“Smarketing é miserável”— Como aliviar as tensões entre marketing e vendas

Há uma faixa de terra nas Highlands escocesas conhecida localmente como 'Smisery Beach'. Os mochileiros acampam lá, esperando uma estadia agradável.

Na verdade, as características definidoras do lugar são o frio até os ossos, o ar denso e, horror após horror, sem WiFi. O 'S' em 'Smisery Beach' não faz nada para esconder a verdadeira natureza do lugar: Misery.

Como Smisery é miséria, também é “Smarketing”. Verdadeiramente, smarketing é miserável. Nós odiamos isso.

E nós vamos te contar o porquê.

Smarketing é um termo sem sentido

Em primeiro lugar, a palavra em si é uma afronta ao bom senso - e às boas palavras. Kipper. Wellington. Vestíbulo. Simplificando, o smarketing não pode ser comparado.

Aparentemente, foi cunhado pela HubSpot no início dos anos 2000. Como tops curtos e calças cargo, está terrivelmente de volta à moda. E estamos falando como uma agência afiliada à HubSpot, sendo um HubSpot Diamond Partner. Ei, parceiros não precisam concordar em tudo. Nisso, somos contra. Mas vamos esclarecer os termos e ver de que lado você cai.

O Smarketing tem tudo a ver com a fusão de equipes e atividades de vendas e marketing sob um único guarda-chuva, alimentado por comunicação e colaboração constantes.

Isso não soa mal, certo?

Bem, para começar, gostamos de chamar esse processo de “fazer um bom marketing” e “fazer boas vendas”. Você não chama os esforços combinados das equipes de vendas e atendimento ao cliente para fazer upsell para clientes existentes de “serviços Smustomer”, chama? Isso seria bobo .

Há mais do que isso, é claro. Vamos cavar mais fundo.

Por que os profissionais de marketing e vendas odeiam o smarketing

Além da semântica, profissionais de marketing e vendedores também não gostam de smarketing. Eles operam de maneira diferente e cada equipe tende a ter abordagens e prioridades totalmente diferentes. Embora seus processos possam e devam ser alinhados , vendas e marketing simplesmente não cabem sob o mesmo guarda-chuva. (Você já tentou dividir um guarda-chuva e acabou que os dois se molharam? Isso.)

'Diversidade é a arte de pensar juntos de forma independente', disse Malcolm Forbes. Nossas diferenças nos tornam melhores. E, na verdade, há riscos envolvidos se você fundir as duas equipes.

Não há necessidade de os profissionais de marketing passarem horas analisando o painel de negócios ou fazendo chamadas de propostas. E você não quer um vendedor que não saiba nada sobre marketing gerenciando uma equipe de marketing. Eles discordarão sobre quais atividades têm prioridade e quais métricas são importantes, com certeza. Apenas 12 por cento dos executivos de vendas acreditam que os leads qualificados de marketing são importantes, apesar do fato de que os leads de entrada são mais baratos para vender, mais propensos a comprar e mais propensos a se tornarem clientes fiéis.

O pessoal de vendas não se importa com os meandros do marketing (sério, eles não se importam) - eles querem os ativos certos para ajudá-los a informar e inspirar clientes em potencial. Ah, e muitos bons leads de entrada. Nós argumentamos que você precisa que as vendas sejam obstinadas dessa maneira para ter sucesso em seu papel.

Claro, existem razões pelas quais as coisas podem ficar desarticuladas entre vendas e marketing. Só não estamos convencidos de que o smarketing é a bala mágica que resolve tudo.

Você não precisa mesclar essas funções de negócios distintas. Em vez disso, bons processos, comunicação, alocação de recursos e gerenciamento de expectativas irão percorrer um longo caminho para alinhar vendas e marketing, celebrando o que torna cada departamento excelente.

Por que as coisas ficam tensas entre marketing e vendas

1. Problemas de processo

87% dos líderes de vendas e marketing dizem que a colaboração entre vendas e marketing permite o crescimento crítico dos negócios. Motivação não é o problema, então. Mas os processos geralmente são.

