Como mudar sua estratégia de marketing durante a pandemia do COVID-19

Uma pergunta de um milhão (ou um bilhão) de dólares primeiro.

Existe um conjunto universal de recomendações que você, como empresário, deve seguir em tempos de ruptura econômica global?

A resposta? Não, não há.

Simplesmente não temos nenhuma experiência do que acontecerá com o mercado e a demanda em tempos em que as cadeias de suprimentos são interrompidas de forma tão significativa. A última vez que a economia global sofreu um golpe de magnitude semelhante aconteceu há 102 anos, e aconteceu em um cenário completamente diferente (a Primeira Guerra Mundial estava terminando).

Não sabemos o que esperar, pois não sabemos quanto tempo durará a luta com a pandemia.

Então, há algo que você possa fazer para mitigar os riscos nesses momentos?

Felizmente, existe.

A sobrevivência do mais apto

Embora não haja um conjunto universal de recomendações para tempos difíceis que sejam aplicáveis ​​a todos os negócios, há uma regra universal e não é fácil de aceitar.

A regra é – mude sua estratégia de marketing.

Quando o ambiente em que você atua está mudando drasticamente, você deve considerar todas as suas opções para se adaptar o mais rápido possível. Uma reação rápida pode ser crucial para ficar acima da água e possivelmente aproveitar novas oportunidades enquanto sua concorrência ainda está avaliando o próximo passo.

É um fato. Quanto mais cedo você aceitar, mais tempo terá para se ajustar às novas condições.

Estamos vivenciando uma queda simultânea de demanda e oferta, um fenômeno desconhecido nos tempos modernos. O impacto?

Inimaginável apenas uma ou duas semanas atrás, mas a realidade agora. Uma reação em cadeia de bloqueio que mudará o ambiente em que todos administramos nossos negócios.

Mas todos sabemos que, mesmo nos momentos mais difíceis, alguns encontram maneiras de ter sucesso.

É mais seguro ser reativo ou proativo?

Então o que você pode fazer? O primeiro dilema é: você deve reagir?

Você deve pensar proativamente e procurar oportunidades (que serão abundantes, mas com alto nível de incerteza)? Ou você deve ficar quieto por um tempo, ser passivo de propósito, mas monitorar ativamente a situação e usar todos os seus recursos com sabedoria quando a situação se acalmar?

A escolha depende de muitos fatores, mas principalmente de:

• qual é o seu negócio principal
• Quem é seu público alvo
• quão flexível e preparado você está para mudanças internas rápidas

Se você decidir ser passivo, será um observador dos eventos atuais que usa o tempo que tem com sabedoria para se preparar melhor para os momentos em que a crise já passou.

Infelizmente, muitas empresas não podem se dar ao luxo de sentar e esperar que as coisas se acalmem. Eles têm que ser proativos e tentar assumir o controle. Em um ambiente em mudança, surgem muitas oportunidades que estão apenas esperando para serem aproveitadas. Se você não for o único a preencher essa lacuna, alguém o fará.

Como estamos falando sobre fazer uma mudança na estratégia de marketing aqui, vou me concentrar em uma abordagem proativa no restante do guia.

Um breve aviso e uma palavra sobre o meu passado. Também sou cofundador e CEO da Point Visible, uma agência de marketing de conteúdo focada em conteúdo incrível e projetos de divulgação personalizados, desde a criação de links até o PR. Tentarei compartilhar minhas observações sobre quais medidas podem ajudar nos momentos de bloqueio do mercado global de duração incerta.

Algumas das amostras que usarei abaixo são movimentos reais que alguns de nossos clientes fizeram como resposta à pandemia do COVID-19 . O texto em “aspas” são conselhos de outros especialistas em marketing.

Como mudar sua estratégia de marketing durante uma crise global

Antes de tudo, garanta que você, sua família e sua equipe estejam seguros e saudáveis. Embora este não seja um guia sobre como se manter saudável, nada é mais importante do que isso.

