Social Selling VS Marketing - Qual funciona melhor para sua equipe?

A venda social é quente, mas cruza algumas linhas assustadoras de vendas para marketing digital. Aqui aprendemos o equilíbrio do controle à medida que exploramos os benefícios da venda social: quem está no controle, quais erros evitar e como acertar na primeira vez. Juntando-se ao seu anfitrião, Michael Stebbins, está Jamie Shanks, CEO de Sales for Life e especialista mundial em Social Selling, responsável pelo pioneirismo no espaço.

Baixe o MP3 da Atualização de Podcast do Social Selling Simplilearn com Jamie Shanks aqui.

Jogue online

Transcrição:

Michael: Tudo bem, bem-vindo de volta ao Simplilearn Studio. E conosco hoje está Jamie Shanks, autor, educador e CEO da Sales for Life. Jamie está na vanguarda do movimento de vendas sociais que está assumindo o processo de vendas e marketing nas empresas líderes de hoje. Sou seu anfitrião, Michael Stebbins, e hoje vamos discutir o equilíbrio de poder entre marketing e departamento de vendas.

Jamie, bem-vindo ao estúdio. E para aqueles de nós que ainda não começaram a surfar nesta onda, diga-nos o que é social selling e por que é importante para os profissionais em ascensão hoje.

Jamie: Mike, é um grande prazer tê-lo. O que eu quero que você faça é imaginar a jornada de um comprador. E a realidade é que o comprador está aprendendo sem você, quer você goste ou não. E as estatísticas do CEB, Corporate Executive Board, diriam que 57% dessa jornada de compra, em média em uma empresa B2B, está acontecendo sem seus profissionais de vendas.

Então, tudo o que é venda social é encontrar o comprador na metade do caminho. Encontrando-os onde eles estão realizando a devida diligência, que é online, e aproveitando os insights e ativos digitais para iniciar conversas e ajudá-los nessa jornada. Então, como uma expansão disso, Mike, o que eu quero que todos façam é imaginar um diagrama de Venn de três círculos diferentes se cruzando, e toda essa venda social é uma mistura de vendas baseadas em gatilhos, vendas baseadas em insights e vendas baseadas em referências. vendendo, exceto que está sendo mecanizado por meio de ferramentas como o LinkedIn para ajudar a acelerar esse processo para o pessoal de vendas.

Michael: Tudo bem, Jamie. Então, alguns de nós sabem sobre essas áreas de vendas sociais, mas, na verdade, como é no dia-a-dia? Se estamos falando de “nas trincheiras”, o que um representante de vendas faz todos os dias para aproveitar?

Jamie: Ok, perfeito. Então, antes de tudo, quero que você pense nisso como um processo aditivo. Esta não é uma substituição. Não corte sua linha telefônica, pare de enviar e-mails. Essa é uma abordagem aditiva, como outra flecha na aljava, na qual você deve pensar: "Como aplico o social em todos os negócios, todas as contas que estou gerenciando, todos os dias por não mais que 30 a 60 minutos por dia? "Porque se estou expelindo mais energia do que isso, está prejudicando outras atividades de vendas. Então, como exemplos táticos, três exemplos táticos e, novamente, aquele diagrama de Venn, que é insights, gatilhos e referências. Então vamos ao primeiro, insights. Cada conta em que estou trabalhando, preciso, se estou usando uma analogia do futebol, mover a bola 10 jardas. Eu preciso consistentemente obter first downs. Então, como um vendedor baseado em insights, estou trabalhando com minha equipe de marketing de conteúdo para encontrar um ativo muito específico, para alavancar em um momento muito específico da jornada de compra do meu cliente. E vou compartilhar essas ideias com eles semanalmente ou quinzenalmente para ajudá-los nesse processo, para que pensem em mim primeiro.

Como um profissional de vendas baseado em gatilhos, você pode mecanizar o LinkedIn para fornecer alertas de mudança de emprego em todas as suas contas nomeadas, pessoas que estão sendo contratadas para essa conta ou pessoas que estão deixando essa conta para abrir portas no futuro... estamos usando um advogado para abrir outra porta. Então, isso é uma venda baseada em gatilhos, mas nós mecanizamos por meio de ferramentas como o LinkedIn.

