As 4 principais tendências de comportamento do comprador de software B2B para 2023

"Os compradores reinam supremos." Este seria o resumo mais curto do que descobrimos sobre o comportamento do comprador de software B2B em 2022 em nossa pesquisa com 1.002 tomadores de decisão B2B.

Graças às infinitas opções no mercado de software e ao poder da Internet, os compradores de software B2B têm todas as cartas. Não é mais apenas o C-suite decidindo sobre o software.

Hoje em dia, todos têm o poder de adquirir as ferramentas que desejam para o seu negócio. E eles querem comprar software da mesma forma que compram suas casas.

Como chefs que escolhem cuidadosamente seus ingredientes para criar menus deliciosos, os compradores procuram produtos na web, pesquisam por conta própria, verificam avaliações e se concentram em suas opções favoritas antes mesmo de considerar entrar em contato com os fornecedores. Muito diferente de como as empresas compravam software alguns anos atrás, certo?

Para os vendedores de software, a nova realidade é assustadora. No entanto, entender a mudança no comportamento do comprador de software como serviço (SaaS) B2B é crucial para o sucesso neste setor competitivo.

Neste artigo, você aprenderá sobre as quatro tendências de comportamento do comprador de software B2B mais importantes com mais de 50 estatísticas com base em nosso Relatório de Comportamento do Comprador de Software G2 de 2022. Estudaremos como as decisões de compra de SaaS B2B são tomadas e exploraremos os principais fatores, influenciadores e desafios.

Tendência 1: as compras de software estão ficando complexas

O software destina-se a resolver os pontos problemáticos de uma empresa. Mas, recentemente, a compra desse software tornou-se complicada. Veja o que extraímos de nosso estudo que mostra como a jornada do comprador está se tornando complexa.

Mais partes interessadas, mais etapas, mais dores de cabeça

Hoje, a maioria das empresas possui um comitê de compras e um processo para compras de software. Mas o número de etapas e pessoas envolvidas no processo de decisão dos compradores está crescendo. Novos stakeholders também continuam se juntando ao processo, e o tomador de decisão muda com frequência.

Como resultado do elenco de personagens em constante expansão, cada etapa do processo de compra – desde a pesquisa inicial e avaliação do fornecedor até demonstrações e negociações de produtos – requer consideração cuidadosa e informações de várias partes.

Isso dificulta chegar a um consenso. Conflitos e desacordos surgem à medida que várias pessoas trazem suas perspectivas e agendas únicas para a mesa.

Por exemplo, considere uma empresa comprando uma ferramenta de automação de marketing. Os vendedores devem lidar com executivos de nível C, líderes de departamento, influenciadores internos, TI, membros da equipe jurídica e o importante usuário final como parte do processo de decisão de compra de uma empresa.

Nesse caso, o departamento de TI prioriza recursos de segurança e questões de privacidade, enquanto o departamento de marketing se concentra em funcionalidades simples e eficiência operacional. O departamento financeiro quer saber sobre o custo total de propriedade e o ROI da ferramenta. A diferença de prioridades resulta em opiniões opostas que criam tensão entre as equipes e impedem a tomada de decisões.

Tudo isso torna o processo avassalador, deixando os compradores paralisados.

As estatísticas refletem essas mudanças e complexidades.

• 80% das empresas têm um comitê de compras que toma as decisões de compra de software.
• Cerca de um terço dos compradores de software dizem que o processo de compra de sua empresa teve 10 ou mais etapas em 2022, um aumento de 8% em relação a 2021.
• 22 papéis distintos desempenham um papel em um processo de compra de software.

• Quase 80% dizem que a decisão final é sempre ou frequentemente baseada em consenso.
• 20% das empresas carecem de um processo oficial de compra de software. Esse número sobe para 23% nas regiões da Europa, Oriente Médio e África (EMEA) e 25% nas áreas da Ásia-Pacífico (APAC).

Os líderes do C-suite estão se destacando como tomadores de decisão finais

Outra tendência que vemos é uma mudança gradual na autoridade de tomada de decisão final das equipes técnicas de TI para os executivos C-level. Tradicionalmente, os departamentos de TI desempenham um papel central na aquisição e implementação de novas tecnologias. Mas agora, os executivos de alto escalão influenciam cada vez mais as compras de software à medida que se concentram em acelerar sua transformação digital.