Outra observação importante – este não é um guia sobre como lucrar durante a crise. É um conjunto de recomendações sobre o que fazer como proprietário de uma empresa em um mercado altamente perturbado.

Embora seja difícil encontrar lados positivos de uma pandemia global de vírus, a responsabilidade de um empresário é fazê-lo. Uma rápida adaptação pode significar a diferença entre a vida e a morte do seu negócio e pode salvar muitos empregos.

Então, quais são suas opções ao pensar em ajustar sua estratégia de marketing?

#1) Corte custos desnecessários

Um óbvio. O bloqueio da economia global resultará em uma reação em cadeia igualmente global e é muito provável que você perca uma parte de sua renda se não fornecer o serviço que consideramos essencial.

Quando ninguém sabe quanto tempo durará o bloqueio, é uma boa ideia estar preparado para o cenário pessimista. Cortar custos pode ser doloroso, mas é vital que outras etapas funcionem e mantenham seu negócio vivo.

Aqui estão algumas iniciativas de redução de custos de marketing a serem consideradas:

• Você precisa de acesso a todas as suas ferramentas de marketing atuais? Há muitas ferramentas de marketing que uma empresa pode usar, e algumas delas são bastante caras. Repense quais você precisa agora (mantendo em mente as ferramentas que você pode precisar se planeja mudar sua estratégia de marketing).
• Você pode pausar campanhas internas com muito dinheiro? Talvez você esteja realizando um alcance de influenciadores, talvez esteja no processo de compra de postagens patrocinadas, talvez esteja fazendo alguns testes de PPC para um novo funil de marketing. Pense com cuidado se é nisso que você realmente quer gastar dinheiro agora.
• Você pode negociar o preço com agências e freelancers para quem está terceirizando? A maioria das indústrias é atingida e tanto as agências quanto os freelancers têm medo de perder o trabalho. A maioria deles estará pronta para trabalhar por uma taxa com desconto para evitar que isso aconteça.
• Você pode trazer parte do trabalho que está terceirizando para dentro de casa? Pesquisas mostram que pelo menos um terço das pequenas empresas terceirizam parte de seus processos de negócios. Talvez seja hora de pausar alguns projetos internos e fazer parte desse trabalho internamente.

#2) Reestruture seu orçamento de marketing

Decida o valor do orçamento que você pode investir em sua nova estratégia de marketing. Verifique se o orçamento é realista. Não gaste demais, no entanto, esteja ciente de que um investimento pode ser necessário para executar seu novo plano da maneira certa.

#3) Pivô para uma nova estratégia de marketing que se encaixe na narrativa atual

Sua estratégia de marketing cuidadosamente planejada que funcionou durante os tempos normais de negócios talvez não seja a correta no momento de uma crise global.

Talvez você precise dispensar o PPC por um tempo e se concentrar no conteúdo.

Talvez os custos por clique em seu setor diminuam e seja hora de usar o PPC.

Talvez você tenha um conteúdo perfeito em seu blog para essa situação, pronto para coletar leads valiosos, você só precisa obter uma classificação mais alta criando alguns links para ele e executando uma campanha de divulgação promocional.

Talvez você precise cortar todas as suas despesas e promover seus ativos digitais existentes em todos os canais gratuitos que você possa imaginar.

É difícil ser mais preciso do que “talvez” sem saber qual é o seu modelo de negócios, quais setores você está segmentando e que tipo de recursos você tem à sua disposição.

“Em primeiro lugar, é importante priorizar olhar para o que é 'urgente' e depois o que era 'importante' quando se trata de mudar sua abordagem . Prioridades urgentes são qualquer conteúdo/cópia que você já programou que possa parecer insensível ou causar ofensa devido ao que estava acontecendo no momento. Prioridades importantes incluem alterar a cópia do conteúdo que já está programado para atender melhor às necessidades atuais do seu público e replanejar o conteúdo que não é tão relevante.

Por exemplo, alteramos o tópico do nosso último podcast Business Anchors para 'Sobrevivência de negócios com Robbie Knox', pois achamos que isso era mais adequado e também transferimos um estudo de caso de falar em público que tínhamos ao vivo, pois sentimos que isso teria mais impacto no futuro, entre outras coisas.”

