SEM, SEO ou CRO: Qual é o melhor para sua estratégia online?

SEM, SEO ou CRO – Qual se adapta melhor à sua estratégia online?

Resumo : Tomar decisões sobre onde você quer ir jantar na sexta à noite é divertido; decidir qual é a melhor estratégia para o seu negócio pode ser assustador.

Então, a boa notícia é que hoje vamos aliviar suas preocupações. Este post fornecerá informações mais do que suficientes, para que, quando terminar de ler, você tenha decidido se precisa de SEM, SEO ou CRO para o seu negócio.

Autor: Alejandro Muñoz

8 minutos de leitura

Deixe-me dar-lhe a primeira resposta imediatamente. Você pode não precisar de todos eles, mas definitivamente quer enfrentá-los na ordem certa.

Neste post vamos abordar:

1. SEM, SEO, CRO Recapitulando o básico – Vantagens e Desvantagens

2. Como eles funcionam em combinação?

3. Você está deixando dinheiro na mesa?

4. O que deve ser o primeiro?

5. Quando é hora da próxima estratégia?

6. Medição de resultados e melhoria contínua

Como você sabe, não existe uma solução única para todos os desafios que esperam por você neste ambiente competitivo de ritmo acelerado para o qual a indústria online de hoje evoluiu.

No entanto, se você se concentrar em estruturar seus próprios gastos com marketing de maneira eficiente, seus resultados o levarão muito mais longe do que tentar um pouco de tudo na hora errada.

É por isso que vamos fazer uma análise séria de SEM, SEO e CRO para que você possa avaliar sua posição atual e decidir o melhor ajuste para sua estratégia online.

Antes de passarmos para o conteúdo acionável, pode ser benéfico dar a esta postagem um pouco de contexto. No entanto, se você está aqui para as coisas acionáveis, vá para a seção 2. Como eles funcionam em combinação

O mundo (digital) em que vivemos

Por muito tempo, a presença online tem sido apenas uma caixa para marcar como “completa”. As empresas se contentavam com sua presença física e as estratégias de marketing on-line estavam lá para criar reconhecimento para a marca.

Logo depois, plataformas como E-Bay e Amazon começaram a moldar o comportamento dos consumidores e as compras online começaram a se tornar menos assustadoras e menos novidade (veja gráfico abaixo).

Essa nova (agora atual) forma de fazer negócios começou a pressionar os negócios convencionais que testemunharam a evolução de fabricantes estrangeiros de meros produtores para se tornarem concorrentes fortes e diretos, ganhando terreno a cada hora.

Hoje (2020/2021), com a pandemia afetando o mundo inteiro, vivemos em um ambiente econômico que em questão de meses virou a forma de fazer negócios de cabeça para baixo. Está bem claro para todos que agora, mais do que nunca, ou você se adapta e evolui para o mercado digital ou está fadado a ficar para trás com um futuro muito duvidoso.

  O verdadeiro problema para os empresários é que eles já gastam tanto tempo operando todos os aspectos de seus negócios

No entanto, o verdadeiro problema para a maioria dos empresários é que já gastamos muito tempo lidando com níveis de estoque, reclamações, atualizações, reuniões, atendendo clientes e suas demandas, envios, assinatura de acordos e todos os outros desafios diários de operar bem muito qualquer tipo de negócio. Portanto, a última coisa que você coloca em sua lista de tarefas é analisar detalhadamente sua estratégia de marketing para tentar descobrir o que melhor se adapta ao seu orçamento de marketing.

A competição online é muito complexa, se move muito rápido e tem muito dinheiro investido para que uma estratégia míope ganhe muita influência. É por isso que todos os top dogs têm enormes equipes de marketing. Acredite em mim, se eles pudessem evitar a despesa, eles certamente o fariam.

