Da retórica à receita: o renascimento das mídias sociais como um motor de crescimento B2B

“Estamos usando as mídias sociais para o reconhecimento da marca.”

Não há nada de errado com isso. No entanto, se você não estiver usando as mídias sociais para gerar receita real para sua marca, estará deixando dinheiro na mesa.

Então, como você usa as mídias sociais para realmente gerar receita para B2B? Como você muda o preconceito de que todas as mídias sociais são boas para o reconhecimento da marca?

Você traz seus funcionários e colegas para suas mensagens principais.

Recentemente, participamos de um bate-papo com Shane Redding, Especialista em Estratégia e Evolução do Marketing B2B durante a Martechopia.

Representados por Colin Day, diretor administrativo da Oktopost na EMEA, e Andrew Davies, diretor de marketing da Capco, destacamos alguns de nossos maiores insights sobre como obter valor acionável das mídias sociais e como fazer isso por si mesmo.

Transformando as mídias sociais em um mecanismo de crescimento B2B por meio da defesa dos funcionários

Andrew não é estranho às mídias sociais, tendo feito disso uma grande parte da estratégia de marketing da Capco, ele diz: “É a melhor estratégia de marketing que temos”.

Por meio da defesa dos funcionários com a Oktopost, Andrew transformou o social em um mecanismo para aquisição de talentos e geração de leads. Depois que o sucesso caiu com os anúncios pagos para o primeiro, ele decidiu comparar os esforços de defesa dos funcionários. A taxa de conversão de anúncios pagos foi de 3,14%, enquanto a defesa dos funcionários resultou em uma conversão de 51,71%.

Vendo um enorme sucesso com a defesa dos funcionários na aquisição de talentos e marca do empregador, ele decidiu experimentá-lo para a geração de leads. A partir de anúncios pagos, os formulários de geração de leads resultaram em uma conversão de 1 a 2%. Da defesa dos funcionários? formulários de geração de leads recebidos entre 20-30%.

Por que a defesa dos funcionários é mais eficaz do que outros canais de marketing?

Segundo André:

“ As pessoas não querem se envolver com as marcas tanto quanto costumavam. As pessoas querem falar com as pessoas. Uma recomendação vem mais forte de um amigo ou de uma conexão com uma marca. ”

Como marcas B2B, não podemos mais ignorar o poder que a defesa dos funcionários tem para sobrecarregar os esforços de marketing social. O maior obstáculo que enfrentamos é obter a adesão da liderança e dos colegas de trabalho – e o impacto a partir daí falará por si.

Assista o vídeo aqui:

Rompendo as barreiras da defesa dos funcionários: implementação estratégica, gerenciamento de dados e navegação na privacidade

Embora não seja nenhum segredo que a defesa dos funcionários só pode trazer grandes coisas para as marcas B2B, ainda existem alguns obstáculos que muitas marcas podem enfrentar. Alguns são obstáculos reais, outros são filosóficos.

Parte de obter a adesão de toda a equipe é saber responder às perguntas difíceis e garantir à liderança e aos funcionários que a margem de erro é baixa.

Acalmando medos e incertezas em torno das mídias sociais

De acordo com Colin Day:

“ Estamos todos mais conectados digitalmente do que nunca. Estamos todos em algum tipo de mídia social. Talvez, dependendo do seu setor, haja certas coisas que você não pode dizer legalmente. Às vezes, há um medo de um funcionário, 'não sei o que dizer, então não direi nada'.

Mas é aqui que uma plataforma de defesa dos funcionários realmente entra em ação. É um lugar seguro. ”

De acordo com Andrew, a cultura da Capco é “Seja você mesmo no trabalho”. A cultura pertence à equipe e, para eles, ter uma plataforma de defesa dos funcionários como a Oktopost é como uma rede de segurança.

Ao contrário de quando os funcionários são deixados por conta própria em relação às mídias sociais, as plataformas de defesa dos funcionários oferecem uma rede de segurança. O conteúdo é aprovado pelo marketing, para que os funcionários saibam que compartilhar conteúdo pré-aprovado pela equipe de marketing é seguro.

Segundo André:

“ Com essa rede de segurança, as pessoas passam por essa maturidade das mídias sociais. Eles começam a compartilhar postagens do conselho de advocacia e a ver o engajamento. Eles vinham até você com seus telefones dizendo 'Oh, veja quantas curtidas eu tenho e impressões.'