Dan Knowlton, cofundador da Knowlton

#4) Mantenha seus clientes/clientes totalmente informados

Tranquilize suas preocupações. Em momentos em que nos sentimos perdidos, uma comunicação clara com seus clientes é vital.

A Red Stag Fulfillment, uma premiada empresa de atendimento, incluiu uma mensagem clara e simples em seu site.

A mensagem é simples, mas suficiente – “Estamos totalmente operacionais”.

Em tempos de bloqueio global, uma simples postagem em seu site, mas uma informação importante para seus clientes atuais e, potencialmente, futuros. A tranquilidade percorre um longo caminho em tempos de grande incerteza.

Você pode dizer que isso é apenas uma mudança na mensagem, não uma mudança na estratégia. Isso seria meio verdade. Você vê, nem todas as empresas precisam ir 180 graus com seus planos de marketing. O atendimento é uma parte crucial do setor de comércio eletrônico, que ainda está em funcionamento na maior parte.

As empresas que precisam de um parceiro de atendimento, agora mais do que nunca, procuram alguém de confiança, e esse é o objetivo desse post. No entanto, se as circunstâncias mudarem, sua estratégia de marketing terá que seguir.

“Quando você deseja que sua organização permaneça conectada com clientes ou funcionários com atualizações urgentes ou em tempo real, considere o uso de um bot SMS . 98% das mensagens de texto são lidas, 90% são lidas nos primeiros 3 minutos. O SMS é usado por qualquer pessoa em todo o mundo com um dispositivo móvel, o que o torna o melhor canal de comunicação com o cliente para ficar conectado instantaneamente. Os exemplos de marketing por SMS incluem tudo, desde atualizações de status da empresa, como “atualizamos nosso horário de funcionamento”, até atualizações internas para manter todos da equipe informados sobre o que está acontecendo em tempo real.”

Larry Kim, fundador do MobileMonkey

#5) Re-segmentar seu público

Não há crise que atinja igualmente todas as pessoas e empresas. Alguns deles podem ver oportunidades mais facilmente em um ambiente em mudança. Certifique-se de diferenciar suas mensagens para os diferentes segmentos com os quais você conversará.

Identifique diferentes segmentos, pesquise personas para cada um deles, procure seus pontos de dor e problemas pelos quais estão passando e pense em como você pode ajudar cada segmento especificamente.

Marketing de conteúdo, construção de links, marketing por e-mail, PPC… você pode usar essas informações em qualquer nível para melhorar seus resultados de marketing, concentrando-se no público recém-identificado.

Talvez você não precise mudar para uma estratégia de marketing completamente nova.

Por exemplo, temos um cliente que oferece um software de agendamento de turnos com controle de tempo e presença e um aplicativo de relógio de ponto. Estamos fazendo link building para eles há mais de 6 meses, com foco em varejo, saúde e hospitalidade. Como Hotelaria e Varejo foram uma das indústrias mais afetadas, tivemos que ajustar a abordagem.

Nós não paramos apenas de fazer link building . Em vez disso, identificamos novos setores que devem ter um bom desempenho durante esta crise e que provavelmente precisarão desse software. Colocamos ainda mais foco na saúde e fizemos campanhas de divulgação separadas direcionadas aos call centers e ao setor de logística, pois eles estão realmente em alta demanda no momento.

“Divida seus clientes por quão duro eles foram atingidos e use pelo menos 3, se não mais, segmentos: um para aqueles que são atingidos com força total, um para aqueles que são pouco/não impactados e um para aqueles que estão no meio. Em seguida, alinhe sua estratégia de marketing a esses três segmentos.

