Modelos de preços para agências de marketing de mídia social

Imerso no espaço da agência? Então, você provavelmente já ouviu muitos conselhos sobre como precificar seus projetos. Por exemplo, algumas pessoas dirão; “Se você usa Time & Materials, você está muuuuito atrasado.” Essas mesmas pessoas podem insistir que você deve precificar o Valor. Mas e as outras opções intermediárias? Você está mesmo no caminho certo?! E como esse caminho deve progredir à medida que o cenário de marketing de mídia social continua a evoluir?

Tudo isso e muito mais para ser revelado!

*introduz a música* (brincadeira…)

Introdução

Digite – o Quadrante de Preços da Agência . É um exercício que desenvolvemos por conta própria para ajudar as agências a encontrar a maneira mais eficaz e eficiente de precificar seus serviços.

Do nosso ponto de vista, existem 4 categorias principais nas quais a maioria dos modelos de preços e contratos se enquadra. Cada modelo de precificação possui vantagens e desvantagens que devem ser consideradas no contexto de um determinado serviço, mercado ou mesmo transação a transação.

Por exemplo, alguns fazem uso de formas de cobrança horária ou abstratas para ajudar a compartilhar o risco com um cliente. Isso é especialmente verdadeiro quando o escopo de um compromisso pode ser indefinido, fluido ou absolutamente difícil de descobrir! Enquanto isso, outros ajudam a alavancar cenários de alto valor para ajudá-lo a cobrar taxas mais altas por escopos de trabalho semelhantes.

O Agency Pricing Quadrant ajudará você a entender as duas etapas que você deve seguir antes de precificar os serviços de sua agência. Por quê? Para maximizar a rentabilidade!

Etapa 1: Entendendo o valor do seu serviço

Em primeiro lugar, vamos falar sobre o eixo vertical – sendo Value .

Este eixo visa capturar o valor percebido do serviço da solução que você fornece – da perspectiva do seu cliente .

Existem muitos fatores que influenciam isso, mas entre os dois mais importantes estão o posicionamento e o valor relativo.

Posicionamento

Em primeiro lugar, pergunte a si mesmo: Quão comoditizado é o serviço/produto que você está vendendo? O seu posicionamento ajuda a aumentar o nível de conhecimento e valor percebido pelo seu cliente, colocando você em uma categoria menor com menos concorrência?

Exemplo…

Vamos imaginar que uma grande marca de suplementos de e-commerce está procurando ajuda com sua presença online. Se você está oferecendo serviços de gerenciamento de mídia social sem nenhuma especialização, todos podemos concordar que você tem muita concorrência.

Como isso pode parecer…

Bem, você provavelmente estará competindo com milhares de outras agências, freelancers, funcionários internos e serviços de software que eliminam o atrito de alguém que está fazendo isso sozinho. Resumindo, como há poucos pontos de diferenciação que deixam claro que você traz algo que os outros não trazem, você será visto como uma das muitas (tipo, MUITAS ) opções.

Se, no entanto, seu posicionamento afirma algo como: “Ajudamos as marcas de suplementos a aumentar suas vendas através das mídias sociais” , você imediatamente será percebido como tendo um conhecimento mais específico, colocando-se em uma categoria definida.

Para contexto; uma porcentagem muito pequena das (incontáveis) outras opções que esta marca tem à sua disposição terá uma posição claramente declarada demonstrando experiência na solução de seu problema específico. Como resultado, sua disposição de pagar mais por seu serviço especializado em relação a outros será maior, dada a certeza percebida de obter o resultado desejado.

O segredo para um bom posicionamento…

Simplificando, é ser claro sobre o problema que você está superando para resolver e, em seguida, restringir seu foco para aqueles que encontram esse problema específico com mais gravidade / frequência. Isso pode envolver escolher uma vertical específica, atingir um determinado mercado, dominar um determinado canal ou qualquer combinação dos fatores mencionados acima.

Combinado com ótimos estudos de caso, logotipos, depoimentos e liderança de pensamento em seu espaço de problema específico – o posicionamento pode aumentar drasticamente o valor percebido de seu serviço para seu cliente final.