Mas não se deixe intimidar! Não é tão ruim quanto parece. Embora você provavelmente não possa se dar ao luxo de trazer uma equipe de profissionais de marketing de primeira linha para cobrir todos os ângulos, ainda pode estabelecer uma estratégia sólida e uma série de procedimentos inteligentes, espalhando seus esforços em várias áreas do mundo do marketing digital (principalmente porque há um muito mais sobreposição do que você imagina)

Portanto, vamos direto ao assunto e começar a analisar SEM, SEO e CRO com o objetivo de aliviar algumas de suas preocupações para que você possa começar a avançar na direção certa.

Na próxima seção, vamos começar recapitulando o que exatamente está envolvido com SEM, SEO e CRO, para ver como você pode reuni-los de maneira ordenada. Dessa forma, você pode obter maior sucesso para o seu negócio, pegando o touro pelos chifres.

Então, novamente, se você acha que já tem esta seção sob controle, sinta-se à vontade para passar para a seção 2. Como eles funcionam em combinação , onde o conteúdo acionável fica sério.

Se você deseja reforçar o básico, continue lendo; podemos olhar para as coisas avançadas depois.

1. SEM, SEO, CRO Recapitulando o básico

SEM – Marketing de busca

SEM significa Search Engine Marketing e refere-se à promoção de um produto, site, marca, página ou pessoa para aumentar a visibilidade nos motores de busca. O que exatamente o marketing envolve dependerá das circunstâncias e dos profissionais de marketing, mas normalmente consistirá em uma combinação de anúncios de pesquisa pagos e esforços para melhorar a classificação das páginas.

Vantagens e Desvantagens do SEM

A grande maioria dos retalhistas online pensa que “ quanto mais pessoas visitarem a minha loja online, mais venderei ”. E, até certo ponto, tudo bem se você tiver um grande orçamento para gastar na geração de tráfego. No final das contas, você deve decidir sua maneira de fazer negócios com base em seus recursos. Você estará incorrendo em um custo muito desconfortável por lead, mas, se isso funcionar para você, tudo bem.

Com SEM, quando você para de pagar por cliques, esses cliques evaporam

Conforme observado, essa estratégia pode obter bons resultados, mas a drenagem de recursos seria consistente. Isso para não mencionar que o ROI seria medíocre na melhor das hipóteses. Na verdade, a tendência atual de entrega direta é impulsionada quase exclusivamente pelo PPC, e é difícil imaginar que haja tantas lojas Oberlo disponíveis no mercado on-line sem ele - mas seus resultados não são compostos.

O problema é que quando você para de pagar por cliques, esses cliques evaporam. Sem o componente de SEO do SEM, é uma estratégia de curto prazo na melhor das hipóteses , e nem mesmo boa, a menos que você tenha orçamento para mantê-la indefinidamente.

Isso não quer dizer que SEO é sempre vital; anúncios pagos são rápidos, escaláveis ​​de forma poderosa e são confiáveis ​​e eficazes se usados ​​corretamente. No entanto, acho que você vai concordar comigo quando digo que um dos fatores mais importantes para qualquer empresário é a eficiência. Evoluir e otimizar seus negócios para maximizar seu ROI é eficiente.

SEO – Otimização para mecanismos de busca

SEO é Search Engine Optimization, e na verdade é um subconjunto de SEM (Search Engine Marketing). SEO é puramente sobre como alterar e melhorar páginas da web e conteúdo online em geral . Isso os ajuda a ter uma aparência, desempenho e classificação melhor nos mecanismos de pesquisa (principalmente no Google). Além de um investimento inicial no trabalho de SEO, o tráfego de pesquisa orgânica não tem custo, mas é um elemento vital da viabilidade do comércio eletrônico a longo prazo.

Eu recomendo fortemente o Ubersuggest se você deseja dar um passo sério em seu SEO.

Vantagens e Desvantagens do SEO

SEO é a base na construção de uma fonte sólida de leads. Uma vez alcançado, ele produzirá resultados praticamente por conta própria. Embora exija manutenção e melhorias constantes, o impulso do SEO para o seu site produzirá resultados indefinidamente.

Agora, o lado negativo: SEO é praticamente uma habilidade que é trabalhada após anos de tentativa e erro e levaria muito tempo para ganhar alguma tração (é um processo complexo e árduo). Ainda mais agora que o Google está prestes a lançar sua nova atualização Google Core Web Vitals.