Considere isso em campanhas publicitárias, testes a/b, criação de conteúdo, interação social e e-mails. Ajuste suas mensagens e potencialmente seu portfólio de produtos. Tenha em mente que nem todas as marcas precisam baixar os preços ou oferecer uma versão de baixo custo de seus produtos. Eles podem ter um público que continua comprando. Portanto, analise os dados primeiro, pergunte aos seus clientes e depois ajuste de acordo. ”

Kevin Indig, Kevin Indig

#6) Mude suas mensagens

Talvez você possa tornar seu negócio mais relevante para o novo ambiente com uma pequena mudança em suas mensagens.

A Thousand Eyes, ferramenta SaaS que resolve problemas de rede em ambientes de nuvem, ofereceu uma solução de monitoramento de rede para empresas que tiveram que migrar para o trabalho remoto durante a pandemia de COVID-19 gratuitamente.

É um ótimo exemplo de como seu core business pode se tornar muito mais relevante com apenas uma revisão de cabeçalho. Promova essa mudança com uma campanha de relações públicas ou de divulgação e sua marca acaba de ficar no centro da visão do seu público.

“Não aborde seu nicho de uma maneira surda. Se você vende itens caros , agindo como se fossem um roubo (mesmo que você acredite nisso), enquanto alguns de seu público possivelmente acabaram de perder o emprego, é uma maneira fácil de ser esquecido e ignorado no futuro. Você deve aceitar que uma grande parte do público que você está alcançando agora está preocupado com sua situação financeira – muito mais do que antes – e ser respeitoso mais do que nunca na forma como você aborda o alcance, atualizações de boletins informativos, anúncios e muito mais. ”

Glen Allsopp, Detalhado

#7) Considere o marketing de conteúdo

Às vezes, quando bilhões são forçados a ficar dentro de casa, as pessoas navegam muito na Internet. Identifique os padrões comportamentais do seu público-alvo e ajude-os com o conteúdo que eles estão procurando em primeiro lugar.

Esta é uma grande chance de ser o primeiro. Quando as crises acontecem, muitas perguntas sem resposta aparecem. É uma lacuna esperando para ser preenchida. As marcas que fornecerem as respostas primeiro aproveitarão a oportunidade para espalhar o reconhecimento da marca quando todos estiverem olhando e não houver concorrência.

Este guia em si é um bom exemplo do que estou falando. Artigos de trabalho em casa que estão atualmente fervilhando na web são outro exemplo. Aqui está mais um par.

Exemplo – Laboratórios Coruja

Todo mundo está falando sobre uma única coisa agora e você tem que se ajustar ou ficará completamente fora de contexto.

As pessoas estão confusas, seu público-alvo também. Ajude-os. Identifique as dúvidas que os incomodam AGORA MESMO e veja como seu produto ou serviço pode ajudar.

Veja a Owl Labs, por exemplo, uma empresa que vende “ câmeras de videoconferência inteligentes que capturam vídeo e áudio em 360° para uma experiência quase cara a cara ”. Se você observar o blog e o conteúdo de 3 meses atrás ou mais, perceberá que eles estavam falando mais sobre o engajamento dos funcionários, melhorando a comunicação e dando dicas de trabalho remoto.

Atualmente, eles estão muito focados em tópicos de trabalho em casa.

Além disso, em uma de suas postagens recentes, eles também mencionam como seu produto foi inicialmente desenvolvido para fins comerciais, mas que alguns o estão usando para videochamadas com familiares e amigos.

Em tempos em que nos dizem para praticar o distanciamento social, é seguro supor que algumas pessoas estarão dispostas a investir em tal produto, mesmo para uso pessoal. Embora eu não saiba se isso é algo que eles planejam forçar mais, seria um exemplo perfeito de como encontrar novas oportunidades para o seu negócio.

Exemplo - Limble CMMS

Veja como um de nossos clientes mais antigos decidiu se adaptar. O Limble CMMS é uma solução baseada em nuvem usada por gerentes de instalações e manutenção para otimizar suas operações de manutenção.

Como muitos prédios e andares de produção estão vazios no momento, enquanto escrevo este artigo, estamos criando conteúdo sobre o que os gerentes de manutenção podem fazer para melhorar a manutenção da fábrica enquanto a produção está em espera .