Eles vão nessa jornada – eles começam a abraçar o social pelo que é. ”

Colin também entrou na conversa, explicando que um programa de defesa dos funcionários não era necessariamente sempre formal, mas geralmente estava sempre em vigor. Mesmo que seja marketing enviando um e-mail pedindo aos funcionários que se envolvam com uma postagem social específica, isso é defesa dos funcionários.

“ Isso faz parte do que a plataforma Oktopost oferece – é formalizá-la. É fornecer uma plataforma para o profissional de marketing, profissional de RH ou equipe de capacitação de vendas para selecionar e criar conteúdo. Este é um espaço que os funcionários podem acessar e pegar esse conteúdo pré-aprovado e compartilhá-lo em suas próprias redes pessoais. ”

Trazendo a autenticidade de volta às mídias sociais

De acordo com Colin, poder modificar postagens sociais aprovadas pelo marketing dá aos funcionários o espaço para fazer postagens em suas vozes únicas.

Postagens sociais que parecem ter sido escritas por alguma entidade corporativa sempre soam bizarras. Usamos o social para a conexão humana, e torná-la mais humana e autêntica é a chave para criar postagens com as quais outras pessoas desejam se envolver.

A maior parte de encontrar o sucesso com a defesa dos funcionários é permanecer autêntico acima de todas as coisas. Como as pessoas não querem interagir com contas corporativas, elas não querem interagir com contas pessoais apenas compartilhando novamente postagens comerciais. É preciso haver uma mistura apropriada de diferentes tipos de conteúdo para cada mensagem para dar o impacto que ela precisa.

Colin continua, explicando que encontramos uma boa combinação para a defesa dos funcionários.

“ Se for todo material de marca corporativa, você vai desanimar seus defensores. Eles não vão querer compartilhar.

É sobre uma mistura, e essa mistura é:

• 50% de liderança de pensamento,
• 25% material de interesse geral
• 25% mensagem corporativa

Você verá um melhor envolvimento com seus defensores. ”

Andrew acrescentou que usa um modelo chamado os três E's: Educar, Iluminar e Entreter.

De acordo com ele:

“ Dizemos a quem quiser postar nas redes sociais: tenha um objetivo e saiba medi-lo. Se você quiser melhorar a métrica, tente acertar um dos três E's. Se você fizer isso, estará agregando valor.

As pessoas precisam se concentrar no valor e no relacionamento bruto. Quantas coisas você consegue no LinkedIn todos os dias com pessoas tentando vender coisas. Não é um relacionamento genuíno – não há esforço inicial, nenhum valor agregado para realmente se envolver com essa conversa. ”

Como acontece com qualquer conteúdo publicado nas mídias sociais, o valor agregado deve estar em vigor. Embora as mídias sociais e os profissionais de marketing de conteúdo aceitem isso como doutrina desde o início de nossas carreiras, seus funcionários e colegas que não são profissionais de marketing não saberão necessariamente fazer isso.

É aqui que a educação de seus defensores entra em cena – certifique-se de educa-los e integrá-los adequadamente com as melhores práticas para alcançar todo o potencial da defesa dos funcionários.

Medindo o sucesso: como usar os dados de advocacia em seu potencial máximo

Acumular dados só o levará até certo ponto – é saber o que fazer com esses dados que faz a diferença.

O mesmo vale para a defesa dos funcionários: sua campanha de defesa é tão forte quanto os insights que você obtém dela.

Colin reforça esse pensamento, acrescentando:

“ Eu acredito que não é a organização com mais dados que vai ganhar o jogo. São aqueles que são capazes de compreendê-lo – interpretá-lo e saber o que fazer com ele.

Com a mídia social, muitas pessoas levantam a mão e dizem: 'Nós usamos a mídia social para o reconhecimento da marca.' Não por apresentar a proposta de valor do empregador de uma perspectiva de RH, não de uma perspectiva de vendas sociais. Se pensarmos no reconhecimento da marca a partir de uma perspectiva de dados, é o número de cliques, curtidas, compartilhamentos e a quantidade de engajamento.

