Social e mídia estão se separando: eis o que isso significa para os profissionais de marketing

As palavras social e mídia combinam como manteiga de amendoim e geleia. Mas, como profissionais de marketing, talvez tenhamos ficado um pouco preguiçosos ao falar sobre a mídia social como um espaço onipresente composto por uma variedade de plataformas.

Os profissionais de marketing se concentraram em criar conteúdo compartilhável e notá-lo nessas plataformas. Falamos sobre como essas plataformas mudaram seus algoritmos e sobre novas plataformas que estão fazendo ondas. Mas é hora de falar sobre como a mídia social mudou de forma holística e como isso impactou nossa cultura e, é claro, como as táticas de marketing e as estratégias de relações públicas precisam se adaptar junto com a mídia social.

Ignorar as mudanças e operar como o status quo é como fazer um sanduíche com o mesmo pão branco e manteiga de amendoim e geleia da marca da loja, quando você tem a opção de pão artesanal fresco, manteiga de nozes caseira e geleia de morango escolhida a dedo. Não é que PB&J — ou social e mídia — estejam se desfazendo completamente; eles estão apenas redefinindo o relacionamento.

A mídia social começou como um conceito de plataformas de comunicação pública online para os usuários interagirem uns com os outros. Mas à medida que a ideia cresceu e mais plataformas surgiram, as marcas entraram em ação – e alguns usuários se tornaram as próprias marcas. Agora, os aspectos “social” e “mídia” das mídias sociais estão se dividindo.

O social das mídias sociais remonta às raízes das mídias sociais. Trata-se de usuários encontrarem seus amigos, familiares e colegas e interagirem socialmente. Ainda usamos as mídias sociais para esses propósitos, mas agora muito do lado social das mídias sociais acontece no escuro. Estamos nos afastando da socialização pública e levando nossas conversas para o dark social – DMs, aplicativos de mensagens, grupos privados e outras esferas onde podemos nos conectar com alguns poucos selecionados – geralmente alguns selecionados que conhecemos na “vida real”.

Por outro lado, a mídia social se afastou, de muitas maneiras, da socialização. Está se tornando mais sobre consumo de “mídia”. Mas a mídia, neste caso, não são apenas os meios de comunicação – somos nós. As pessoas são a mídia agora. Quando não estamos socializando por meio dessas plataformas, estamos consumindo o conteúdo da plataforma. Muitas vezes, o conteúdo que os usuários estão consumindo foi criado por alguém que eles não conhecem pessoalmente – um influenciador, amigo de um amigo ou apenas alguém aleatório que apareceu em seu feed por ter um interesse, hobby ou vocação semelhante.

O lado “mídia” das mídias sociais, assim como a mídia tradicional, desempenha um papel importante em nos informar e influenciar nossas opiniões e, em última análise, nossas decisões. Mas o lado “social” é onde as pessoas compartilham e avaliam essas decisões – mensagens do Facebook com amigos, conversas no Slack com colegas ou bate-papos no Discord com amigos de jogos.

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Nosso CEO e fundador Shama Hyder diz: “As mídias sociais não são apenas plataformas, mas é essa ideia de que as pessoas agora são a mídia”. Vamos explorar o que isso significa para os profissionais de marketing.

Abrace o Dark Social

Em nosso Dark Social Model, a lacuna entre os ciclos de exploração e avaliação é uma área chamada Messy Middle, sobre a qual falaremos mais em um minuto. Essa área é onde mora o Dark Social. (Isso soa muito como o Mundo Invertido em Stranger Things, mas prometemos que não há demogorgon esperando para atacar.)

Então por que está escuro? Porque os profissionais de marketing não podem realmente rastreá-lo, deixando-os em grande parte no escuro sobre essa seção da jornada do comprador. Um cliente pode nem reagir ou comentar a postagem de uma marca antes de compartilhá-la em uma mensagem para um amigo para obter sua opinião. (Como Stephanie Tanner diria: “Que rude!”)