Valor relativo

Antes de encerrarmos nosso eixo de Valor, você também deve considerar o valor relativo para seu cliente final – ou seja, qual é o valor do seu trabalho para ele? Muitas vezes, este é um fator de escala, nomeadamente considerando a escala de impacto que o seu serviço pode ter no negócio do seu cliente.

Por exemplo, você pode fazer a mesma campanha de mídia social para duas marcas de varejo. Vamos supor que os resultados para ambas as marcas sejam os mesmos: um aumento de 10% nas vendas.

A marca nº 1 tem US$ 100 mil em vendas: o valor desse serviço para eles é uma receita extra de US$ 10 mil.

A marca nº 2 tem US$ 10 milhões em vendas: o valor desse serviço para eles é US$ 1 milhão extra em receita.

Mesmo que o tempo, o esforço e a produção sejam exatamente os mesmos para ambas as marcas – o impacto é claramente mais valioso para a marca maior com mais vendas.

Resumindo 'Valor'

Existem muitos outros fatores que podem influenciar como seu cliente percebe o valor do seu serviço. No entanto, prestar atenção aos dois fatores principais de posicionamento e valor relativo deve permitir que você compreenda o valor em jogo – principalmente ao definir/negociar preços para seus serviços.

Com isso em mente, há outro fator importante a ser observado antes de determinar o modelo de precificação adequado para um determinado compromisso... continue lendo.

Etapa 2: Entendendo o risco do seu serviço

Risco

O eixo horizontal neste modelo representa outra consideração importante – você adivinhou – Risco . Este eixo destina-se a capturar a precisão do seu tempo e custo estimados para entregar um determinado serviço.

Ao determinar onde seus serviços se enquadram na categoria de risco, pergunte a si mesmo: "Com que precisão você pode estimar o tempo que levará para concluir esse projeto e a probabilidade de essa estimativa ser precisa no final?"

Simplificando, se você tiver uma estimativa bastante sólida do tempo que levará para executar com base em um escopo muito claro e bem definido e muitos dados históricos, é menos arriscado.

Exemplo…

Você é uma agência de marketing de mídia social que atende apenas clientes da indústria de roupas masculinas de comércio eletrônico. Você já teve campanhas para dezenas de empresas semelhantes, usando modelos e processos que foram bem construídos e refinados ao longo do tempo.

O escopo do compromisso é muito bem definido, o cliente recebe as mesmas entregas todos os meses em uma cadência fixa e historicamente você conseguiu atingir menos de 10% de variação entre seus custos estimados e reais. Isso aqui é um exemplo de trabalho de baixíssimo risco.

Por outro lado; digamos que você é a mesma agência, mas oferece uma variedade de serviços, para uma ampla gama de clientes. Cada projeto é customizado, o escopo não é bem definido e os clientes tendem a pedir coisas novas ou extras regularmente... além disso, você não tem muitos dados para informar como as estimativas são feitas. Dado esse cenário, será complicado prever quanto tempo ou custo será necessário para atender um determinado cliente. Obviamente, este é um exemplo de trabalho de alto risco.

Etapa 3: identificar o modelo de preço certo para seu serviço

Agora, você teve a chance de traçar seu negócio no quadrante, com base no valor e no risco! Neste ponto, podemos definir cada quadrante e recomendar o melhor ajuste para sua estratégia de preços com base nele.

Opção 1: Faturamento de Tempo e Materiais (T&M)

Essa opção de modelo de precificação geralmente é adequada para trabalhos de alto risco e baixo valor , conforme visto abaixo.

Como você pode ver, o melhor ajuste para sua situação é o faturamento de Tempo e Materiais (T&M)…

Agora, ouça-me. Nem todo serviço é adequado para T&M, mas ainda há lugar para ele neste quadrante. Por quê? Porque facilita o compartilhamento de riscos com o cliente, permitindo que você os cobre pelo tempo (e, portanto, pelo custo) incorrido para entregar o serviço.

Em um modelo de faturamento de tempo e materiais, é importante garantir que o custo por hora do funcionário permaneça abaixo de <40% da taxa faturável para o cliente. Isso deixa você com uma margem de entrega de pelo menos 60% a cada hora, estabelecendo uma base para uma lucratividade razoável.