E então o terceiro é a venda baseada em referência. Fundei o Sales for Life com base nesse conceito simples chamado esfera de influência, que é mapear as relações de uma pessoa para outra, usando ferramentas como o LinkedIn, para pedir apresentações ou abrir portas com base nessa vida comum compartilhada experiência.

Michael: Jamie, você mencionou que o conteúdo é importante para capacitar os representantes de vendas. Onde está o equilíbrio do controle? A equipe de marketing não quer que os representantes de vendas assumam o canal social e o conteúdo. O gerente de marketing por e-mail deve ter um ataque de pânico se 500 representantes de vendas estiverem enviando conteúdo por e-mail sem conformidade. Quem está no controle?

Jamie: Sim, então eu sou o maior crente, e talvez esta seja uma analogia de um cara, mas vou usar uma analogia militar. O melhor é que o marketing é o general que controla os projéteis de artilharia, ok? Assim, o trabalho do marketing é ajudar a organização a criar, organizar, distribuir e avaliar o engajamento disso em um ciclo contínuo. Eles controlam todos os ativos digitais no desenvolvimento e produção da criação do arsenal. Os profissionais de vendas são seu exército de distribuição. Não podemos confiar apenas nas redes de mídia social da corporação, LinkedIn, Twitter, Facebook e assim por diante. Você quer alavancar as dezenas, centenas ou milhares de profissionais de vendas que você tem para serem marcas dentro de uma marca. Assim, uma boa empresa pensa nisso como a analogia do general ao soldado. Uma grande empresa pensa nisso como um loop de feedback consistente que chamamos de loop de transferência de IP, loop de transferência de propriedade intelectual.

E o que isso significa é que os profissionais de vendas obtêm insights do campo. Eles estão ouvindo objeções e problemas dos clientes. Eles então vão para a equipe de marketing de conteúdo e dizem: "Estas são as três objeções que continuo recebendo. estão tendo."

A equipe de marketing o constrói, traz de volta para a equipe de vendas, que então o distribui para o mercado. Esse mercado fornece um novo feedback e o ciclo continua e continua. Uma grande empresa vê que como integração de vendas e marketing estão alinhados e por isso ambos são responsáveis. Mas acho que em uma companhia média a boa, você verá isso como uma analogia de general para soldado.

Michael: Parece que é simbiótico. Parece que a equipe de marketing está produzindo o conteúdo e está pedindo às vendas que usem os canais para distribuí-lo. Você mencionou anteriormente não mais do que 60 minutos por dia. Isso está certo?

Jaime: Correto.

Michael: Então, quando temos nossos representantes sob pressão, sob essa pressão de cota, como profissionais de vendas, sabemos que isso geralmente é a prioridade. O gerente de vendas vai entrar e dizer: "Ei, entregue agora, hoje. Quero ver o que você vai fazer esta semana." Como podemos chegar até eles e dizer-lhes para aproveitar esse tempo, mesmo que sejam 60 minutos, para ter uma conversa social com seu público?

Jamie: Sim, e essa é, eu diria, a pergunta número um que um vice-presidente regional, vice-presidente distrital ou diretor de vendas tem sobre vendas sociais. E eu penso muitas vezes, vamos olhar de cauda curta e cauda longa. Portanto, não há dúvida de que muitas das atividades de vendas sociais são um driver de pipeline de cauda longa que se prepara para daqui a um trimestre ou daqui a um ano.

Isso não significa dizer que não há atividades de curto prazo que você possa estar fazendo, como alertas de mudança de emprego. Eu acho que é muito simples. Mas acho que um dos problemas de por que as empresas não priorizam, mesmo sob a mira dos últimos 30 dias antes do final do trimestre, é porque não veem a evidência empírica e a relação entre a atividade de compartilhamento de conteúdo e esse conteúdo entrando no mercado e criando novos leads de entrada incrementais líquidos no sistema porque eles promoveram um e-book ou um webinar ou o que quer que seja que atraiu novos compradores em potencial de volta ao sistema. .

E acho que as empresas que obtêm isso não diminuem suas atividades de vendas sociais, mesmo durante os períodos de impacto, e se você é medido mensalmente ou trimestralmente. Eles não diminuem a velocidade porque sabem que não está apenas criando novos leads líquidos de entrada hoje, mas esses novos leads líquidos de entrada vão alimentar minha conquista de cota como profissional de vendas daqui a 90 ou 180 dias.

