Como os influenciadores de mídia social impactam a maneira como as gerações mais jovens gastam dinheiro

Entre seus inúmeros impactos na sociedade como um todo, a mídia social mudou efetivamente a forma como os profissionais de marketing fazem negócios. Com um alcance global, os influenciadores de mídia social alteraram ainda mais o cenário.

Hoje, os influenciadores podem ajudar a influenciar profundamente a opinião pública, assim como as celebridades têm funcionado desde os primeiros dias da mídia.

A história do endosso de celebridades na mídia moderna é rica e complexa. Desde Ty Cobb promovendo empresas de tabaco no início de 1900 até a cultura contemporânea de influenciadores que é galopante nas mídias sociais, figuras famosas há muito impactam os hábitos de consumo dos consumidores. O cartão de jogador de 1909 da lenda do beisebol ainda apresentava um cartão de tabaco no verso, na foto abaixo.

Os endossos de celebridades realmente funcionam?

Para todos os supostos benefícios do endosso de celebridades, no entanto, é importante notar que a tática de marketing testada e comprovada depende da reputação do endossante entre os consumidores comuns.

A opinião de um amado herói esportivo ou estrela de ação favorita pode ajudar muito em termos de aumento de vendas, enquanto um escândalo público envolvendo um porta-voz de celebridade pode ter o efeito oposto. A opinião do consumidor pode ser inconstante, e há muitos endossantes de celebridades e influenciadores de mídia social que simplesmente erram o alvo.

Curiosamente, a pesquisa indica fortemente que certas celebridades são mais propensas a influenciar a opinião do consumidor do que outras. Em 2016, Johannes Knoll e Jorg Matthes, escrevendo para o Journal of the Academy of Marketing Science, criaram uma fórmula para analisar a eficácia dos endossos de celebridades em vários cenários.

Eles revisaram os endossos de celebridades para tudo, desde campanhas políticas e comunicação de saúde até marketing de marca e produto e muito mais.

Após extensa pesquisa, Knoll e Matthes determinaram que as maiores taxas de sucesso em termos de retenção de consumidores ocorreram quando atores masculinos endossaram um determinado produto.

No entanto, o estudo também descobriu que os consumidores confiam em selos e prêmios de qualidade em vez de endossos de celebridades na maioria dos casos, deixando a questão da verdadeira eficácia das campanhas de endosso em aberto.

Os influenciadores são uma força de comando no marketing online

Embora sejam necessárias mais pesquisas, a cultura do influenciador veio para ficar e seu impacto social não pode ser negado. Os jovens são especialmente suscetíveis aos influenciadores, quer estejam procurando as recomendações do jantar de hoje à noite ou mesmo as melhores cidades para se viver.

Infelizmente, só porque um influenciador de mídia social endossa um produto, serviço ou atmosfera da cidade, não o torna a melhor escolha para os consumidores.

A maioria dos seguidores simplesmente não consegue acompanhar o estilo de vida luxuoso perpetuado por muitos de seus influenciadores favoritos. Além disso, de acordo com um relatório da CNBC, 49% dos Millennials acreditam que as mídias sociais os fazem gastar mais dinheiro do que têm, o que pode levar a problemas financeiros a longo prazo.

Em comparação, o mesmo estudo determinou que os consumidores mais velhos são muito menos propensos a gastar dinheiro em experiências promovidas nas mídias sociais. Apenas 28% dos Gen Xers baseiam suas escolhas de compras nas mídias sociais, por exemplo, e os Boomers são ainda menos afetados, na ordem de 16%.

No entanto, gastar demais é apenas o começo quando se trata de hábitos financeiros problemáticos entre as gerações mais jovens. As mídias sociais também podem afetar a percepção de riqueza, pois os influenciadores podem fazer com que produtos caros e estilos de vida luxuosos pareçam acessíveis a qualquer pessoa quando a realidade é muito diferente.

Parte de se vender é criar uma imagem com a qual o público se relacione. Como tal, os influenciadores são mestres em enganar, apesar de suas intenções amplamente benevolentes.

Para influenciadores, postar fotos e/ou vídeos de locais esteticamente atraentes pode expandir o alcance online e atrair mais seguidores, mas as coisas nem sempre são o que parecem.

Um influenciador popular promovendo um local específico pode ter sido pago por uma imobiliária para fazer exatamente isso: vender um produto ou serviço. Nesse caso, o produto é o próprio local, mesmo que o custo de vida seja muito alto para o consumidor médio.