Digamos que o custo por hora da sua equipe seja de US$ 20. Você gostaria de cobrar pelo menos $ 20/40% = $ 50 por hora, para ter uma chance de margens viáveis.

O próximo passo…

Você deve ser MUITO proativo em relação à comunicação com o cliente para garantir que você perca o menor número de horas possível! Fazer isso instila proteção contra alterações de escopo e, portanto, o temido aumento de escopo, pois esse aumento de tempo será cobrado do cliente. Portanto, suas margens já estarão incorporadas à taxa horária.

Contanto que essas coisas sejam verdadeiras, não há razão para que você não possa administrar uma agência de faturamento sustentável e lucrativa por hora. Ele permite que você faça um trabalho de maior risco – além de mais personalizado ou mais fluido para seus clientes – sem necessariamente ter que absorver todo o risco. Mais importante, você pode evitar alocar cotações substanciais para contabilizar possíveis medidas de contingência.

Exemplo…

Você é uma agência de mídia social que faz campanhas para lançamentos de produtos , abrangendo vários setores. Seu posicionamento é indiferenciado e muitos de seus clientes são startups com pequenos orçamentos. Eles tendem a pedir MUITAS coisas diferentes toda semana, além de muitas vezes desistirem de solicitações de última hora à medida que a data de lançamento se aproxima…

Nesse cenário, é extremamente difícil estabelecer um escopo predefinido, pois cronogramas e criativos podem mudar várias vezes durante um compromisso. O faturamento de tempo e materiais é provavelmente o modelo de precificação mais adequado para ajudar a compartilhar o risco com o cliente – ao mesmo tempo em que dá a ele a percepção de bom valor – por meio de uma taxa horária.

Se você achar que sua agência de marketing de mídia social está oferecendo – na maioria das vezes – serviços de baixo valor que não são muito arriscados, dobrar o T&M pode ser sua melhor jogada.

Opção 2: Faturamento de tempo e materiais abstratos (T&M)

Essa segunda opção de modelo de precificação geralmente é adequada para trabalhos de alto valor e baixo risco , conforme visto abaixo.

O melhor ajuste para esta situação é o que gostamos de chamar de Abstracted T&M. É aqui que você está faturando em T&M sem ter a conversa 'por hora'.

O que isso significa?

Bem, você está baseando o projeto em um período de tempo para conclusão (em andamento) e não em uma taxa por hora. Muitas vezes, isso materializa um modelo de “locação de equipe” de alguma forma – onde indivíduos ou equipes multifuncionais são alocados a um cliente de forma total ou parcial. O cliente é então cobrado por intervalos de tempo mais longos (semanal, mensal, trimestral etc.)

Como a largura de banda da equipe é pré-determinada e finita, a mesma proteção é oferecida nesse tipo de engajamento que no T&M – desde que as margens sejam incorporadas à taxa cobrada e o relacionamento seja gerenciado adequadamente.

Se um cliente começa a pedir muito mais do que sua equipe é capaz de entregar, a agência pode contra-atacar oferecendo a adição de mais recursos (aumentando, portanto, o preço do compromisso) para aumentar a velocidade / em toda a equipe para executar o novos requisitos do cliente.

Exemplo…

Semelhante ao nosso modelo anterior; você está realizando campanhas para lançamentos de produtos. No entanto, desta vez você está falando com um grande cliente de nível empresarial . A mesma dinâmica existe com linhas do tempo e criativas, com o escopo mudando o tempo todo. No entanto, você está criando muito valor, pois o lançamento tem o potencial de adicionar milhões em vendas aos resultados da empresa.

Nesse caso, você pode considerar um modelo abstrato de T&M, no qual você “arrenda” uma equipe multifuncional de mídia social para o cliente pelo período de 9 meses antes do lançamento do produto. Essa equipe pode incluir um designer, meio redator, um quarto de estrategista e meio gerente de mídia social.