Durante esse período, haveria muito pouco tráfego gerado, o que significa que não haveria vendas. Além disso, qualquer pessoa que encontrou o caminho para o seu site pode não se impressionar se o conteúdo não for otimizado para atender à intenção do usuário e cumprir a promessa.

CRO – Otimização da taxa de conversão

CRO significa otimização da taxa de conversão. A taxa de conversão em qualquer site é determinada por quantas pessoas que acessam a página decidem seguir em frente com a transação iniciada. É um dos indicadores mais fortes da eficácia do desempenho do seu site. Mas não para com a compra de produtos; muitas vezes é útil tratar cada ação do usuário que você acredita ter valor no mundo real como uma conversão significativa (por exemplo, baixar um folheto ou enviar um formulário de contato).

Essencialmente, você está atraindo visitantes para seu site porque deseja que eles ajam. A taxa de conversão é calculada dividindo o número de visitantes que chegam ao seu site pela quantidade daqueles que realizam uma ação específica.

Vantagens e Desvantagens do CRO

O CRO é possivelmente o ROI mensurável mais rápido e melhor no espectro do marketing digital. A aplicação de conceitos de CRO ao seu site não envolve habilidades de codificação pesadas na maioria das vezes. Apenas adicionando pequenas alterações à sua página inicial ou página de destino, você pode começar a medir os aumentos nas conversões praticamente imediatamente .

Dito isto, para otimizar as conversões, você realmente precisa saber duas coisas principais:

1. Por que seus visitantes chegam ao seu site (intenção do usuário); e
2. Como falar diretamente com seu cérebro subconsciente para que você possa reduzir os esforços cognitivos para orientá-los nas ações do desejo.

A arte de comunicar a mensagem pretendida não é algo que você possa baixar da Internet. Embora você possa aprender, entender e aplicar certas técnicas de CRO, CRO é uma habilidade que requer anos de experiência e conhecimento de satélite para acertar. Aplicar a estratégia errada para o seu negócio só levará a um site confuso, sem um senso claro de direção para os usuários. Depois de dominar essa habilidade, só então você poderá começar a adicionar elementos de persuasão à sua oferta.

2. Como eles funcionam em combinação?

Tudo bem, agora que cobrimos o básico e não há espaço para hesitação, vamos ver como eles funcionam em combinação um com o outro.

Combinar SEM e SEO não é realmente um problema. O último faz parte do primeiro, então realmente exige que você busque SEM sem se concentrar exclusivamente na publicidade de pesquisa paga.

Depois de começar a direcionar o tráfego para o seu site ao concluir seu trabalho de SEO, quaisquer alterações que você fizer no seu site com a intenção de atrair mais visitantes para comprar serão gerenciadas pelo seu trabalho de CRO.

Ampliando isso, quando você investe em SEM e começa a descrever seu produto ou serviço com SEO em mente, por padrão você também está usando CRO, mesmo que não esteja ciente disso.

O problema é que, na maioria das vezes, o copywriting SEO é contraproducente com o CRO. Enquanto você dedica tempo e esforço para deixar o algoritmo do Google feliz, pode estar negligenciando esse esforço cognitivo para aumentar as taxas de conversão dos visitantes.

O problema ao ranquear no Google por meio de SEO é que o copywriting pode se tornar contraproducente com o CRO

Portanto, em seus esforços para classificar a 1ª posição na ^SERP ( páginas de resultados de mecanismos de pesquisa) , você está sacrificando diretamente as conversões, que é o que traz a massa para o negócio.

No entanto, vamos inverter a imagem aqui. Que tal se você trabalhasse para melhorar as conversões em seu site? Sim, você pode estar aumentando o número de vendas para aqueles que acessam seu site, mas também, não ter um plano de SEO claro em mente também diminuirá o número de visitantes do seu site.

Mas antes de prosseguirmos, este ponto deve ser analisado um pouco mais a fundo.