Além disso, temos muitas soluções SaaS baseadas em nuvem e tecnologias no-code ou low-code que não requerem experiência para configuração e manutenção. Como são fáceis de encontrar e usar, os compradores estão gradualmente deixando de envolver o departamento de TI em suas compras de software.

• 33% dos compradores de software consideram o departamento de TI o tomador de decisão final para compras de software. Esse número caiu 10% em relação a 2021, mostrando o impacto decrescente da TI.
• 19% dos compradores consideram os líderes do departamento como o tomador de decisão final para compras de software.

A maioria das compras B2B leva menos de seis meses

Normalmente, as compras de software levam tempo, desde a pesquisa de diferentes opções até a conversa com fornecedores, o teste dos recursos e a assinatura de um contrato. No entanto, os compradores estão acelerando o processo.

• Mais de 80% dos compradores precisam de menos de seis meses para tomar uma decisão de compra de software de US$ 20.000 ou mais.
• Quase 39% dos compradores levam de 1 a 3 meses para tomar uma decisão de compra.
• Cerca de um terço leva de 4 a 6 meses para concluir uma compra no valor de $ 20.000 ou mais.
• Apenas 3% dos compradores B2B, compostos principalmente por empresas e empresas de médio porte, precisam de mais de um ano para decidir sobre a compra de um software.

Os contratos de software estão ficando mais curtos

As assinaturas mensais não são mais apenas para Netflix e Spotify. Os compradores de SaaS também estão optando por contratos de curto prazo, evitando acordos de vários anos. A tendência reflete uma mudança mais ampla na indústria B2B em direção a maior flexibilidade e economia na compra de software.

• Apenas 2 em cada 10 clientes optam por um contrato de 1 ano.
• Apenas 11% dos contratos são de 2 anos ou mais.

Ao evitar acordos de vários anos, as empresas B2B se beneficiam de custos iniciais reduzidos e melhor serviço de fornecedores de SaaS. Eles podem testar a tecnologia antes de fazer um investimento financeiro significativo e aproveitar a agilidade de trocar de fornecedores em resposta às mudanças nas necessidades ou nas condições do mercado.

No entanto, para os fornecedores, a ausência de acordos plurianuais significa que a jornada do comprador nunca está completa, mesmo após a assinatura do contrato e a integração dos clientes. Os fornecedores devem agregar valor constantemente e fornecer uma excelente experiência ao cliente para garantir renovações e reduzir a taxa de rotatividade.

Pacotes de software e fornecedores existentes obtêm uma vantagem

Os compradores B2B não querem unir aplicativos diferentes e esperam que funcionem. Eles estão mais inclinados a comprar uma solução completa ou um produto adicional de um fornecedor existente do que lidar com novos. Isso dá às equipes de vendas muitas oportunidades de fazer upsell e cross-sell de recursos adicionais e lançamentos de produtos para seus clientes.

• 82% dos compradores B2B concordam ou concordam fortemente que preferem comprar soluções de software que resolvam vários problemas de negócios do que comprar várias soluções individualmente.
• 78% dos compradores concordam ou concordam fortemente que gostariam de comprar produtos complementares de um fornecedor existente, em vez de trabalhar com vários fornecedores.

Novos destinos de compra: marketplaces e revendedores

Os clientes estão mudando onde compram seu software, comprando menos de fornecedores e migrando para mercados e revendedores terceirizados em busca de valor agregado, como consultas, suporte ou negócios.

• Os compradores que compram ferramentas de tecnologia diretamente de fornecedores caíram de 9% para 60%.
• 28% dos compradores preferem mercados de terceiros para seu ponto preferido de compra de software, um aumento de 6%.
• O número de compradores que preferem comprar de revendedores de valor agregado aumentou de 7% para 11%.
• 40% dos compradores observam que terceirizam a aquisição para cerca de 11-25% de suas compras de software.

A busca por informações confiáveis: o maior obstáculo na jornada de compra

Os compradores B2B de hoje consomem uma ampla gama de informações antes de fazer uma compra. Nos estágios iniciais da jornada de compra, também conhecidos como estágio de conscientização e exploração, eles querem saber mais sobre o problema e qual software pode resolvê-lo.

