O futuro do SEO em um mundo pós-ChatGPT

1. Aumento maciço na concorrência para todos os resultados de pesquisa

A IA generativa aumentará drasticamente a quantidade de conteúdo de SEO publicado todos os dias.

É difícil argumentar o contrário. O tempo e a habilidade necessários para pesquisar e escrever um artigo otimizado para pesquisa caíram para quase zero: algumas frases de orientação, um punhado de exemplos copiados e colados e alguns cliques em um produto SaaS freemium. É provável que isso tenha um grande impacto na competitividade da maioria das SERPs (páginas de resultados do mecanismo de pesquisa).

Frequência de publicação e tendência de comprimento de conteúdo para cima

A frequência de publicação é uma poderosa alavanca de crescimento, mas durante a maior parte da história do SEO, o processo mecânico de escrita tem sido o gargalo. Agora, esse gargalo praticamente acabou, e publicar vinte artigos por mês – ou quarenta ou mil – é muito mais acessível.

Usando o ChatGPT, de fato, é quase tão fácil escrever um artigo de 5.000 palavras quanto um de 500 palavras, portanto, também podemos esperar que a duração média do conteúdo publicado continue sua tendência ascendente. Veremos mais empresas criando mais conteúdo de pesquisa direcionado ao mesmo número de palavras-chave. Grande parte desse conteúdo irá definhar com zero visualizações de página – mas não todas.

As empresas serão menos criteriosas com as palavras-chave que visam

Quando custa muito tempo e energia escrever um artigo, faz sentido ser criterioso sobre os artigos que você cria, concentrando sua energia no tráfego mais alto, na concorrência mais baixa ou nas palavras-chave mais relevantes para o produto.

Mas a IA generativa remove essa restrição e cria um incentivo para publicar primeiro, pensar depois . As empresas serão menos perspicazes e mais dispostas a lidar com qualquer palavra-chave com uma relevância passageira para seu produto. Como já escrevemos antes:

“Por que se preocupar com estratégia quando você pode criar centenas de postagens de blog por vez? Por que se preocupar com a priorização quando você pode segmentar todas as palavras-chave? Por que se preocupar com a análise da concorrência quando você pode simplesmente copiar seus concorrentes em uma fração do tempo?”

— The Search Singularity: Como Vencer na Era do Conteúdo Infinito

SEO programático se torna comum

Algumas empresas usarão a IA como co-piloto criativo. Outros lhe confiarão os primeiros rascunhos, deixando a revisão e edição para um ser humano. Outros usarão o conteúdo de IA como uma ferramenta exploratória, publicando centenas de artigos mais ou menos e melhorando aqueles que mostram o melhor desempenho.

Mas o impacto desses casos de uso será diminuído pelo impacto do SEO programático.

Para editores de todos os lugares, sempre houve uma troca entre volume de conteúdo e qualidade do conteúdo: publicar mil artigos em um mês geralmente requer um grande comprometimento na relevância e singularidade do conteúdo. Com GPT-4, essa restrição pode não existir mais. Adicione a capacidade do GPT-4 de escrever e solucionar problemas de scripts Python para web scraping e fica claro que as barreiras de entrada para SEO programático são praticamente zero.

2. O Google prioriza fatores de classificação fora da página

Grande parte do conteúdo publicado com IA será uma espécie de conteúdo copiado: uma reformulação das mesmas ideias centrais encontradas no conteúdo existente sobre um determinado tópico.

A IA generativa exacerba um problema bem estabelecido: os profissionais de marketing criam conteúdo com base nas mesmas ferramentas e no mesmo material de origem. GPT-4 é treinado em um enorme corpus de escrita, mas para muitos tópicos (como “principais dicas para adoção de CRM”), a IA generativa se baseará nos mesmos artigos cansados ​​​​de arranha-céus que todos os outros. O problema é agravado pela incapacidade da IA ​​generativa de criar novas informações: ela não pode coletar novos dados, ter experiências pessoais ou realizar análises confiáveis ​​do setor.

Isso criará um grande aumento de artigos que são virtualmente indiscerníveis uns dos outros. Isso é ruim para a experiência do usuário, dificultando a exibição de novas informações, e ruim para o Google, reduzindo a jornada do usuário. O Google será incentivado a encontrar melhores maneiras de distinguir entre o mesmo conteúdo.