Se o seu site foi para incentivar os visitantes a ficarem mais tempo (aumentar o engajamento), interagir com os diferentes CTAs do seu site (reduzir a taxa de rejeição) e, por fim, converter, você não está enviando um sinal para os algoritmos do Google de que os visitantes estão encontrando o que estão procurando? está procurando em seu site? Portanto, sua posição SERP aumentaria ao mesmo tempo em que sua linha de fundo começasse a melhorar?

3. Você está deixando dinheiro na mesa?

Deixe-me colocar deste jeito; se você não estiver estruturando seus esforços de marketing na ordem certa, provavelmente não está utilizando seu orçamento de marketing em seu potencial máximo.

Como podemos determinar se estamos tirando o máximo proveito dessas três disciplinas de marketing digital?

Imagine que alguém acaba de lançar seu negócio de varejo, vendendo gadgets variados (possivelmente até usando o drop-shipping). Agora, vamos pensar no que aconteceria se eles se comprometessem com apenas uma dessas práticas:

SEM menos SEO (apenas PPC).

Conforme discutido anteriormente, qual seria o tamanho do orçamento inicial dessa empresa para tornar esse modelo de negócios sustentável? Se você puder pagar, vá em frente, mas você definitivamente está queimando seu fluxo de caixa a uma taxa assustadora.

SEO sozinho

Se você dominar essa técnica e for capaz de levar seu site para as três primeiras das cinco posições na SERP, é provável que você esteja no caminho de fazer um negócio lucrativo.

Mas então, qual seria a utilidade de atrair muitos visitantes para o seu site se eles não estiverem realizando as ações desejadas depois de chegarem à sua página. Se você está no ramo apenas para fornecer conteúdo sem esperar nada em troca, ótimo! Mas a maioria de nós está aqui para ganhar a vida.

CRO sozinho

O CRO poliria muito bem as páginas de destino e as páginas de produtos, mas sem PPC nem SEO para trazer tráfego, seria essencialmente inútil. Mesmo uma taxa de conversão massiva é inútil se quase ninguém estiver visitando o site .

A linha inferior é que mesmo usando apenas dois dos três seria abaixo do ideal e constituiria deixar dinheiro na mesa. Se você puder eventualmente construir equidade de SEO suficiente e sua taxa de conversão for saudável, você pode pausar a publicidade PPC e ver se consegue passar sem ela – mas talvez não queira. A maioria dos grandes varejistas executa anúncios PPC perpetuamente porque eles continuam lucrando .

4. O que deve ser o primeiro?

Na maioria dos casos, depende de diferentes fatores, como o tipo de negócio, o setor em que você opera, o nível de concorrência e assim por diante. Mas, com base em nossa experiência com milhares de clientes, os denominadores comuns tendem a ser semelhantes. A forma mais fácil de abordar esta questão é pela analogia “antes de convidar os hóspedes, você precisa limpar sua casa” .

Provavelmente seu site não vai converter. Não importa quantas pessoas você traga para um site de baixa conversão, seu ROI de publicidade sempre será abaixo do ideal .

Além disso, pense na última vez que você estava procurando comprar algo online. Garanto que você viu o mesmo produto em vários sites por um preço semelhante. Muito provavelmente você decidiu ir com um site que forneceu respostas para as três perguntas fundamentais do CRO que descrevemos em um de nossos posts anteriores.

5. Quando é hora de passar para a próxima estratégia?

Quando você está pressionado pelo tempo e tem recursos limitados, precisa operar com tremenda eficiência. Ao priorizar tarefas que envolvem cada uma dessas práticas, você pode obter um valor significativamente maior em troca de seu esforço. aqui estão alguns exemplos:

• Desenvolva páginas de destino de alta conversão. Uma das melhores coisas que você pode fazer para um produto ou serviço principal é criar uma página de destino forte para servir como alvo de seus direcionadores de tráfego. Misturar isso com excelente conteúdo, design e UX para aumentar a taxa de conversão do produto melhorará os fatores de SEO na página para fornecer um forte potencial de classificação.