À medida que avançam na jornada de compra para o estágio de consideração e tomada de decisão, eles desejam materiais que apoiem e validem suas conclusões, como depoimentos ou avaliações de clientes. O maior obstáculo que os compradores têm é encontrar essas informações.

• 21% dos compradores dizem que encontrar boas referências de clientes é o maior obstáculo para boas decisões de compra de SaaS.
• 18% acham que a falta de conhecimento das ofertas do fornecedor é seu maior obstáculo.
• Outros 17% dizem que a incapacidade de obter conteúdo confiável é seu principal desafio.
• A falta de avaliações de produtos/serviços de pessoas do setor também é um obstáculo para 9% dos compradores.

Isso pode ser uma surpresa para os vendedores, porque os fornecedores de software têm trabalhado para fornecer o máximo de informações possível por meio de seus sites, vendas e canais de marketing. No entanto, também coincide com a crescente desconfiança dos recursos fornecidos pelo fornecedor.

Do ponto de vista do comprador, essa busca por informações indescritíveis e de alta qualidade de outros compradores simplesmente destaca que eles têm expectativas mais altas sobre a qualidade das informações que recebem dos fornecedores. Eles não querem material promocional, mas conteúdo confiável que os ajude a progredir no caminho de compra do software.

Tendência 2: Vendedores, cuidado: os compradores estão assumindo o controle

Os compradores de software agora estão cada vez mais cautelosos com os recursos dos fornecedores e estão procurando outras fontes de informação confiáveis ​​e independentes. Eles coletam dados de seus colegas, redes profissionais e relatórios de mercado. Eles também analisam o conteúdo gerado pelo usuário por meio de sites de avaliação, comunidades online e plataformas de mídia social. Aqui está o que descobrimos sobre essa tendência em nossa pesquisa.

Os compradores não dependem mais apenas dos recursos dos fornecedores

Apesar dos melhores esforços dos fornecedores de software para serem centrados no cliente, os compradores estão procurando maneiras de contornar o relacionamento em uma reviravolta irônica. Veja as estatísticas que comprovam isso.

• Em 2022, o uso de sites de fornecedores como fonte inicial de informações diminuiu de 65% para 60%.
• Apenas um em cada três compradores considera os sites dos fornecedores como a fonte de informações em que mais confiam ao tomar decisões importantes de compra, uma queda de 5% em 2022 em relação a 2021.
• Apenas cerca de 10% dos compradores B2B consideram o conteúdo fornecido pelo fornecedor como o fator mais influente para sua decisão de compra.

Os compradores também estão se afastando da equipe de vendas porque desejam maior controle e independência no processo de compra. Quando chegam, os compradores já estão na metade do caminho.

• Mais de 60% dos compradores concordam ou concordam totalmente que a equipe de vendas do fornecedor não está envolvida na fase de pesquisa do processo de compra.
• A utilização da equipe de vendas como fonte inicial de informação sobre software caiu de 44% para 40% em 2022.
• Menos de 3% dos compradores de software consideram o vendedor do fornecedor influente em suas decisões de compra.
• No entanto, 75% dos compradores dizem que as vendas devem se envolver de forma proativa mais cedo com informações relevantes.

As descobertas destacam que as vendas não podem mais ditar como a jornada de compra do cliente progride. Em vez disso, os compradores estão assumindo a responsabilidade de pesquisar de forma independente.

Poder dos pares: pares confiáveis ​​carregam peso

À medida que aumenta a lacuna de confiança entre compradores e fornecedores, os compradores estão cada vez mais pedindo a fontes confiáveis, também conhecidas como colegas e especialistas do setor, conselhos sobre compras de software. Os compradores consideram essas fontes mais confiáveis, pois tendem a ter experiência em primeira mão com o software e fornecem opiniões imparciais sobre ele.

• Mais de um terço dos compradores de software B2B consultam seus pares e colegas para obter informações iniciais sobre o software ou serviço em que estão interessados.
• 34% dos compradores recorrem a organizações profissionais quando iniciam suas pesquisas sobre software ou serviços.
• 27% dos compradores também recorrem a empresas de pesquisa de mercado e analistas.
• 24% consideram o insight de sua rede profissional influente em sua decisão de compra.
• 27,6% dos compradores consideram os especialistas do setor influentes em seu processo de compra.