Além disso, como o cliente tem alguns clientes de setores semelhantes que foram afetados negativamente, estamos pensando em fazer um round-up onde os empresários seriam convidados a compartilhar como estão lidando com a crise como forma de compartilhar informações e ajudar uns aos outros.

No final do dia, é isso que o conteúdo deve fazer.

“ Quando algo tão grande acontece, algo que afeta tantas pessoas tão profundamente, você não pode simplesmente manter sua estratégia de marketing regular ou manter as campanhas de marketing que você planeja há meses. É fácil dizer que “você deveria parar”; mas isso não beneficiará ninguém; nem você, nem seus funcionários, nem seus clientes e, em última análise, nem a economia.

Como empresas, não podemos parar completamente – mas podemos nos adaptar. Em termos de marketing, temos que manter contato com nossos clientes e nosso público e deixá-los saber exatamente o que estamos fazendo e o que ainda podemos oferecer a eles e, além disso, podemos nos concentrar no online: criar conteúdo valioso, trabalhar em nosso SEO e focando em como ainda podemos ser proativos em um momento em que você não pode fazer muito. ”

Boi Lilach, Boi Lilach

#8) Aproveite os canais “gratuitos” como as redes sociais

Enquanto as pessoas são obrigadas a ficar dentro dos quatro cantos de suas casas, não é surpresa que as mídias sociais estejam crescendo. Twitter, Facebook e Instagram estão vendo um aumento de cerca de 15%, enquanto o Pinterest mede apenas 5% de aumento no interesse de pesquisa. O único perdedor é o LinkedIn, que está experimentando uma diminuição de 23% no interesse de pesquisa.

Plataformas de mídia social como Instagram e Twitter estão repletas de conteúdo centrado na pandemia de coronavírus.

Isso inclui memes, postagens informativas, desafios de mídia social, as últimas atualizações de notícias e muito mais. Marcas e profissionais de marketing podem usar essa oportunidade para iniciar campanhas de marketing de mídia social relevantes para questões atuais.

Veja um exemplo da marca de sabonetes Dial, onde postaram conteúdos informativos sobre medidas preventivas a serem seguidas durante a pandemia:

Você pode aproveitar as ferramentas de gerenciamento e marketing de mídia social para criar e executar campanhas atraentes adaptadas ao seu público e à plataforma de sua escolha.

#9) Ofereça soluções gratuitas para quem precisa

Se for vender um produto, pense em doações ou descontos solidários. Se você estiver em serviços, pense em como você pode torná-los mais acessíveis para aqueles que mais precisam.

Se você tem um produto digital, ofereça-o totalmente de graça. Isso é, por exemplo, exatamente o que o Digital Marketer fez com seus cursos de laboratório.

Se você tiver ativos digitais semelhantes prontos, poderá compartilhá-los gratuitamente e obter alguma exposição gratuita à medida que forem compartilhados em sua comunidade.

Não pense que isso só pode ser feito para melhorar a reputação da marca ao parecer caridoso. Você pode usar isso como uma isca digital para coletar muitos leads valiosos que você pode reengajar com diferentes ofertas quando as circunstâncias forem adequadas.

“Em nosso negócio, rapidamente fizemos um balanço do que estávamos oferecendo e sua relevância na situação atual. Chegamos à conclusão de que precisávamos usar nossas soluções de comunicação de equipe para apoiar as empresas no que poderia ser uma difícil transição para o trabalho remoto. Milhões de pessoas em todo o mundo estão sendo forçadas a trabalhar em casa pela primeira vez em suas vidas, e percebemos que poderíamos ajudar nesse processo .

Lançamos imediatamente uma campanha promocional para oferecer 3 meses de serviço gratuito às empresas afetadas pela crise. Embora isso leve a muito mais trabalho para nós no curto prazo, sem qualquer recompensa monetária em si, sentimos que essa era a nossa maneira de oferecer suporte. É claro que esperamos que, uma vez que a crise passe, as pessoas fiquem felizes em continuar usando nossos serviços, mas é claro que isso não é uma conclusão precipitada. Esse é um risco que estamos dispostos a correr.”