Mas falando sério, por mais que gostaríamos que fossem, os consumidores não estão preocupados em deixar os profissionais de marketing saberem seus pensamentos. Eles estão preocupados em avaliar seus pensamentos com amigos e colegas de confiança, e é por isso que eles trazem suas conversas para o dark social em primeiro lugar.

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De acordo com um relatório de junho de 2016 da RadiumOne, 82% do conteúdo compartilhado em dispositivos móveis é compartilhado por meio de dark social, o que representa menos de 50% em 2014. Imagine o quanto esse número cresceu desde 2016!

Como profissionais de marketing, sabemos que não temos as melhores ferramentas para medir o impacto do dark social e as maneiras pelas quais os compradores estão se comunicando hoje. Mas só porque você não pode medir isso não significa que não seja valioso.

Integrar estratégias de relações públicas e mídias sociais

A nova fronteira para relações públicas está fortemente integrada às mídias sociais. É importante usar a mídia social para informar suas campanhas de relações públicas, especialmente porque há uma riqueza de informações nas mídias sociais que podem ajudar a moldar sua estratégia de campanha à medida que você a projeta. As hashtags de tendências e os tópicos mais comentados no feed de notícias do seu público dirão a você o que eles se importam em tempo real, permitindo que você se conecte com seu público mais facilmente criando uma campanha que aborda essas conversas.

Mostrar aos meios de comunicação que você está em contato com o que há de mais recente e melhor para o seu público comum ajudará a construir credibilidade com as publicações, melhorando suas chances de obter canais. Como os meios de comunicação estão confiando mais em artigos contribuídos do que nunca, quanto mais você puder provar que seu cliente pode falar sobre tópicos de tendência, mais provavelmente os editores e publicações estarão buscando citações, comentários e assinaturas.

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E quando você conseguir esses hits de relações públicas, compartilhá-los nas mídias sociais ampliará seus esforços e aumentará a vida útil do hit. Precisa de ideias sobre como redirecionar um hit de relações públicas para a mídia social de mais maneiras do que apenas compartilhar um link? Estamos protegendo você. Confira nosso artigo detalhando por que relações públicas e mídias sociais estão sempre interligadas.

Fique confortável no meio bagunçado

Quando falamos sobre dark social anteriormente, mencionamos que o Messy Middle era sua casa. De acordo com um estudo do Google, o meio confuso é uma área não rastreável entre os processos de exploração e avaliação dos consumidores durante sua jornada de compra. Além do dark social, o meio bagunçado inclui as próprias pesquisas dos consumidores e suas conversas offline.

Seu batimento cardíaco está subindo? Você está em pânico porque nada disso parece mensurável? Você está certo, mas respire fundo. Sempre houve um meio confuso para os consumidores.

Os profissionais de marketing e anunciantes do passado também não conseguiam medir as conversas do watercooler, então não há necessidade de se preocupar. Na verdade, os profissionais de marketing de hoje têm uma grande vantagem sobre os do passado: as mídias sociais. Eu sei, eu sei, acabamos de lhe dizer que grande parte da jornada do comprador não é mensurável, então o que importa se você ainda pode postar nas mídias sociais?

Aumentar sua participação de voz estando presente no feed de notícias do seu público enquanto eles estão consumindo no lado “mídia” das mídias sociais garantirá que eles tenham acesso para compartilhar seu conteúdo nas redes sociais escuras - e que você esteja na mente deles quando eles começarem pensando em fazer uma compra. Você se tornará organicamente uma parte de suas conversas no meio confuso, e mesmo que você não saiba disso, isso é incrivelmente valioso.

Portanto, não tenha medo do sanduíche de manteiga de amendoim e banana ou torrada de geléia e queijo creme. Mesmo que o conceito original tenha mudado, ainda é gostoso – e a mudança pode ser uma coisa boa, desde que você esteja pronto para se adaptar a ela.