Mas não é quem. Quem é o santo graal. Se eu entender quem está se envolvendo com minhas postagens sociais, posso levar esse 'quem' de volta à minha pilha de MarTech, à pilha de tecnologia de vendas, e posso conectar o ecossistema. Posso começar a influenciar a experiência do cliente e a jornada do cliente. ”

Na indústria de hoje, não se trata de saber se é mais fácil porque temos mais ferramentas que medem nossos esforços – trata-se mais de saber se podemos usar essas ferramentas em todo o seu potencial. Acima de tudo, trata-se de poder extrapolar os aprendizados desses dados e usar esses aprendizados para impactar o cliente.

Andrew então explicou como isso é feito na prática para a Capco. Ele explica que seus diferentes sistemas, CRM, Oktopost e métricas do site, todos se integram e se comunicam entre si. Quando os defensores compartilham postagens, os dados de engajamento são realimentados em seu CRM, dando a eles insights mais profundos sobre o indivíduo que se envolve.

“ Podemos ver que X pessoa do banco X está se envolvendo com o post X. Também nos diz de qual feed de mídia social eles clicaram. Você pode se tornar incrivelmente tático apenas tendo todos esses dados e entendendo quem tem o poder. Honestamente, não é mais a marca corporativa, não são as contas corporativas – são os defensores .”

Medir e analisar esses insights é apenas o primeiro passo. O próximo é aplicá-lo de forma que você possa melhorar a jornada e a experiência do cliente. É assim que você faz com que os dados coletados realmente valham alguma coisa.

Preocupações com a privacidade: GDPR, legislação de privacidade e gerenciamento de dados

Claro, qualquer conversa sobre dados também se presta à privacidade. Um tópico central para muitos profissionais de marketing, independentemente de seu setor, as preocupações com a privacidade têm estado na vanguarda das preocupações dos usuários e, em muitos lugares, também jurídicas.

Ao longo do ano passado, vários ramos legislativos e até empresas privadas causaram impactos significativos nos dados de marketing em um esforço para proteger corretamente as informações do usuário. Os cookies de terceiros se tornaram inúteis e, com o GDPR da UE em vigor desde 2018, os profissionais de marketing tiveram que ser radicalmente transparentes sobre quais dados coletam e como serão usados.

Quando confrontado com as questões de privacidade, Colin declarou:

“ Do ponto de vista do GDPR, se você pensar no lado do engajamento social das coisas, digamos que estou publicando conteúdo em minha conta pessoal do LinkedIn. É como uma conversa. Preciso de consentimento para sentar aqui e conversar com Andrew? Sim, porque Andrew decidiu se envolver comigo. É o mesmo com o social. Do ponto de vista do GDPR, é uma conversa. ”

É em grande parte por isso que muitas pessoas continuarão rolando pelo material abertamente de marketing ou vendas. A mídia social é sobre iniciar uma conversa real com seu público – se não houver nada que provoque essa conversa, não há motivo para se envolver.

É aí que entra o valor agregado mencionado por Andrew. Quando você agrega valor real aos seus clientes, é mais provável que eles se envolvam e compartilhem seu conteúdo. Pense em suas últimas postagens sociais – você se envolveria com você?

Principais conclusões

Não há nada de errado em usar a mídia social para o reconhecimento da marca – au contraire. No entanto, se você não estiver explorando outras maneiras pelas quais as redes sociais podem afetar seus resultados, estará deixando uma poderosa máquina de geração de receita na mesa.

• A defesa dos funcionários não é apenas para a marca do empregador, mas também uma ferramenta fenomenal de geração de leads que se tornou mais poderosa com seus funcionários.
• As plataformas de defesa dos funcionários geralmente oferecem aos funcionários uma rede de segurança de conteúdo que eles podem publicar em setores sensíveis.
• Incentivar as vozes únicas dos funcionários e educá-los sobre como usar a mídia social a seu favor criará, por sua vez, melhores defensores .
• Concentrar-se em agregar valor desencadeará conversas reais que podem fortalecer relacionamentos e criar oportunidades.

Muito obrigado a Shane Redding e Martechopia por esta grande oportunidade.

Você está pronto para transformar a mídia social em um canal de marketing poderoso? Veja como a defesa dos funcionários pode aumentar suas vendas com uma demonstração da Oktopost hoje mesmo!