O preço seria definido para garantir uma margem de pelo menos 60% sobre o custo dessa equipe em um determinado período de tempo. Se, por exemplo, o custo dessa equipe for de US$ 3.000 por semana, o custo para o cliente será de pelo menos US$ 3.000/40% = US$ 7.500. Isso sem a necessidade de contratá-los, treiná-los ou gerenciá-los.

A Media Monks é um ótimo exemplo de agência que usa com sucesso modelos de contrato de T&M abstratos para grandes compromissos com clientes e trabalhos altamente personalizados.

Opção 3: Faturamento de taxa fixa

As taxas fixas são adequadas para trabalhos de baixo valor e baixo risco , como visto abaixo.

No caso de o trabalho ser de baixo valor percebido, mas também considerado de baixo risco (na medida em que esses projetos ou retentores são facilmente acessíveis), muitas vezes podemos usar taxas fixas. Isso proporciona ao cliente tranquilidade em relação ao custo, além de uma sensação de alto valor ao usar a natureza de baixo risco do trabalho para aumentar as margens.

Aqui, sua melhor aposta é implementar uma estrutura de taxa fixa e, em seguida, fazer um esforço para se tornar o mais eficiente possível na entrega desse serviço para aumentar sua taxa média faturável.

Exemplo…

Considere que você é uma agência de mídia social que oferece serviços de produção . Cada cliente recebe um número específico de postagens sociais, relatórios e reuniões de estratégia a cada mês. Você raramente recebe solicitações de revisões extras ou trabalhos personalizados. Você usa um fornecedor de design e redação de marca branca que cobra uma taxa fixa por esses serviços, enquanto lida com a conta e o gerenciamento do projeto. Assim, você pode prever seus custos e estimativas de tempo dentro de 10% dos valores reais de forma consistente.

Nesse caso, você pode usar uma taxa fixa para dar ao cliente a sensação de receber um grande valor pelo seu dólar, além de remover o risco para ele – enquanto usa a natureza previsível do trabalho para aumentar a lucratividade.

Neste exemplo, você pode cobrar US$ 3.000/mês por um pacote mensal com escopo fixo. Se você levar 10 horas para entregar nessa conta, sua taxa média faturável será de US$ 300/h.

Embora seu cliente nunca concorde em pagar US$ 300 por hora por serviços de mídia social, ele pode ficar mais do que feliz em investir US$ 3.000 por mês. Ao focar na natureza de baixo risco do trabalho, você pode arbitrar o processo e a eficiência para aumentar as margens!

A mesma regra geral se aplica às taxas fixas quanto aos outros modelos de precificação. É importante sempre garantir que você esteja obtendo pelo menos uma margem de entrega de 60% em um determinado projeto para se preparar para a lucratividade.

Opção 4: Faturamento de taxa fixa

Finalmente, ao nosso último quadrante – como visto abaixo.

Se você administra sua agência há algum tempo, sem dúvida já ouviu falar sobre preços baseados em valor?! Muitas vezes anunciado como o “melhor” modelo de precificação, certamente possui vantagens – mas, como indica a estrutura acima – nem sempre é o modelo de precificação apropriado.

Ao dizer isso, essa é uma metodologia de precificação muito poderosa, especialmente ao fornecer um trabalho com valor percebido muito alto para seu cliente, mas com baixo risco.

O modelo mais simples é muito semelhante ao Flat Fee Billing, onde é proposto um preço fixo para o projeto. A principal diferença é que o preço se baseia na tentativa de capturar uma porcentagem do impacto que terá no negócio do cliente.

Exemplo:

Você está lançando campanhas de marketing de mídia social para uma grande agência de comércio eletrônico para promover sua mais nova linha de produtos. É uma campanha crucial para eles e tem potencial para uma participação de mercado significativa. Assim, eles esperam que você aumente suas vendas em um segmento crítico.

Como pode ser esse discurso de vendas? Bem, você pode começar com o seguinte: “ Que tipo de resultados você esperaria, supondo que façamos um ótimo trabalho nesta campanha?”

E seu cliente pode responder: “ Esperamos aumentar as vendas em pelo menos 20% neste segmento-chave.”

Você pode então perguntar: “ Quanto do seu negócio vem desse segmento hoje?”

