A mídia social está se tornando menos 'social' e mais 'mídia'

Qual é a diferença entre mídia social e entretenimento, e de que lado da cerca estão as principais plataformas?

O Instagram é um aplicativo social ou uma plataforma de entretenimento? E quanto ao Snapchat ou TikTok?

Cada vez mais, são os algoritmos que definem o que vemos em cada aplicativo e, a esse respeito, trata-se mais de entretenimento direto do que de se manter atualizado com seus amigos. Mas o que isso significa para a indústria de mídia social mais ampla e como os profissionais de marketing realinham sua abordagem dentro dessa mudança?

“Estamos em um ponto de inflexão em que é menos sobre as conexões que estamos fazendo com as pessoas e mais sobre o conteúdo que estamos criando”, diz Nick Cicero, vice-presidente de estratégia da Conviva . “Com a forte mudança para o vídeo, é menos sobre o gráfico social e mais sobre o entretenimento que você está criando.”

Isso significa que você precisa olhar para o conteúdo que cria e publica de uma maneira diferente? E se sim, como você deve ver agora seu plano de marketing digital mais amplo?

Isso é entretenimento

Uma pesquisa recente da Omida descobriu que o TikTok ultrapassou o Netflix como o segundo aplicativo mais popular entre os menores de 35 anos. A plataforma também está prestes a se tornar o destino de mídia social mais popular para visualização de vídeo este ano, enquanto no ano passado ficou atrás do Facebook por menos de um minuto em tempo médio de visualização.

Seu impacto está sendo sentido em todo o setor, principalmente porque as empresas de mídia social e as marcas de entretenimento procuram replicar seu estilo e formato.

Conforme explica Maria Rua Aguete , diretora sênior da Omdia :

“Para emissoras, comerciais ou não, interessadas em envolver os espectadores mais jovens, a crescente importância do TikTok para alcançar e aumentar novos públicos não deve ser subestimada.”

O aumento do TikTok em visualizações de vídeo e usuários – a plataforma tem cerca de 80 milhões de usuários mensais nos EUA, 80% dos quais têm entre 16 e 34 anos – está levando os profissionais de marketing a priorizar o canal como parte de suas estratégias sociais.

Mas isso levanta a questão: o TikTok é um canal social, um canal de entretenimento ou ambos?

Conforme explicado por Leroyson Figueira , diretor criativo sênior da agência de marketing 160over90, com sede em Londres:

“ Parece que toda nova plataforma digital que não é um site nem um aplicativo utilitário é imediatamente marcada como uma plataforma social. Sem parar para pensar, o TikTok também foi rotulado como 'social' por nossa indústria quando não é nada disso.

Figueira observa ainda que:

“O TikTok tem editores de filmes e uma audiência de filmes. Não é como o Facebook, Instagram ou Twitter. É mais como um canal de TV ou Netflix do que uma plataforma social. Mas o canal mais democrático da história.”

Pelo que vale, o próprio TikTok se considera um aplicativo de entretenimento.

No início deste ano, Blake Chandlee, presidente de soluções de negócios globais da TikTok, deixou essa distinção clara:

“Eles construíram seus algoritmos com base no gráfico social. Essa é a principal competência deles. Somos uma plataforma de entretenimento. A diferença é significativa.”

Essa variação de perspectiva também muda a maneira como os profissionais de marketing precisam considerar o aplicativo e, à medida que mais plataformas procuram replicar essa abordagem, isso também se estende à sua estratégia geral.

uma era diferente

A maneira como o TikTok abordou seu modelo é única, pois se parece mais com uma empresa de mídia que distribui conteúdo do que com um canal social que facilita a interação pessoa a pessoa.

Como resultado do sucesso do TikTok, outras plataformas agora procuram seguir seu exemplo. O Instagram, é claro, tem Reels, enquanto o Spotlight do Snapchat é sua própria versão do vídeo de rolagem vertical em tela cheia, menos direcionado por quem você conhece e mais pelo que está gerando engajamento geral.

Até as plataformas de entretenimento estão adotando alguns dos recursos do TikTok. A NBA, por exemplo, incluiu elementos como vídeo vertical e recomendações “For You” em seu último lançamento de aplicativo .

Ao mesmo tempo, o conceito de mídia social como fonte de entretenimento não é novo. Em 2010, dados da Edelman mostraram que 73% dos jovens de 18 a 24 anos (que hoje teriam 30 a 36 anos) e 50% dos de 35 a 49 anos (agora de 47 a 61 anos) consideravam as redes sociais sites como uma forma de entretenimento. A maioria dos entrevistados também indicou que os sites de redes sociais ofereciam mais valor do que as empresas de música, jogos e televisão.