Então, infelizmente, eu acredito que é uma falta de educação. Os líderes de vendas acham que podem tomar uma pílula mágica e a venda social é como um widget. Vamos apenas instalá-lo e vamos fazê-lo funcionar. Bem, não, não, não. Esta é uma mudança de comportamento que nunca para. Depois de ligá-lo, você não para mais. Você nem mesmo desacelera. E o que ele faz é o crescimento do taco de hóquei trimestre a trimestre ao longo do tempo.

Eu sei que isso provavelmente não dá a cada RVP o calor e os fuzzies. Essa é apenas a realidade de qualquer nova mudança comportamental em seu negócio.

Michael: Se estivermos em vendas, não estamos procurando o calor e os recadinhos de qualquer maneira, certo? O que estamos procurando é algo que possa substituir ou talvez já esteja substituindo a seção de chamada. Se alguém está fazendo um bloqueio de 30 ligações e você chega e diz: "Olha, tire 60 minutos para se dirigir ao seu público on-line, onde eles captarão sua comunicação", isso é uma substituição razoável?

Jamie: Vou te dar um exemplo da vida real. Então é segunda-feira e às segundas fazemos uma mesa redonda dentro da nossa organização. Todo mundo fala sobre suas pedras Franklin Covey, suas três pedras que eles estão levando para o trimestre. Um de nossos SDR, é o Sales Development Representatives, responsável por pegar os leads de entrada e convertê-los de lead qualificado de marketing para lead qualificado de vendas, e também por fazer campanhas de saída.

Cinquenta por cento dos leads pré-qualificados desse profissional de vendas ou leads qualificados de vendas foram por causa de conversas sociais. Esse é o número um. Número dois, definitivamente não é uma substituição do telefone. Esse mesmo SDR fala com todos os clientes em potencial por telefone, envia e-mails para todos os clientes em potencial, deixa mensagens de voz com todos os clientes em potencial. Mas também, como uma abordagem aditiva, se conectou com eles no LinkedIn, uma vez por semana compartilha conteúdo com eles, os apresenta a outras pessoas em sua rede que estão dentro de sua rede que eles podem não conhecer.

Assim, cercar socialmente o comprador acontece junto com o telefone. Então, o que eu acho é que todo profissional de vendas pode sempre olhar para seu próprio gerenciamento de tempo e eliminar algumas das coisas inúteis. Social é apenas parte da mesma cadência. A ligação vai para aquele lead de entrada de qualquer maneira, mas eles também estão aproveitando o social ao longo desse processo.

Michael: Ok, então não substitui. Ela acompanha e potencializa. É isso que estou ouvindo?

Jamie: Sim, vai junto. A única parte que substitui é a palavra “frio” na chamada fria. Você não precisa... mesmo se forem contas nomeadas que você recebeu com base em uma geografia ou se forem contas de saída que você deseja tocar, você não precisa abordá-las friamente. Você pode iniciar um relacionamento social primeiro. Ou, o mais importante, você pode agregar valor primeiro, aproveitando insights e conteúdo, antes de pegar o telefone.

E então ligue para as pessoas que você viu que criaram engajamento. De repente, a ligação não está mais fria. Está um pouco mais quente. Estatística simples, Corporate Visions e Foresters fizeram uma colaboração conjunta. Eles descobriram que 74% dos clientes escolhem o comprador ou o profissional de vendas que foi o primeiro a fornecer valor e insight no negócio.

Vamos pensar sobre isso. Eu te ensino algo novo. A probabilidade é que três meses, seis meses depois, quando você precisar de alguma coisa, você venha até mim porque eu te ajudei, eu te ensinei. Eu não apenas vendi você.

Michael: Você é um conselheiro confiável.

Jamie: Você é um conselheiro confiável. E nossos profissionais de vendas são treinados para garantir que cada interação esteja agregando um pouco de valor. E antes de você atender a ligação, ou estamos ligando para as pessoas que estão envolvidas conosco ou vamos iniciar a conversa com o conteúdo primeiro e depois fazer a ligação.

