Enviar para a loja quebra as barreiras do comércio eletrônico

O Walmart optou por criar seu programa Pickup Today em vez de expandir as opções de remessa gratuita em 2011. Steve Nave, o vice-presidente sênior e gerente geral da presença online do Walmart na época, expôs o benefício da tática de forma clara: “Não só vemos isso como uma boa conveniência para os clientes, mas também a vimos como uma forma de direcionar o tráfego incremental para as lojas e vendas incrementais ”.

Mas e hoje, oito anos depois que o Walmart lançou o programa Pickup Today? O envio para a loja ainda é relevante à medida que as compras online e marcas digitalmente nativas se tornam cada vez mais populares?

Brick-and-Mortar vs. eCommerce: uma falsa dicotomia

A atratividade do modelo de envio para a loja reside no fato de que o varejo físico ainda reina supremo - embora o comércio eletrônico tenha crescido dramaticamente na última década.

Fareeha Ali, da DigitalCommerce360, relata que, embora as vendas de comércio eletrônico tenham quase quadruplicado desde 2007 (para mais de US $ 450 bilhões), elas ainda representam apenas 13% do total das vendas no varejo nos Estados Unidos.

Você não precisa olhar além da aquisição da Whole Foods pela Amazon para ver como essas tendências se desenvolvem no mundo real. As compras online estão muito mais populares do que há uma década - mas fazer compras em lojas físicas ainda é de longe a opção mais popular.

Porém, nada disso quer dizer que o tijolo e argamassa e o comércio eletrônico sejam formas mutuamente exclusivas de fazer negócios. As grandes lojas estão adotando as transações de comércio eletrônico da mesma forma que as marcas nativas digitais estão explorando maneiras de tirar proveito do varejo físico. O consultor de varejo Steve Dennis expressa isso de forma simples: “O varejo físico está longe de estar morto”. O comércio eletrônico é um meio importante de fazer negócios em várias categorias, mas em outras é apenas um meio para as marcas atingirem uma presença omni-channel.

E o envio para a loja é apenas uma opção de atendimento que quebra a barreira criada por essa falsa dicotomia.

Enviar para a loja como uma ponte para grandes marcas

Adicionar envio para loja como uma opção de entrega é uma ótima maneira para grandes varejistas preencherem a lacuna entre suas lojas físicas estabelecidas e suas estratégias de comércio eletrônico. Mais do que tudo, a entrega na loja ajuda esses varejistas a encontrar o cliente onde eles desejam.

Isso é exatamente o que os clientes desejam, disse Judy Mottl do Networld Media Group ao Scalefast. “O embarque na loja é uma questão de conveniência, que é o que o consumidor, principalmente os mais jovens, espera e exige do varejo atualmente, pois deseja o maior número possível de opções para colocar as mãos no produto”, afirma.

Também vale a pena ressaltar que o envio para a loja reduz os custos de envio da marca (o que pode se traduzir em economia para o cliente) e diminui o tempo que um cliente pode levar para colocar as mãos em uma compra.

Mottl resume a importância de todos esses benefícios: “Fornecer maneiras convenientes, rápidas, fáceis e desejadas de comprar e obter produtos é uma vitória para o consumidor e para a marca / varejista e se baseia na lealdade do cliente”.

Mais um benefício que vale a pena mencionar aqui: a entrega na loja cria eficiências de atendimento que podem melhorar a entrega na última milha. Fundamentalmente, o envio para a loja é mais um processo de back-end do que uma nova oferta ao cliente. É basicamente uma maneira de enviar itens que não estão em estoque aos clientes de uma maneira contínua. Ao mesmo tempo, esse método de preenchimento diminui a pegada da loja física. O modelo é “baseado em um centro de distribuição gerenciando e atendendo o pedido, em comparação com a equipe da loja executando as atividades de coleta e embalagem”, escreve Jacqueline Smith, da Supply Chain Dive.

O benefício é duplo: reduzir cenários de falta de estoque e atrair clientes para a loja física, escreve o consultor de compras Jonathan Groda.

Com esses benefícios, o modelo está se tornando cada vez mais popular. Melina Cordero, Andres Rodriguez e Spencer Levy, da empresa de pesquisas CBRE, observam que quase um terço dos pedidos online da Zara são retirados na loja. Na Home Depot, quase metade dos pedidos online são enviados para a loja, eles escrevem.

Envie para a loja como uma ponte para marcas digitalmente nativas

A principal lição do envio à loja para qualquer marca de comércio eletrônico é que os pontos de contato multicanal e a realização são essenciais. Os clientes desejam flexibilidade, personalização e opções. A gama de preferências e locais do consumidor exige “integração profunda em todos os canais, incluindo sites, mercados, mídia social e tijolo e argamassa”, escreve o CEO do Studio 15, Jia Wertz.

“O multicanal é vital para cativar os consumidores e mantê-los engajados desde as primeiras impressões até o eventual ponto de venda.” No mínimo, a popularidade da retirada na loja significa que os varejistas de todos os formatos e tamanhos devem trazer o máximo possível de flexibilidade para as interações com o cliente.

Para algumas marcas digitalmente nativas que são rápidas no trem de crescimento, pode significar mudar para um espaço físico depois de dominar o espaço de comércio eletrônico.

No final de 2018, Matthew Townsend da Bloomberg informou que Casper planejava abrir mais de 200 lojas nos próximos anos. Warby Parker, a rede ótica, estava prestes a ter 100 lojas físicas até o final de 2018. “Se os postos avançados físicos eram inicialmente exercícios de branding e publicidade, eles agora são essenciais para o crescimento de longo prazo”, escreve Townsend.

Uma grande lição aqui: as pessoas simplesmente apreciam a experiência de compra física, independentemente do varejista ou da marca. “Quando um cliente entra em uma loja, ele espera um certo nível de atendimento ao cliente, seleção de produtos e cortesia, independentemente de a loja ser uma única boutique, parte de uma rede regional ou a loja número 2.000 de um grande varejista”, Armando Roggio escreve na PracticalEcommerce.

Enviar para a loja como uma ponte para o cliente

Ao passar para o varejista físico, as marcas digitalmente nativas podem começar a aproveitar os benefícios do envio para a loja: mais tráfego de pedestres, melhores interações com os clientes e novas oportunidades de upsell.

Além do mais, algumas categorias de produtos são difíceis para os clientes comprarem sem que eles realmente vejam ou toquem nos produtos. Pense em óculos ou perfumes - experimentá-los na loja é uma parte importante da decisão de compra do cliente. O envio para a loja preenche essa lacuna.

Tudo isso se resume ao fato de que o envio para a loja, em última análise, é um refinamento da experiência do cliente. Isso vale para grandes varejistas e marcas nativas digitalmente. “Os clientes não pensam em canais”, escreve Cara Hogan, da empresa de retenção de clientes Zaius. “Todos os seus clientes se preocupam em ter uma experiência de compra fantástica. Isso pode ser online, na loja ou uma combinação de ambos. ”

Isso, mais do que tudo, é o que mantém o envio para a loja (junto com todos os outros modelos de entrega no espectro) relevante. À medida que as vendas de comércio eletrônico começam a representar 15, 20 ou 25 centavos de dólar das vendas, manter esses canais abertos e sem atrito é o que mais importa.

Imagens por: Fabio Bracht , rawpixel , Elevate