Na prática, isso pode significar:

Os fatores de classificação fora da página se tornam mais importantes

Na presença de conteúdo copiado – onde as palavras na página em artigos concorrentes são basicamente as mesmas – o Google poderia colocar maior ênfase em fatores de classificação fora da página, como backlinks, como um meio de diferenciar entre conteúdos semelhantes. Marcas grandes e reconhecíveis com fossos de backlink estabelecidos podem se tornar ainda mais difíceis de desafiar.

Como Risto Rehemagi, co-fundador da ContentGecko, compartilhou no LinkedIn, os sinais do usuário também podem ter um aumento na relevância:

“Conforme a web se expande, fica cada vez mais caro manter esse índice e interligar os dados. O cálculo da autoridade provavelmente mudará de domínios para autores reais (a mídia social se beneficiará disso). Então, prefiro colocar meu dinheiro em sinais de usuário - os usuários estão satisfeitos com este resultado?”

Autoria do conteúdo enfatizada

O conteúdo assinado também pode se tornar mais importante, pois o Google coloca mais ênfase no autor do conteúdo e menos no conteúdo em si. Já podemos ver os primeiros sinais dessa mudança nas diretrizes do avaliador de qualidade recentemente atualizadas do Google:

“Agora, para avaliar melhor nossos resultados, a EAT está ganhando uma experiência E:. O conteúdo também demonstra que foi produzido com algum grau de experiência, como com o uso real de um produto, tendo realmente visitado um local ou comunicado o que uma pessoa experimentou? Existem algumas situações em que realmente o que você mais valoriza é o conteúdo produzido por alguém que tem experiência de vida em primeira mão sobre o assunto em questão.”

Veremos mais situações em que “obter a resposta certa da pessoa errada não é bom o suficiente” — o Google diferenciará entre artigos semelhantes com base na experiência dos autores que os escreveram. Podemos até ver um retorno ao destaque para os editores – entidades confiáveis ​​que podem atestar a autenticidade do conteúdo.

Ganho de informação priorizado

Uma das patentes do Google já oferece uma solução especulativa para o problema do conteúdo copiado: pontuação de ganho de informação, premiando artigos por trazerem novas informações para a discussão e penalizando aqueles que não o fazem.

Essa possibilidade mostra uma imagem otimista: em vez do sistema atual que recompensa as empresas por “arranha-céus” nos resultados de pesquisa existentes, as marcas podem ser recompensadas por realizar pesquisas e desviar-se de um determinado status quo da SERP. Na prática, isso pode implicar:

• Criação de conteúdo que complementa e se baseia em artigos existentes , fornecendo uma próxima etapa prática, elaborando ideias-chave ou oferecendo mais profundidade e detalhes
• Experimentar enquadramentos e ângulos arriscados abordando intenções não atendidas, preenchendo informações ausentes, desafiando opiniões divergentes ou corrigindo a compreensão do Google
• Incorporar pesquisas originais ao conteúdo por meio de perspectivas pessoais ou pesquisas com clientes ou adicionar citações de especialistas no assunto para criar um fosso de informações

Leia mais: O vencedor não leva tudo: 'Ganho de informações' e o novo futuro do SEO

3. Retornos de pesquisa extremamente reduzidos

Na última década, SEO e marketing de conteúdo cruzaram o abismo e se tornaram canais de marketing de fato para praticamente todas as empresas com mentalidade de crescimento. Esse crescimento criou uma diminuição gradual, mas muito perceptível, dos retornos. Quanto mais popular uma tática, maior a competição e mais difícil se torna obter resultados extraordinários por qualquer período de tempo. Com base em nossa experiência trabalhando com centenas de empresas de SaaS, o SEO hoje é mais difícil do que era ontem.

É possível que a IA generativa e o ChatGPT representem um ponto de inflexão que mude ainda mais a equação de valor do SEO, tornando significativamente mais difícil obter ótimos resultados.

Mais pesquisas com clique zero

O Bard do Google e o Chat do Bing mostram um futuro possível para os mecanismos de busca em um mundo pós-ChatGPT. Os usuários podem interagir com o mecanismo de busca por meio de conversas fluidas e naturais; o modelo de IA pode examinar os resultados de pesquisa existentes em busca de informações específicas e, em seguida, - crucialmente - sintetizar tudo em uma nova resposta de texto conversacional, respondendo à pergunta ali mesmo nos resultados da pesquisa.