Miguel: Isso faz sentido. Então, na maioria das áreas de vendas 2.0, vimos a tecnologia desempenhando um papel cada vez maior. Quais são algumas das tecnologias e ferramentas por trás da venda social? E especificamente, quero conhecer as ferramentas que você vê como aplicáveis ​​a uma pequena e média empresa que é nova nisso ou em uma empresa, porque sei que você já viu as duas.

Jamie: Sim, então nossa empresa tem 15 funcionários, então vou falar sobre isso do ponto de vista das pequenas empresas. E nossos clientes são corporativos, então falarei sobre isso dessa perspectiva. Em nosso negócio, a coluna e o coração ou a coluna e o cérebro ou o que você quiser na analogia, é o seu CRM e sua plataforma de automação de marketing.

Miguel: Certo.

Jamie: Deve, deve, deve, não importa quão pequeno seja o seu negócio, você precisa aproveitar a automação de marketing especificamente porque originalmente pensou que a automação de marketing era para campanhas de e-mail de saída. Não é. O valor real é anexar códigos de parâmetro UTM, por exemplo, que é um termo técnico para marcar conteúdo e plataformas sociais em tudo o que você faz para que você possa dissecar o que chamamos de história de consumo de conteúdo de todos os seus compradores.

Todos os clientes que compram, eu posso ver as impressões digitais do que eles estavam lendo, em quais páginas eles estão em nosso site, qual é o volume, velocidade e frequência com que eles estão fazendo tudo isso. Assim, posso extrapolar tendências e essas tendências me permitem criar antídotos prescritivos para melhorar nosso processo.

Portanto, a plataforma de automação de marketing e, claro, um CRM são sua espinha dorsal. Acima e além disso, como usamos o HubSpot como nossa plataforma de automação de marketing, usamos o Sidekick como uma ferramenta de vendas que nos mostra alertas em tempo real sempre que um comprador ou cliente em potencial toca em algum de nossos ativos digitais. E com base nesses pontos de contato, estamos ligando para eles, falando com eles em tempo real.

E você não precisa explodir seus miolos do ponto de vista da pilha de tecnologia. Você pode usar o LinkedIn gratuitamente ou premium. Você pode usar o Twitter. Você pode usar o Buffer ou o Feedly para poder não apenas agregar conteúdo de terceiros, mas também divulgar esse conteúdo no mercado. Ou você pode usar Hootsuite ou Hootlet.

Essas são todas as ferramentas que uma pequena empresa pode adquirir gratuitamente, mas você também precisará da plataforma de automação de marketing e, claro, do CRM.

No nível corporativo, onde você começa a colocar as coisas em prática, há duas pilhas de tecnologia principais, duas tecnologias principais. Uma é que você precisa agora dimensionar e mecanizar a atividade social. Principalmente em nossa base de clientes que é empresa para empresa.

LinkedIn é o jogador de poder. Assim, as empresas terão o LinkedIn Sales Navigator, o que é incrível para os vendedores baseados em contas conseguirem marcar suas contas e contatos e serem capazes de cercar socialmente essas contas e contatos.

A outra é chamada de Employee Advocacy, porque quando você começa a ter 50, 100, 500, 5.000 profissionais de vendas, você tem um problema de engajamento. Você tem profissionais de vendas que não estão engajando o mercado. E você sabe que, se tiver 1.000 profissionais de vendas compartilhando seus ativos digitais, poderá criar uma enorme máquina de geração de leads de entrada. Assim, você vai mecanizá-lo fornecendo a eles ferramentas de defesa dos funcionários que tornam simples para eles disseminar conteúdo no mercado, iniciar conversas sociais.

E então você pode gamificar e, claro, acompanhar o engajamento e todas essas coisas legais. Então, essas são as... As empresas enlouquecem com as ferramentas e eu acredito muito que você primeiro muda a mentalidade, depois muda o conjunto de habilidades, depois muda o kit de ferramentas.