Sites de avaliação e comunidades online são valorizados

Sites de avaliação e comunidades online também estão ganhando destaque entre os compradores, à medida que tentam aumentar sua confiança e reduzir os riscos ao tomar decisões de compra de software de alto risco.

Pense nisso. Você faz parte de um comitê de compras que precisa de uma solução de e-mail marketing. Você encontra dois produtos que atendem às suas necessidades. Um tem mais de 12.000 avaliações e uma classificação de 4,7 estrelas, enquanto o outro tem mais de 100 avaliações e uma classificação de 3 estrelas.

O que você escolheria? Avaliações e discussões em comunidades online servem como uma prova social valiosa para os compradores aqui.

• Em 2022, 18% dos compradores usaram sites de avaliação de produtos como o G2 como fonte inicial de informação, um aumento de 5% em relação a 2021.
• 76% dos compradores de software B2B acham que os sites de avaliação de produtos e serviços são confiáveis ​​ou altamente confiáveis.
• Um em cada dois compradores se sente mais bem informado sobre os benefícios e riscos da compra de software e mais confiante na decisão de compra ao usar sites de avaliação online.
• 22% dos compradores usam sites de redes sociais como LinkedIn, Facebook e Twitter para obter informações iniciais sobre uma ferramenta ou serviço.

Tendência 3: os compradores olham além dos recursos ao comprar

47,6% dos compradores normalmente selecionam de 3 a 5 produtos durante um processo de compra de software. Então, quais fatores os compradores consideram ao selecionar o produto da lista restrita? Perguntamos aos compradores e foi isso que eles nos disseram.

Eles se preocupam mais com a facilidade de uso, implementação, qualidade do suporte ao cliente e ROI do que com o número de recursos ou preços. Suas considerações de compra indicam que os compradores desejam ver o valor desde o início.

• 88% dos compradores de software consideram a facilidade de uso um fator importante ou muito importante que influencia sua decisão de compra.
• 87% dos compradores consideram importante ou muito importante obter ROI dentro de um ano após a compra de um produto de software.
• 86% consideram a implementação simples como uma consideração de compra importante ou muito importante.
• Na verdade, 77% dos compradores trabalharam com a equipe do fornecedor ou com um provedor de serviços de implementação terceirizado para configurar um software após a compra.
• 87% também veem a qualidade do suporte ao cliente como um fator importante ou muito importante que influencia sua decisão de compra.

Da mesma forma, os compradores de software de hoje não desconsideram a segurança.

Tendência 4: Os compradores ficam cautelosos mesmo depois de assinarem a linha pontilhada

Imagine um comitê de compras com uma lista restrita de produtos. Eles comparam os produtos com base nas necessidades, avaliam suas funcionalidades, obtêm avaliações de colegas, conversam com fornecedores, experimentam testes gratuitos e finalmente decidem sobre uma solução de software. Se você acha que a jornada deles termina aqui, você está errado.

Com contratos mais curtos se tornando a norma no mundo do software, os compradores de tecnologia B2B não estão mais vinculados a um fornecedor por um período prolongado. E com inúmeras alternativas e custos de troca mais baixos do que nunca, os compradores de tecnologia estão mais abertos a explorar outras opções quando seu contrato de software está para ser renovado. Confira como as empresas B2B abordam suas renovações de contrato de software.

Os compradores abordam as renovações sistematicamente e com propósito

Os compradores têm um processo sólido quando se trata dos fatores que consideram antes de tomar uma decisão de renovação. Durante o processo de renovação, eles avaliam se obtiveram o suporte adequado do fornecedor e avaliam se os usuários estão satisfeitos com o uso da ferramenta.

• 7 em cada 10 compradores têm um processo formal para renovação de contratos de software.
• 53% dos compradores de tecnologia B2B realizam pesquisas e consideram opções quando um produto está para ser renovado.

• 56% dos compradores de software B2B consideram o quanto os usuários gostam do produto.
• Quase 50% dos compradores analisam o quão bem o produto é usado e o quão crítico o software é para a função de trabalho dos usuários.
• Um terço dos compradores analisa a porcentagem de usuários que fazem login e usam o software ao considerar renovações.
• 4 em cada 10 compradores pensam em como a ferramenta é cara ao decidir pela renovação.

