Conteúdo de formato curto e lanches: como a fruição do conteúdo está mudando?

Os consumidores têm acesso a mais plataformas e dispositivos do que nunca. O consumo de mídia mudou drasticamente, e a forma como as marcas se conectam com os consumidores também está mudando drasticamente. Quais táticas de marketing as empresas devem adotar para lidar com essas mudanças? Quais formatos estão conquistando mais audiências? Como captar a atenção dos usuários pelo tempo que leva para criar uma conexão? Uma resposta para todas essas perguntas vem dos “snackables ”, conteúdos curtos ou curtíssimos que são construídos para serem consumidos “de uma só vez” e deixar na memória um sabor inconfundível.

Neste post, explicaremos o que está por trás do crescimento irresistível do conteúdo curto e apresentaremos uma visão geral dos muitos benefíciosque ele pode oferecer às empresas.

A fruição de conteúdo está mudando: um olhar sobre o consumo de mídia

O sucesso dos snacks não pode ser totalmente compreendido a menos que reconstruamos a evolução da demanda por conteúdo e a resposta de quem produz esse conteúdo. Então, vamos dar uma olhada em como o consumo global de mídia mudou nos últimos anos .

Segundo pesquisa da PQ Media , provedora líder mundial de métricas de mídia, o uso de canais de mídia digital e tradicional cresceu 2,7%, para cerca de 56 horas por semana em 2022 (55,81 para ser exato).O aumento segue o aumento repentino em 2020 (alta de 3,3%) e é enquadrado em uma mudança de ritmo amplamente impulsionada pela pandemia.

Em essência, o prazer da mídia cresceu tão rapidamente em 2022 porque foi alimentado pela distribuição de conteúdo original, a transmissão de uma série de grandes eventos esportivos internacionais (a Copa do Mundo da FIFA no Catar, as Olimpíadas de Inverno na China, o Campeonato Mundial de Hóquei em Finlândia) e a cobertura da mídia das eleições realizadas em muitos dos 20 principais mercados (incluindo eleições nos EUA).

Diante desse crescimento inegável, devemos ter em mente que as medidas de distanciamento social impostas para conter a pandemia interromperam uma tendência oposta que caracterizou a economia da mídia global até 2020: o crescimento reduzido do consumo de conteúdo online e offlineem segmentos.Entre as principais evidências estatísticas que emergem da pesquisa da PQ Media, uma área de particular interesse é aquela que prevêum retorno a uma situação pré-pandêmica e que chegaremos a um ponto de saturação em um futuro próximo em termos de uso de métodos tradicionais e dispositivos digitais.

O aproveitamento de alguns meios de comunicação já mostrou uma desaceleração no segundo semestre de 2022 , devido aos desafios macroeconômicos que os países enfrentam individualmente, incluindo alta inflação, problemas contínuos na cadeia de suprimentos, obstáculos ao fornecimento de energia, aumento das taxas de juros e temores de um recessão iminente.Para alguns segmentos (principalmente os de média e baixa renda), as preocupações com o futuro resultaram no corte de consumo desnecessário e, principalmente, na redução de gastos com mídia e entretenimento, de livros a streaming media, de dispositivos digitais a conteúdos relacionados.

O novo contexto de fruição de conteúdo: alguns números

Na previsão de uso de mídia do consumidor global de 2023-2027 da PQ Media, algumas das descobertas nos dão uma noção do contexto em que se espera que as empresas construam sua presença na mídia, especialmente uma presença digital e quão complexo e suscetível a mudanças esse contexto é .

• Em 2022, os consumidores usaram mídia por quase 8 horas por dia (em 2017, pouco mais de 7 horas; em alguns mercados, como o Japão, o uso diário de mídia ultrapassou 12 horas por dia).
• Nos últimos cinco anos, a mídia digital aumentou 2% no uso total , com os consumidores gastando 35,3% do tempo em canais digitais (em 2017, o tempo foi de 25,5%; em quatro mercados, incluindo a Coreia do Sul, o uso digital ultrapassou 50 % até 2022).
• A geração do milênio usa mídia digital por mais de 23 horas por semana , no caso da Geração Z, o uso digital excede 50% (mas na maioria dos mercados maduros esse percentual é válido mesmo no caso da geração do milênio).
• O vídeo mobile registou o maior ganho entre os 22 canais digitais monitorizados pela PQ Media, com um aumento de 18,6% em 2022, enquanto o vídeo OTT é o canal digital mais utilizado com 7,27 horas semanais (mas apenas seis canais de media digital ultrapassaram os 10% de crescimento durante o ano).
• A televisão, incluindo streaming e vídeo digital over-the-top (OTT), continua sendo a mais utilizada das 11 plataformas de mídia monitoradas pela PQ Media , com 27,78 horas semanais consumidas em 2022. Over-the-top (OTT) refere-se à internet transmissão de conteúdo que os usuários possam desfrutar sem ter que assinar um serviço tradicional ou via satélite (ou seja, eles podem assistir conteúdo diretamente em seus dispositivos: tablet, telefone, laptop, desktop, televisão e assim por diante).Incluídas na categoria OTT estão as plataformas de streaming como Disney+ e Netflix, que tiveram quedas significativas em 2022. Com resultados financeiros abaixo do esperado, as plataformas cortaram despesas de produção e, para monetizar suas atividades mais experimentais, introduziram outros níveis de assinatura suportados por publicidade.
• O tempo gasto pelos consumidores em mídia suportada por anúncios (“mídia suportada por publicidade”) reduziu em 2022, fixando-se em 53,7%, uma queda de quase 5 pontos percentuais (58,5%) em relação a 2017.
• O uso de mídia tradicional permaneceu estável em 2022 , mas deve diminuir e não há expectativa de crescimento até o momento.