Stefan Chekanov, CEO da Brosix

#10) Ofereça ajuda em sua comunidade ou nicho local

Uma marca de moda local aqui na Croácia ofereceu seus serviços para produzir máscaras de proteção gratuitamente, como uma ajuda à comunidade quando o COVID-19 começou a se espalhar.

O risco de propagação do vírus que eles ajudaram a reduzir foi imensurável, mas o aumento do reconhecimento da marca e a reputação positiva que obtiveram podem ajudar a marca a superar a crise e até crescer depois que as coisas se acalmarem.

É um ótimo exemplo de como as vitórias também são possíveis durante a crise se você começar a pensar cedo em possíveis mudanças em sua estratégia de marketing (e negócios) que levarão ao sucesso a longo prazo.

#11) (Se tudo mais falhar) concentre-se na retenção de clientes

Como já dissemos, alguns setores foram mais atingidos do que outros. Embora a maioria das empresas possa se adaptar alterando sua estratégia de marketing, algumas simplesmente não conseguirão identificar muitas novas oportunidades.

Todos os negócios, mas especialmente aqueles, devem se concentrar mais na retenção de clientes. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

• Reduza seus preços ou ofereça descontos. Você não está procurando lucrar, você está procurando sobreviver.
• Use conteúdo e outros canais de comunicação para tranquilizar sua base de clientes existente.
• Ofereça modelos de preços mais flexíveis (mês a mês em vez de contratos mais longos).
• Adiar datas de pagamento.
• Se você tiver um produto SaaS, ofereça aos clientes uma maneira fácil de pausar a assinatura para que eles possam retomar rapidamente quando as pessoas voltarem ao trabalho.

Na captura de tela abaixo, você pode ver como até uma grande empresa como a Ahrefs já está fazendo alguns desses movimentos.

Qualquer que seja a abordagem de marketing que você decida adotar, a retenção de clientes é algo que nunca deve ser negligenciado em tempos de crise.

“Após a crise, muitas indústrias precisarão de algum tempo de recuperação. As equipes de marketing que operam em empresas afetadas pela crise terão dificuldades com orçamentos mais baixos. Ao implementar a oferta com base na taxa progressiva , você pode criar um incentivo adicional para usar seus serviços. Este é o momento em que você pode matar seu relacionamento com muitos clientes ou torná-los devotados à sua marca e serviços. Certifique-se de fazer a segunda coisa.”

Slawek Czajkowski, CEO da Surfer

Principais conclusões

Embora não exista uma estratégia universal para situações como essa pandemia, é seguro assumir que todos precisamos considerar o ajuste de nossas atividades e estratégia de marketing como um todo.

No entanto, se nada neste guia for aplicável ao seu modelo de negócios, não esqueça que ainda há uma opção para ficar quieto por um tempo, cortar seus custos e esperar que a situação se acalme. Ninguém pode tomar essa decisão por você, pois você é quem conhece o seu negócio por dentro e por fora.

Se houver uma única dica deste guia, é que você deve certificar-se de que sua mudança de estratégia de marketing vá na direção de ajudar seu público-alvo, não apenas lucrar. Vai parecer certo e você fará o melhor que puder com seus recursos – ajude os outros e ajude a si mesmo. Afinal, as pessoas tendem a se lembrar de quem as ajudou quando os tempos eram difíceis.

Quase sempre há oportunidades para fazê-lo se olharmos com afinco.

Mantenha-se seguro, mantenha-se produtivo o máximo que puder, mantenha as rodas girando e você viverá para lutar outro dia. Afinal, estamos todos juntos nessa.

Para todos que precisam de uma segunda opinião sobre sua situação atual, sinta-se à vontade para entrar em contato usando nosso formulário de contato ou agendar uma ligação comigo.

PS Se você tiver um exemplo de como ajustou sua estratégia de marketing ou tem um conselho que deseja compartilhar com os empresários, inicie uma discussão nos comentários abaixo ou entre em contato com “[email protected]” e consideraremos incluí-lo no artigo.