No entanto, um número considerável de compradores – 45% – está inclinado a renovar seus contratos sem sequer pensar em outras opções. Isso sugere que esses compradores podem ser leais ao seu fornecedor de software atual e estão satisfeitos com o valor que entregam.

Então… o que os vendedores devem fazer?

Primeiro, os fornecedores de software devem reconhecer essa nova realidade e reconhecer como a compra se tornou difícil. Eles precisam entender os clientes como pessoas e oferecer a eles os recursos que os ajudem a concluir essa árdua tarefa. Algumas etapas certamente facilitarão a jornada do comprador e o conquistarão para o seu lado.

Personalize suas mensagens

Para lidar com várias partes interessadas no processo de compra, os vendedores precisam identificar imediatamente os principais tomadores de decisão envolvidos. Personalize qualquer comunicação entre você e tomadores de decisão ou influenciadores individuais para contas específicas. Afinal, vender software para executivos C-suite, equipe de marketing e um membro de TI são tarefas muito diferentes, mesmo que sejam da mesma empresa.

Torne as informações acessíveis

Os vendedores devem divulgar as informações sobre seus produtos de forma transparente e garantir que sejam consistentes nas plataformas, direcionadas à persona de um comprador específico e compartilháveis ​​em vários canais. Por exemplo, adicione detalhes sobre preços, recursos, cronogramas de implementação e integrações em páginas da Web específicas do produto. Inclua estudos de caso sobre como o produto ajudou os clientes e destaque os dados de ROI.

Ao mesmo tempo, melhore seus esforços de marketing de conteúdo. Mergulhe nas preferências de conteúdo do seu comprador. Entreviste ou pesquise seus clientes atuais ou use análises para identificar os materiais que mais ajudam seus clientes. Aproveite as descobertas para aprimorar sua estratégia de conteúdo.

Deixe a equipe de vendas guiar o caminho

Os compradores não querem ouvir um discurso de vendas. Ao mesmo tempo, eles não são totalmente avessos a falar com a equipe de vendas. As vendas precisam equilibrar o tempo limitado que recebem com os compradores para mostrar o valor do produto e do serviço. Para isso, os representantes de vendas devem saber exatamente onde os compradores estão em sua jornada, detectar problemas que possam encontrar e fornecer intervenções para facilitar o processo de decisão do comprador. E eles precisam fazer isso sem serem agressivos.

Os problemas dos compradores variam de desafios de informação a conflitos com os principais tomadores de decisão ou desacordos sobre o plano de implementação. Os representantes de vendas devem atuar mais como consultores e fornecer ações direcionadas com base em dados específicos do setor. Eles também devem compartilhar estudos de caso semelhantes de clientes que superaram dificuldades semelhantes para inspirar confiança. Mostrar aos compradores como comprar, em vez de dizer o que eles devem comprar, simplifica a compra e impulsiona as vendas.

Entregue valor e transforme seus compradores em seus vendedores

Depois de conquistar um cliente, sempre ofereça a ele um atendimento ao cliente de alto nível e chame a atenção para o retorno do investimento o quanto antes, para mantê-lo satisfeito. Ajude-os a adotar o software e certifique-se de que o usem de maneira eficaz.

Quando você pede feedback, faz com que seus clientes se sintam ouvidos. Use essa informação e essa confiança para aprimorar seu produto. Pode ser tão simples quanto adicionar um recurso que baixa relatórios automaticamente ou tão complexo quanto revisar a interface do usuário para torná-la mais fácil para um cliente.

Garantir renovações e fidelizar clientes só acontece quando você satisfaz sua base atual. É mais provável que seus clientes satisfeitos recomendem seu produto a outras pessoas, tornando-se efetivamente defensores de sua marca e ajudando você a expandir seu público.

Entre na era dos seus compradores

Os compradores B2B controlam o processo de compra de software hoje mais do que nunca. Eles querem coisas fáceis de comprar e fáceis de usar. Como fornecedor de software, adapte suas estratégias de vendas e marketing para se adequar a essa realidade. Alivie sua dor durante a jornada de compra e você ganhará muitos clientes satisfeitos que elevarão sua marca para você.

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