Michael: Isso são as pessoas primeiro, certo? Primeiro as pessoas e os processos, depois surgem as ferramentas. Parece que a tecnologia e as ferramentas que você está descrevendo se dividem em duas categorias. Um que coleta os dados implícitos dos gostos, necessidades e desejos de alguém. E, em seguida, a segunda categoria em que estamos pegando quando eles estão mais empolgados em passar pelo nosso funil, então quando eles estão envolvidos com nosso site, quando estão lendo. E isso capacita o representante a saber quando responder às pessoas, e os dados implícitos dizem a eles com o que responder. A combinação parece absolutamente poderosa, Jamie.

Jamie: Sim, concordo totalmente com você.

Michael: Então este podcast foi útil para uma visão geral. Mas, além disso, quais recursos você recomenda para as pessoas obterem ajuda ao configurar a venda social?

Jamie: Acho que o LinkedIn Sales Solutions tem um blog, ótimo blog para ler sobre o assunto. Existem organizações de marketing. Acho que a venda social e o marketing de conteúdo digital, o marketing de conteúdo digital é um subproduto de vendedores sociais bem-sucedidos ou vice-versa, o que você olhar para ele. Hubspot tem um ótimo blog. Hines Marketing tem um ótimo blog. Vocês (Simplilearn & Market Motive) criam toneladas de ótimo conteúdo, Market Motive.

Agora, o que fazemos no Sales for Life é que, se você ler nossos e-books e nossos infográficos, tudo o que fizemos foi destilá-los em um processo prescritivo. E é o “Como você vai de A a B em 90 dias e escala globalmente?” Isso é tudo o que fizemos. Portanto, se você estiver interessado em aprender o roteiro de implementação de vendas sociais nas Américas ou globalmente, confira alguns de nossos e-books, e temos uma biblioteca incrível deles.

Michael: Agora Jamie, você foi generoso em compartilhar. Gostaria que as pessoas conhecessem sua empresa. Diga-nos quem deve verificar você e o que eles receberão do Sales for Life.

Jamie: Sim, como você mencionou, sou o CEO da Sales for Life. E o que fizemos foi construir o maior currículo de treinamento de vendas sociais do mundo para profissionais de vendas entre empresas e profissionais de marketing. É um modelo de crowdsource. Temos 60.000 alunos em nosso sistema. E está em constante evolução, assim como o social.

Então, para responder à sua pergunta, existem três tipos de pessoas que devem nos verificar. Você é um líder de vendas. Você anda pelos andares de sua força de vendas e diz a si mesmo: "Tenho alguns atos sociais aleatórios sérios acontecendo. Vejo Johnny, que é incrível com o LinkedIn, e Sally nunca liga a coisa". Para que atos aleatórios de socialização, precisamos começar a padronizar. Precisamos vender como uma unidade. Então esse é o profissional de vendas.

Então você tem o comerciante. A equipe de marketing de conteúdo digital tem problemas reais se é um processo de criação ou um problema de distribuição e engajamento. Ele simplesmente não consegue descobrir por que, qual é a estatística, 67% do conteúdo não é compartilhado. Acho que é uma estatística da SiriusDecisions. É isso que a venda social ajuda a mudar. Você precisa mudar a mentalidade dos profissionais de vendas para ajudar a potencializar o marketing de conteúdo por meio do marketing.

E então o último é a habilitação de vendas. Você é a cola entre vendas e marketing. Você faz parte das operações, da pilha de tecnologia, do treinamento e da capacitação. E você precisa descobrir como entrelaçar o social em sua metodologia de vendas atual. Nós claramente deciframos o código aqui com 250 engajamentos e 60.000 profissionais de vendas e marketing treinados. Então, esses são os três tipos de compradores que nos abordariam.

Michael: Muito bem, Jamie. Obrigado e espero que nossos ouvintes confiram.

Ok, isso é todo o tempo que temos hoje. Um grande obrigado a Jamie Shanks, autor, educador e CEO da Sales for Life. Confira salesforlife.com e dê o primeiro passo para melhorar a venda social de sua equipe.

Sou seu apresentador, Michael Stebbins, e você tem ouvido as atualizações do podcast Simplilearn.

Complemente sua carreira em cursos com atualizações especializadas que fazem de você o líder em sua carreira profissional. Se você tiver comentários ou perguntas sobre o que abordamos hoje, envie-nos um e-mail para [email protected]. E nos vemos dentro do Simplilearn, onde estaremos aprendendo e aprimorando nossas carreiras profissionais juntos.