Ao que seu cliente poderia responder: “ Cerca de US$ 2.000.000 em vendas vêm desse segmento, é importante para nós.”

Você pode responder: “ Isso é uma ótima notícia – um aumento mínimo de 20% nas vendas representaria pelo menos US$ 400.000 em receita adicional, o que seria uma grande vitória! Acho que só precisamos de cerca de 10% desses US $ 40.000 para realmente tirar essa campanha do parque para você.”

Nesse cenário, estamos usando a vantagem potencial para o cliente como âncora para nosso preço. Ainda é importante estar ciente de nossos custos e garantir que o preço esteja criando pelo menos essa margem de 60%, mas usar ancoragem de valor pode significar taxas substancialmente mais altas para um escopo de trabalho semelhante.

Precifique seu serviço como uma porcentagem desse valor, no entanto, você provavelmente deve preenchê-lo um pouco pelo risco extra que está assumindo.

BÔNUS :

O nível mais alto possível de Preço Baseado em Valor é o Pagamento por Desempenho . É aqui que você absorve um nível adicional de risco com o cliente. Isso exige que você reduza o risco do escopo do compromisso E do resultado. Sem surpresa, isso exige um alto grau de maturidade do serviço, juntamente com a capacidade de medir com precisão os resultados. Em vez de uma taxa fixa por valor, você está realmente recebendo uma porcentagem da vantagem quantificável que prometeu ao cliente.

Por meio de contexto; se o seu cliente alegar que pode ganhar US$ 10 milhões na receita adicional desta campanha, seu preço pode ser uma pequena taxa fixa para cobrir seus custos – mais uma comissão de 10% sobre quaisquer vendas atribuídas à sua campanha. Nesse caso, você pode receber mais de US$ 1 milhão por essa campanha, caso os resultados necessários sejam alcançados.

Embora essa vantagem seja atraente, é importante lembrar que ela tem o custo de assumir riscos substancialmente maiores por realmente “parceria” com seus clientes.

Considerações finais

Acredite ou não, ainda há lugar para T&M no mundo das agências. Transparência completa; Não sei se algum dia será rebaixado.

Em suma, seja honesto consigo mesmo ao colocar sua empresa no quadrante e considere como você poderá adotar uma nova estratégia de preços. Saiba que seus diferentes serviços podem estar espalhados pelo quadrante; geralmente não há uma combinação perfeita para cada serviço. Portanto, experimentá-lo, iterar e ir novamente.

Se você achou este artigo útil e deseja se aprofundar no lado dos números da administração de uma agência, confira mais do nosso conteúdo gratuito em parakeeto.com

Também reunimos um conjunto gratuito de vídeos de treinamento, modelos, listas de verificação e folhas de dicas para ajudá-lo a medir e melhorar as principais métricas de lucratividade em sua agência. Quer uma cópia grátis? Então faça o seu caminho aqui!

Sobre o Autor – Marcel Petitpas

Marcel Petitpas é o CEO e cofundador da Parakeeto, uma empresa dedicada a ajudar as agências a medir e melhorar sua lucratividade, simplificando suas operações e sistemas de relatórios, um problema que ele descobriu enquanto administrava sua própria agência aos 20 anos.

Ele também é o COO fracionário da Gold Front, uma agência criativa premiada em São Francisco que trabalha com marcas como Uber, Slack, Keap e muito mais. Assim como o coach estratégico principal da SaaS Academy por Dan Martell, o programa de coaching número 1 para negócios B2B SaaS do mundo.

Em seu trabalho como palestrante, apresentador de podcast e consultor, especializado em Otimização de lucratividade de agências, ele ajudou centenas de agências em todo o mundo a melhorar a lucratividade e o fluxo de caixa em seus negócios.

Quando ele não está ajudando as agências a ganhar mais dinheiro, ele provavelmente está assistindo "The Office" ou "Parks and Rec" em um loop sem fim e comendo alimentos de café da manhã para todas as refeições do dia.

Links Sociais:

Instagram: @getparakeeto

Twitter: @parakeeto

LinkedIn: LINK

Facebook: LINK

YouTube: o podcast do lucro da agência