Esses dados descrevem claramente um quadro em que, diante das grandes oportunidades oferecidas, a disputa pela mídia e empresas para conquistar a atenção de seu público fica ainda mais acirrada.O ponto de saturação no uso de dispositivos mencionado no início deste post está se aproximando, e a “corrida do ouro” para capitalizar a mudança para o streaming em suas diversas formas provou ser um evento cíclico não recorrente e de curto prazo. as oportunidades de contato se multiplicam,o tempo médio de atenção do público continua diminuindo.

As marcas então se veem tendo que fazer todo o possível para manter o engajamento alto e maximizar a lealdade .Uma das ações mais eficazes para atingir esse objetivo éreduzir o tempo para interceptar um interesse e estabelecer uma conexão, desenvolvendo uma estratégia que priorize conteúdos capazes de serem interessantes à primeira vista e imediatamente compreensíveis, que podem ser visualizados em diferentes plataformas e podem ser facilmente compartilhados em vários canais.Como veremos, não se trata apenas de criar um conteúdo curto, mas de fornecer aos usuários mensagens que possam se destacar entre outras, ser lembradas e facilmente reutilizadas em suas agendas sociais pessoais.

O que é conteúdo para lanches?

O conteúdo Snackable é projetado especificamente para consumo rápido e eficiente , especialmente em dispositivos móveis. Devido à sua aptidão especial para reduzir o conteúdo longo e rico em unidades menores e mais “digeríveis”, ele pode ser usado em uma variedade de formatos. Hoje constitui um dos elementos mais promissores de uma estratégia de conteúdo, para uso em sites, redes sociais e aplicativos. O conteúdo Snackable também pode ser consumido em movimento por usuários que estão ocupados fazendo outra coisa. Vamos examinar em detalhes todosos benefícios do conteúdo para lanches.

• Eles atraem a atenção, mantêm os usuários engajados e os incentivam a navegar em um site, explorar um aplicativo, perguntar de forma independente sobre outro brand channel e clicar em frases de chamariz para prosseguir no funil.
• Eles são facilmente compartilhados em mídias sociais e outras plataformas .Dessa forma, ampliam o alcance da mensagem da marca e ajudam a ganhar visibilidade e engajamento.
• Eles são otimizados para dispositivos móveis.Portanto, eles são perfeitos para usuários contemporâneos que estão constantemente em movimento e têm pouco tempo para gastar desfrutando do conteúdo.
• Eles ajudam a aumentar o engajamento.Ao fornecer informações claras e compreensíveis, o conteúdo snackable incentiva a interação e pode desempenhar um papel decisivo no aumento do engajamento (mais curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques), aprimorando a presença online da marca e, finalmente, obtendo mais conversões.
• Ideal para públicos envolvidos em várias atividades ao mesmo tempo .O conteúdo de formato longo é muitas vezes incompatível com o ritmo frenético da vida contemporânea. Os lanches, por outro lado, fornecem uma alternativa prática para a necessidade de informação, educação e entretenimento para pessoas que precisam lidar continuamente com uma falta crônica de tempo.
• Eles são adaptáveis ​​a várias plataformas.O conteúdo Snackable é versátil e, portanto, altamente eficaz em uma perspectiva multicanal. Eles podem ser adaptados em relação a diferentes plataformas e formatos (como veremos: imagens, vídeos, posts em redes sociais, in-app stories, infográficos). Devido a essa adaptabilidade, eles são capazes de atingir e diferenciar vários segmentos de público.

Quais são os formatos de conteúdo snackable?