No lado positivo das tendências imobiliárias, no entanto, os influenciadores também podem expandir os horizontes dos espectadores, apresentando-os a experiências ou locais que nunca consideraram antes, mas que podem ser um ajuste perfeito.

Determinando a autenticidade do influenciador

Mesmo os seguidores mais fiéis das estrelas do Instagram, YouTube e Twitter só veem seus influenciadores favoritos na frente da câmera, onde estão vendendo uma imagem.

Então, como consumidores e profissionais de marketing podem ter certeza das verdadeiras intenções ou agenda de um influenciador? A dura realidade é que você nunca pode ter certeza absoluta da autenticidade de um estranho, mas pode tomar precauções.

Para começar, lembre-se de que os jovens consumidores navegam nas mídias sociais a maior parte de suas vidas. Os jovens experientes podem, portanto, identificar a inautenticidade a um quilômetro e meio de distância, e não têm medo de falar o que pensam sobre as questões e tópicos mais próximos de seus corações.

A geração Z, em particular, também está disposta a colocar seu dinheiro onde suas bocas estão quando se trata de hábitos de consumo.

Como tal, ao procurar um influenciador de mídia social para trabalhar, a autenticidade é fundamental. Antes que um espectador possa confiar na opinião de um influenciador sobre um produto ou marca, ele deve primeiro confiar nessa pessoa.

Em um mar virtual de influenciadores competindo por atenção nas mídias sociais, promover a confiança e o engajamento do espectador pode ser um equilíbrio complicado.

Diversidade, Inclusão e Marketing para Jovens

Para se conectar melhor com potenciais consumidores de todas as idades, especialmente as gerações mais jovens, os profissionais de marketing devem, portanto, ter uma consciência aguçada dos problemas e causas que afetam a vida cotidiana.

A diversidade é particularmente notável a esse respeito e, em nosso mundo diversificado e interconectado, o marketing inclusivo tornou-se mais importante do que nunca.

De acordo com um estudo da McKinsey, os consumidores da Geração Z não têm medo de defender aquilo em que acreditam. Mais de 75% dos entrevistados disseram que boicotariam empresas com campanhas publicitárias que consideram homofóbicas, racistas ou machistas.

Além disso, esses jovens espalharão a notícia por meio de suas próprias contas de mídia social sobre as causas em que acreditam, servindo efetivamente como influenciadores por direito próprio.

De um modo geral, a expressão individual é de suma importância para as gerações mais jovens, independentemente da raça, identidade de gênero, status socioeconômico ou outro demográfico.

De fato, a geração do milênio e a geração Z lideraram a demanda por maior diversidade e inclusão dos varejistas desde pelo menos 2019.

Por sua vez, inúmeras empresas estão fazendo sua parte para promover a diversidade e a inclusão, trabalhando ou não com um influenciador de mídia social. Isso porque os profissionais de marketing como um todo têm uma melhor compreensão de quão importante o marketing inclusivo pode ser para os resultados de uma empresa.

De acordo com o Gourmet Marketing, a casa de moda Calvin Klein possui “um dos melhores exemplos” de marketing inclusivo em ação. A campanha principal da CK em 2009 apresentou uma “modelo branca e magra” que acabou sendo substituída por “uma modelo negra, LGBTQ + e plus size” em 2020.

Ao adotar autenticamente as táticas de marketing inclusivo, a empresa faz sua parte para celebrar a diversidade de sua base de clientes fiéis, atraindo novos consumidores socialmente conscientes ao mesmo tempo.

Principais conclusões

Ao criar campanhas de marketing inclusivas e colaborar com influenciadores autênticos, sua empresa ou marca está mais bem equipada para se conectar com as gerações mais jovens e impulsionar as tendências do varejo a longo prazo. Tenha em mente os seguintes pensamentos do relatório McKinsey mencionado anteriormente ao navegar em águas incertas:

“À medida que a conectividade global aumenta, as mudanças geracionais podem desempenhar um papel mais importante na configuração do comportamento do que as diferenças socioeconômicas.”

Embora haja evidências que sugiram que a confiança do consumidor nos influenciadores está diminuindo, principalmente entre os Millennials, a cultura do influenciador veio para ficar. Os profissionais de marketing podem aproveitar essa tendência fazendo parcerias com influenciadores diversos e autênticos que realmente defendem suas opiniões, bem como os produtos e serviços que promovem.