Se você não tiver processos organizados, poderá acabar em uma situação em que ninguém sabe quem é responsável pelo quê. Isso significa que as oportunidades passam despercebidas. Então, o jogo da culpa começa. Erros, soluções alternativas ineficientes, atrasos e gargalos: causam amargura, perda de receita e podem até impactar negativamente a experiência de prospects e clientes.

A solução: Discussão, documentação, conformidade. Fale sobre os processos que você precisa implementar, anote o que você concorda e, em seguida, faça-o. Provavelmente, você vai querer começar com algo relacionado à transferência de leads do marketing para as vendas.

2. Má comunicação

O cineasta Charlie Kaufman disse que 'falar constantemente não é necessariamente se comunicar'. Você não quer perder horas em reuniões. Mas nenhuma comunicação, ou falta de comunicação, também é ruinosa. Tem que haver um meio feliz.

A solução: você precisa estabelecer as principais áreas em que a comunicação é vital e, em seguida, encontrar uma maneira de tornar esses pontos de contato o mais eficientes e mutuamente benéficos possível. Por exemplo, o marketing se beneficia de um ciclo de feedback das vendas: quem baixou qual oferta e eles acharam útil? Em troca desse insight, as vendas podem querer saber quais novas ofertas estão disponíveis para adicionar à sua lista de ativos de conteúdo. Na verdade, descobrimos que apenas 25% dos vendedores têm a garantia de que precisam para persuadir os clientes em potencial, então isso é algo de que eles realmente precisam. Um ganha-ganha.

3. Alocação de recursos desequilibrada

Nós vemos isso o tempo todo. A maioria das empresas tem mais vendedores do que profissionais de marketing (de acordo com dados do nosso scorecard de marketing de alto desempenho). Há uma tendência de investir mais em vendas porque os resultados são muito claros: clientes, dinheiro.

A solução: Invista em inbound marketing. Isso lança uma rede mais ampla. Você obtém mais tráfego para o seu site, aumenta a visibilidade da sua marca e os leads virão até você, e não o contrário. Saiba mais sobre o inbound aqui.

4. Expectativas desalinhadas

O marketing espera que as vendas tenham trabalhado diligentemente em todos os leads que enviaram. As vendas, em vez disso, os descartaram porque não se encaixavam bem. Uma experiência comum.

O que o pessoal de vendas espera do marketing são os tipos de leads que visam com atividades de saída, que já são segmentados por todos os tipos de coisas, como setor e tamanho da empresa e assim por diante. Newsflash, nem todos os leads que o marketing obtém estarão no local, mas alguns estarão.

Cabe às vendas avaliar seus leads qualificados de marketing de entrada e restringir o grupo. E, depois de fazer isso, eles encontrarão essas oportunidades de ouro: leads que se encaixam bem e estão super engajados com os materiais de marketing de sua empresa. Eles têm muito mais probabilidade de comprar do que alguém para quem você ligou 20 vezes.

A solução: Estabeleça alguns Acordos de Nível de Serviço entre marketing e vendas. Por exemplo, o marketing pode concordar em entregar 50 leads toda segunda-feira, dos quais alguma porcentagem deve ser uma boa opção. As vendas podem concordar em qualificar esses leads até quarta-feira. Meça isso pela taxa de conversão de leads qualificados de marketing (MQLs) para leads qualificados de vendas (SQLs). Dessa forma, todos sabem o que esperar.

Como realmente alinhar vendas e marketing

Felizmente, já escrevemos bastante sobre esse tópico. Leia estes artigos, a seguir:

• Como usar nomes de equipe poderosos para alinhar suas equipes de marketing e vendas
• Como fazer vendas e marketing trabalharem juntos
• 6 passos para reuniões de vendas e marketing mais eficazes
• Como transferir leads qualificados com segurança do marketing para as vendas