Mas desta vez, parece diferente. Onde a primeira iteração do chamado “entretenimento social” nos deu o Vine e o Quibi, o TikTok tem um diferencial e uma vantagem distintos: seu algoritmo.

Segundo Cícero:

“O que acontece com o TikTok é o mecanismo de recomendação. Há tantas pessoas na plataforma procurando e criando vídeos de qualidade. O loop infinito mantém você rolando.”

Essa fórmula é uma grande razão pela qual o TikTok é considerado mais uma mídia social do que uma plataforma de entretenimento “tradicional”. Essas recomendações fornecem a mesma descarga de dopamina que as atualizações de amigos e familiares no Facebook e no Instagram, mas agora também fornecem a emoção de descobrir algo novo em uma comunidade participativa.

Conforme explicado por Dara Denney , diretora sênior de criação de performance da Thesis e apresentadora de um canal do YouTube focado em marketing .

“[No Facebook], parece que os anúncios falam mais com você do que com seus amigos e familiares agora. O TikTok torna mais acessível não apenas encontrar as pessoas que compartilham seus interesses, mas também ser essas pessoas.”

Nesse sentido, o TikTok muda o paradigma de 'quem você conhece' para 'quem você quer ser', que então convida os usuários para o processo de criação.

O que velho é novo de novo

Essa mudança da mídia social como uma plataforma de conexão para uma fonte de entretenimento também está sendo refletida no jargão da indústria sobre com quem as marcas desejam trabalhar. Os dias do “influenciador” estão acabando, com as marcas agora clamando para trabalhar com “criadores”.

Conforme explica Cícero:

“Um 'Influenciador' é mais como uma celebridade com quem você pode ter um relacionamento. Os criadores precisam ser mais autênticos e nativos - e as pessoas podem ver a diferença quando não são.”

Essa nova abordagem é um dos principais motivos pelos quais os criadores estão em alta demanda como parceiros de marca.

“A velocidade com que você tem que produzir tal conteúdo tem impedido as marcas de realmente se envolverem. É por isso que eles estão procurando ajuda dos criadores. Existem tantos criadores agora que não é difícil para as marcas encontrar criadores alinhados com eles.”

O próprio TikTok ajudou a alimentar isso. A plataforma possui seu próprio Creator Marketplace para ajudar as marcas a encontrar potenciais parceiros criativos, além de ter seu Creator Fund, que paga dinheiro real aos criadores participantes com base no engajamento do conteúdo. Os dois fluxos fornecem incentivo direto para que os criadores aprendam o que funciona e maximizem o desempenho de seu conteúdo, a fim de transformar esse sucesso e conhecimento em, potencialmente, uma carreira.

Conforme observado por Denney:

“Os criadores estão se tornando inerentemente suas próprias marcas, e há um esforço para que eles monetizem sua arte.”

Isso é uma boa notícia para as marcas, porque enquanto os profissionais de marketing estão acostumados a criar promoções encenadas e polidas, o TikTok é um animal totalmente diferente.

“[Os profissionais de marketing] sempre souberam entreter as pessoas, mas, cada vez mais, trata-se também de educar as pessoas. As pessoas estão usando o TikTok não apenas como uma fonte de entretenimento, mas também como uma forma de melhorar a si mesmas.”

Denney aponta para o surgimento de criadores que oferecem conselhos práticos (como Alexandra Hayes Robinson ) ou “baseados em problemas pessoais de nicho” (como The Hollistic Psychologist ). Isso se soma aos muitos TikTok-ers que fornecem maquiagem , moda e outras orientações de autoajuda , e que construíram comunidades reais e influentes por meio de seus uploads para o aplicativo.

Essa mudança de perspectiva em relação ao uso da mídia social é uma mudança crítica, e os profissionais de marketing devem considerar a mudança de suas métricas para o sucesso.

“A principal métrica para a mídia social é a atenção. Com o TikTok, trata-se mais de construir uma comunidade.”

Dessa forma, estar no TikTok é entender e construir uma audiência – o que soa muito parecido com o que os programadores de TV tradicionais vêm fazendo há décadas.

Não se trata de 'social', é menos sobre 'voz da marca' e 'humanização' e algumas das outras palavras da moda que foram associadas a esse meio de comunicação mais interativo. Agora, a dinâmica está mudando, o que pode mudar toda a sua abordagem.

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