Isso é maravilhoso para os pesquisadores e terrível para os editores: em vez de direcionar os pesquisadores para o seu site, recompensando seu investimento na criação de conteúdo, os mecanismos de pesquisa podem usar seu trabalho duro para responder às perguntas diretamente nos resultados da pesquisa.

Citações (como a imagem abaixo) representam uma solução possível, mas a questão permanece: por que se preocupar em indexar seu conteúdo se o mecanismo de busca nunca enviará tráfego para seu site?

Maior Fragmentação da Pesquisa

Um aumento no interesse no Bing (o mecanismo de busca viu uma lista de espera de mais de 1 milhão de pessoas no verso de seu anúncio de busca com tecnologia AI) é um pequeno exemplo do impacto que os LLMs podem ter no ecossistema de busca. Há também a possibilidade de que os LLMs criem uma fragmentação mais ampla da pesquisa, gerando uma série de mecanismos de nicho treinados em conjuntos de dados específicos.

O paradigma de busca moderno representado pelo Google é, na verdade, muito ruim. Acostumamo-nos a usar uma ferramenta simples: é difícil interagir com ela, canaliza o tráfego de forma desigual para uma pequena porcentagem do conteúdo mundial, é propensa a jogos e, o mais importante de tudo, está repleta de dados errôneos e não confiáveis.

Os LLMs tornam possível uma alternativa interessante, conforme demonstrado pelo bot Huberman de Dan Shipper:

• escolha um tópico de nicho (“saúde e bem-estar”),
• encontre um conjunto de dados confiável (o podcast do Huberman Lab),
• e use consultas alimentadas por LLM para criar seu próprio mecanismo de pesquisa alternativo.

Mesmo que esses mecanismos de busca de nicho não decolem de maneira coordenada, cada um deles representa uma diminuição do monopólio do Google nas buscas. É improvável que a busca de hoje se pareça com a busca de amanhã.

Crucialmente, todas essas tendências já existem hoje. É provável que a IA generativa acelere a “maturação” que estamos vendo na pesquisa: maior concorrência se infiltrando em todos os nichos, menos nos menores, menos palavras-chave não contestadas e uma reificação contínua da pesquisa em favor de marcas grandes e estabelecidas. O SEO exigirá mais esforço para retornos menores.

Então, o que eu deveria fazer?

Essas ideias ficam firmemente no reino da especulação baseada no pensamento de segunda ordem (e você deve ser extremamente cético em relação a qualquer um que afirme ter certeza). Usamos SEO para nós e nossos clientes; gera ótimos resultados, e ainda há oportunidade de resultados incríveis. Requer apenas um pouco mais de reflexão e melhor execução do que antes.

Se você se sentir inclinado, há muitas oportunidades para empresas dispostas a aproveitar a onda da IA. Ainda é cedo: há alavancagem a ser encontrada por meio da adoção antecipada, e muitas empresas construirão enormes impérios de tráfego com base nessa tecnologia. A longo prazo, pode valer a pena fazer hedge de algumas maneiras:

• Construa a força da equipe em áreas além de apenas “escrever”. A redação de conteúdo é uma pequena parte do conjunto total de habilidades de um grande profissional de marketing de conteúdo. Construa uma equipe com habilidades em áreas de maior alavancagem: análise de dados, distribuição de conteúdo, pesquisa do setor, SEO técnico e editorial. Contrate generalistas de marketing dispostos a experimentar.
• Desenvolva seu próprio sabor de “ganho de informação”. Traga informações originais para o seu conteúdo de uma forma que se alinhe com os pontos fortes de sua equipe: construa uma rede de PMEs, inicie um relatório de referência anual ou sinta-se à vontade para compartilhar as experiências e percepções pessoais de sua equipe.
• Diversifique além da pesquisa. Imagine o pior cenário em que o tráfego de SEO desaparece: como você construiria seu negócio? Para muitas empresas, a resposta está no conteúdo social, comunidade e marketing de mídia, então vale a pena lançar esforços exploratórios.

Por enquanto, a experimentação é a ordem do dia: brinque com IA generativa, explore casos de uso estranhos e maravilhosos e descubra seus pontos fortes e limitações por si mesmo.