você precisa filtrar as páginas de alto tráfego, para que valha a pena melhorar a página. Mas também ajuda se você encontrar as páginas de alto tráfego onde as pessoas não agem , então você sabe que tem muito espaço para melhorias. Essas duas coisas tendem a não ser tão bem correlacionadas, então você tem que cavar um pouco para encontrar essa interseção.

Se sua ferramenta de análise da web for o Google Analytics, você pode usar um recurso útil chamado classificação ponderada para encontrar páginas que estão dentro dessa interseção, facilitando um pouco a busca por páginas.

Enquete

A partir de sua ferramenta de pesquisa, você precisa saber as tarefas que as pessoas estão tentando realizar e o quão bem-sucedidas elas são nessas tarefas. Existem algumas perguntas que você precisa incluir na pesquisa do seu site, mas as mais críticas são estas:

• O que você procura no site?
• Voce encontrou a informacao que procurava?

Onde em uma ferramenta de análise da web você encontraria as páginas de alto tráfego e baixa interação, nas pesquisas, você precisaria encontrar a interseção de duas coisas :

• tarefas que as pessoas mais se preocupam
• tarefas onde eles falham muito

Depois de encontrar essa interseção, você pode encontrar uma página crítica nessa seção para testar.

Quais elementos você deve testar?

Depois de identificar a página “campeã” com base nos dados das ferramentas ou prioridades de negócios, você precisa formalizar uma teoria sobre como melhorar a página. Aqui estão algumas coisas que você pode tentar:

• Título . Tente deixar mais claro na página do desafiante. Ou faça com que corresponda à origem do tráfego se a origem estiver sob seu controle (e-mail, Google AdWords etc.).
• Imagens . Tente fazer com que seja autêntico (em oposição a fotos de banco de imagens). E se for um rosto, faça-o olhar para o call-to-action para direcionar a atenção dos usuários.
• Call to action (CTA) . Tente um local diferente. Ou tente adicionar contraste com a paleta de cores usada pelo restante do site, para que ele se destaque.
• Campos do formulário . Tente reduzir o número de campos na página do desafiante.

Que resultados devo procurar?

Você pode estabelecer alguns tipos diferentes de metas para os testes A/B, dependendo do tipo de página.

Taxa de rejeição

Reduzir a taxa de rejeição pode ser uma meta viável se você estiver testando um ponto de entrada ou uma página amplamente projetada para navegação .

Cliques para CTAs

Use mais cliques de CTA para pontos de conversão se você tiver uma página de destino dedicada ou uma página de detalhes do produto. Isso acaba levando a melhores vendas.

No entanto, isso vem com uma pequena ressalva : se você tiver vários CTAs e eles levarem a compras de produtos com margens de lucro diferentes, você deve levar isso em consideração. É possível aumentar os cliques de CTA enquanto reduz o valor médio do pedido.

Por quanto tempo os testes devem ser executados?

Geralmente, os testes A/B devem ser executados pelo tempo necessário para obter um resultado com 90 ou 95% de confiança de que o vencedor não foi escolhido com base no acaso.

Chegar a esse nível requer pelo menos uma de duas coisas:

• Uma taxa de dados muito alta, para que você possa entregar resultados rapidamente
• Deixar o teste ativo por um longo tempo, para que você possa obter um resultado confiável, mesmo que a página que está sendo testada não seja muito visitada

Quanto mais tempo você executar seu teste, maior será o risco de tráfego sazonal. Você também estará exposto a alterações no conjunto de tipos de visitantes que seu site recebe e outros fatores. Essa é uma das razões pelas quais geralmente é uma boa ideia testar páginas que tendem a receber muito tráfego, independentemente de rejeições ou cliques para CTAs.

Uma coisa a lembrar – assim que sua ferramenta produzir resultados com o nível certo de significância estatística, encerre seu teste. Você corre riscos adicionais deixando testes que deveriam ter sido concluídos em execução, como penalidades de mecanismos de busca.

Os testes A/B trazem algum risco para SEO?

O teste de divisão traz alguns riscos menores de otimização de mecanismos de pesquisa, mas somente se você errar os aspectos técnicos do teste de divisão.

• Se você deixar seus testes em execução indefinidamente, mesmo depois que sua ferramenta produzir um resultado, corre o risco de sofrer penalidades do mecanismo de pesquisa. Os spiders dos mecanismos de pesquisa geralmente gostam de “ver” as mesmas coisas que os usuários veem quando rastreiam um site. E testes divididos que rodam para sempre basicamente vão contra isso.
• Quando você tem um URL de página de campeão e um URL de página de desafio, geralmente é uma boa prática apontar para a página de campeão como o URL “canônico”. Se você não estiver familiarizado com ferramentas como “rel=canonical” internamente, certifique-se de trabalhar com uma empresa que possa usá-la para garantir que seus testes A/B sigam as melhores práticas.

Quais são as limitações dos testes de divisão?

Embora o teste A/B seja ótimo, você rapidamente atingirá o teto de sua utilidade se esperar mais dele do que aquilo que ele é adequado para entregar. Os testes de divisão não são bons para resolver alguns problemas:

Atingindo o máximo global

Os testes divididos levarão você aos máximos locais do que o design atual do seu site permite. Para qualquer coisa além disso, você pode precisar de um redesenho do site – testes A/B não o levarão até lá.

Corrigindo problemas fundamentais do site

Testes AB tendem a ser bons para melhorias de páginas individuais. Se você tiver problemas de grande escala, como problemas de mega-menu e caminhos quebrados, os testes de divisão não o ajudarão muito com o quadro geral.

Falta de plano de otimização de conversão

Os testes de divisão são executados uma vez em uma lua azul quando a gerência tem tempo para isso, é um hobby, não um programa. Você obterá alguns ganhos, mas não obterá o impulso que normalmente veria em um plano de otimização de taxa de conversão adequado. Os testes de divisão não vão muito longe como uma ferramenta isolada – você precisa de um programa CRO que inclua testes de divisão.

Evite as armadilhas do teste de divisão

Os testes de divisão são uma ótima maneira de melhorar os caminhos críticos do seu site – sejam páginas de navegação onde as pessoas tendem a saltar ou páginas de destino personalizadas onde a falta de cliques no seu CTA prejudica os negócios.

Quando você tem sua página original como campeã e uma ideia que está testando como desafiante, pode resolver muitos debates usando dados. Isso economiza tempo e energia da empresa, em vez de ter discussões interdepartamentais prolongadas sobre o que funciona no site.

Dito isso, você precisa evitar algumas armadilhas:

• Não use testes de divisão quando o que você precisa é um teste de usabilidade.
• Não use testes AB quando o que você precisa é de testes de aceitação do usuário.
• Não assuma que os testes A/B são certos para você automaticamente. Veja seus dados primeiro.
• Não tente usar testes A/B se você não puder adicionar coisas como scripts do Google Analytics ao site.
• Não use testes AB sem ter um objetivo claro para a página que você está testando.
• Não deixe os testes A/B rodando por mais tempo do que o necessário. Há risco de multa.
• Não confunda realizar testes A/B com ter uma estratégia de otimização da taxa de conversão.

Se você começar a fazer testes A/B regulares como parte de um programa de conversão maior, poderá obter ganhos bastante significativos para o seu site.