Existem diferentes tipos de conteúdo snackable que podem ser usados ​​para atingir o público-alvo, dependendo do objetivo da sua comunicação, da etapa da jornada em que os coloca e dos canais disponíveis

Os principais tipos de conteúdo snackable são histórias no aplicativo, GIFs, memes e infográficos.

• Histórias no aplicativo.Mensagens curtas, envolventes e interativas usadas para ilustrar as funcionalidades de um app e personalizadas para cada usuário. Por exemplo: uma rápida sucessão de capturas de tela com mensagens curtas e concisas detalhando as etapas é perfeita para integrar novos usuários, enquanto histórias personalizadas mostrando o progresso do usuário podem ajudar a aumentar o envolvimento com os clientes existentes. As histórias no aplicativo também podem consistir em vídeos interativos que permitem a compra por meio de um clique direto em uma frase de chamariz.
• GIF .Um arquivo GIF é altamente consumível. Devido à sua natureza instantânea e totalmente visual, pode se tornar viral com muito mais facilidade do que outros tipos de conteúdo. Os GIFs podem incluir informações relacionadas a negócios, instruções ou visualizações de produtos ou serviços. Eles também são úteis para ensinar aos usuários como usar um aplicativo ou onde encontrar uma determinada oferta.
• Memes .Conteúdo amado por ser capaz de expressar um humor veloz, os memes sempre representam um risco porque podem ser usados ​​com intenções comunicativas diferentes das pretendidas pela marca e, portanto, devem ser manuseados com cuidado.
• Infográficos .Eles são amplamente utilizados pelos profissionais de marketing quando há necessidade de mostrar várias camadas de informações e grandes quantidades de dados. Na verdade, eles podem aumentar a credibilidade de uma empresa fornecendo evidências estatísticas sólidas. Ao mesmo tempo, os infográficos de maior sucesso são interessantes de se ver, agradáveis, divertidos e até oferecem a possibilidade de construir uma história real a partir dos dados.

Um item que falta nessa lista é o conteúdo de formato curto, que é de longe o mais eficaz: é o vídeo, que merece uma seção dedicada.

Vídeo curto: o melhor formato para lanches

Vídeos curtos (aqueles que não duram mais de 60 segundos) não apenas criam narrativas atraentes, mas também são percebidos como mais acessíveis porque permitem que qualquer pessoa com um smartphone se torne um criador. As empresas que conseguirem aproveitar o potencial do vídeo de formato curto ganharão a capacidade de expandir muito sua comunicação e, ao mesmo tempo, torná-la mais centralizada.

De acordo com o Relatório de marketing de mídia social de 2023 da HubSpot:

• 33% dos mais de 1.000 profissionais de marketing entrevistados planejam investir em vídeos curtos.
• O vídeo de formato curto garante o ROI mais alto e deve crescer novamente em 2023.
• 83% dos profissionais de marketing consideram os snacks como seu formato mais eficaz.

Vídeos curtos podem contar muitos tipos diferentes de histórias.Dos “bastidores” de uma equipe trabalhando em um projeto a cursos e tutoriais educacionais, de entrevistas com líderes de empresas a contribuições de influenciadores falando sobre marcas ou produtos – os lanches podem tornar as avaliações, depoimentos e demonstrações mais informativas e envolventes .

Os vídeos Snackable podem ser feitos com diferentes técnicas expressivas .Na filmagem, criam um efeito de realidade que confere credibilidade ao conteúdo exibido e lhe confere autoridade; em gráficos animados, eles são uma ótima maneira de abordar tópicos muito complexos e transmitir informações técnicas que, de outra forma, poderiam ser chatas ou ambíguas de uma forma mais imediata e compreensível.

Já falamos sobre o tempo mínimo de atenção que está diminuindo, principalmente para a geração mais jovem. Não é apenas uma questão de pouca capacidade de concentração, mas sim uma qualidade que foi aprimorada com o avanço da digitalização: a inclinação para fazer malabarismos com várias telas ao mesmo tempo.

A geração do milênio tende a alternar entretrês telas (smartphone, TV, laptop);Geração Z entrecinco telas (smartphone, TV, laptop, desktop e tablet).E além de saltar entre as telas, as novas gerações também saltam de uma plataforma para outra. Conteúdos curtos, especialmente se forem rápidos e “lancháveis”, podem alcançá-los em qualquer lugar, adaptando-se facilmente a um tipo de comunicação suave e sem atrito.

Snackables, em conclusão, ajudam o público-alvo a tomar conhecimento de uma marca, produto ou serviço. Eles são um recurso estratégico que as empresas devem aprender a usar para estabelecer e manter relacionamentos valiosos ao longo do tempo com públicos que estão se tornando mais conscientes e esquivos a cada dia.