• Produza conteúdo fundamental. Ao criar conteúdo consultivo e informativo e/ou divertido de alta qualidade para um blog de loja ou seção de guia, você pode obter várias coisas que afetarão tudo o que analisamos, como:
  • Aumentando a autoridade da sua marca. Quanto melhor for o seu conteúdo (e quanto mais informações úteis ele fornecer), mais você será visto como uma autoridade em sua área no mundo do comércio eletrônico. Isso reduzirá a relutância do usuário durante as compras (principalmente para itens de alto custo), obterá melhores classificações no Google e dará aos seus anúncios PPC algum valor de nome conveniente.
  • Estabelecendo consistência. Usuários e mecanismos de busca preferem negócios consistentes no que dizem e como agem. A divulgação de conteúdo forte em uma programação regular , sem insucessos ao longo do caminho, incentivará os compradores em potencial a ouvi-lo e permitirá que os mecanismos de pesquisa confiem na qualidade do seu site.
  • Ganhando compartilhamentos sociais. As pessoas gostam de compartilhar conteúdo com seus amigos e comunidades. Ter alguns ótimos guias ou artigos em uma oferta aumentará seus compartilhamentos sociais , o que fornecerá prova social ao seu negócio principal, obterá atenção adicional e feedback em uma percepção pública positiva.

• Segmente vários canais. Com tantos canais digitais populares competindo para ocupar nosso tempo, é imprudente focar em qualquer um deles em particular. Se você gastou tempo e recursos para tornar o conteúdo do seu site e blog extremamente impressionante, você precisa colocar esse conteúdo na frente de tantos olhos quanto possível - e isso significa multiplataforma. Além disso, não é tão difícil conseguir isso usando ferramentas como o Hootsuite (embora você precise ter cuidado com a formatação).

6. Medição de Resultados e Melhorias Contínuas

Execute testes A/B extensivos

O teste A/B é simplesmente a prática de executar alternadamente duas versões de uma página. Você pode alterar uma imagem, um pedaço de texto ou até mesmo um botão – você pode até alterar várias coisas, embora isso torne os resultados menos claros. A aplicação de testes A/B em todo o seu funil de marketing (desde a formatação de seus anúncios PPC até o CTA central de sua página de destino) obterá os melhores resultados, porque mesmo uma pequena melhoria em cada etapa resultará em uma melhoria significativa para o processo geral.

O processo de marketing nem sempre é bem-sucedido por meio de uma etapa particularmente convincente, porque é uma construção lenta, e mesmo a introdução mais cativante pode ser prejudicada por um acompanhamento fraco. Um funil sem links fracos funcionará consideravelmente melhor do que um com alguns destaques e um clunker solitário. Lembre-se de que, principalmente , todos que acabam comprando de você precisarão passar por todo o processo – um elo fraco pode arruinar a cadeia.

Pensamentos finais

Fazer negócios no ambiente econômico atual obriga os empresários a ter uma presença online sólida e consistente. No entanto, isso não precisa ser mais um problema para resolver em nossas tarefas diárias. Felizmente, a internet está repleta de ferramentas e recursos para se esforçar em sua estratégia de marketing digital e, ainda que exija um investimento inicial, a maioria de seus esforços de marketing o levará muito mais longe do que qualquer investimento que você faça no mundo físico.

Se você é um e-commerce ou um negócio estabelecido na rua, se você deseja alcançar um crescimento ainda maior , espero que este artigo tenha ajudado a fornecer uma melhor compreensão do nível de conscientização que você deve ter para fazer a maioria das oportunidades on-line disponíveis para todos.

Não importa o quanto você esteja tentado a ignorar uma parte do processo (você pode odiar escrever uma cópia do produto, por exemplo), é vital que você não o faça. Quer você faça tudo sozinho ou traga alguma assistência para fazer tudo, certifique-se de que sua estratégia englobe SEM, SEO e CRO na ordem certa . Sua linha de fundo se beneficiará em breve.

Este post foi originalmente publicado pelo nosso escritor convidado Patrick Foster . Agora foi atualizado e ampliado para precisão e abrangência.