Como as marcas estão usando plataformas de anúncios de autoatendimento para se adaptar aos desenvolvimentos de dados

O cenário do marketing e da publicidade está mudando. Com a morte iminente de cookies de terceiros e outros desenvolvimentos nos padrões de dados e privacidade, as marcas devem dinamizar suas estratégias de dados para manter uma vantagem. A maneira como as marcas respondem ditará a propriedade dos dados, que podem ser inestimáveis ​​se coletados e analisados ​​corretamente. Mas o que exatamente isso significa para a indústria de marketing B2B? E como as plataformas de anúncios de autoatendimento se encaixam nessa equação?

Essencialmente, nosso “futuro sem cookies” – que prioriza a privacidade dos dados do consumidor acima de tudo – aumenta a dificuldade de veicular anúncios e conteúdo de forma eficaz. Até o Google anunciar sua transição dos cookies, alegando que eles levaram a uma “erosão da confiança” dos consumidores, as marcas dependiam de cookies e dados de terceiros para apresentar anúncios e conteúdo ao público-alvo correto. Sem esses dados, poderia tornar os trabalhos dos profissionais de marketing e anunciantes como pescar com uma vara cega e sem isca.

As marcas contam com dados de terceiros para informar estratégias e táticas de marketing, incluindo segmentação em publicidade de autoatendimento. Mas com a evolução dos padrões de dados e privacidade, algumas marcas estão transformando esse complicado desafio em uma oportunidade de negócio.

O que é publicidade de autoatendimento?

Publicidade de autoatendimento é qualquer meio ou plataforma que permite aos anunciantes definir os critérios para sua campanha publicitária e comprar inventário de anúncios digitais sem realmente interagir com um representante de vendas. Exemplos de plataformas de anúncios de autoatendimento com as quais muitos profissionais de marketing B2B estão familiarizados incluem Google Ads e redes sociais de anúncios, como Facebook Ads e LinkedIn Ads.

A publicidade de autoatendimento geralmente faz parte de uma mídia ou rede de publicidade - de propriedade da plataforma em que as marcas estão anunciando. Redes de mídia social, redes de mídia de varejo e similares são alguns exemplos. A Amazon é um ótimo exemplo de rede de mídia de varejo com um grande número de clientes e uma grande quantidade de tráfego; outros incluem Walmart e Instacart. (Isso é semelhante a como a Meta possui as plataformas de anúncios do Facebook e Instagram, tornando-se uma rede de publicidade de mídia social.) Mas algumas marcas centradas no consumidor também estão entrando em ação. A CVS, por exemplo, que lançou sua rede de mídia de varejo em agosto de 2020, oferece aos anunciantes uma plataforma de autoatendimento para usar e contribuir com os dados de propriedade existentes da CVS.

Como os dados e cookies de terceiros são eventualmente eliminados, a propriedade de conjuntos de dados ricos será fundamental para as marcas, ajudando a informar campanhas de publicidade paga B2B e outras decisões de negócios. Como um grande bônus, também é um grande fluxo de receita gerenciar uma rede de mídia de varejo e se tornar uma plataforma de anúncios de autoatendimento. Na verdade, espera-se que os gastos com anúncios de mídia de varejo saltem 31%, para quase US$ 41 bilhões este ano, quase triplicando em relação a 2019, de acordo com a Insider Intelligence.

Mais recentemente, marcas como DoorDash e Uber também entraram no chat. Ambos lançaram plataformas de anúncios de autoatendimento que usam dados primários para segmentar usuários em seus respectivos aplicativos, e esses novos empreendimentos provaram ser bem-sucedidos. A Uber está projetando sua oferta de anúncios para arrecadar mais de US$ 1 bilhão até 2024, e a DoorDash informou que faturou US$ 3 bilhões em “vendas geradas para comerciantes por meio de anúncios e promoções” entre julho de 2021 e junho de 2022.

Competindo com redes tradicionais do mercado de varejo, Uber e DoorDash são pioneiros no mercado de mídia de mobilidade. O Uber Journey Ads informou que mais de 40 marcas se inscreveram para testar o novo recurso da plataforma, incluindo NBCUniversal e Heineken. E as primeiras pesquisas da Uber mostram que as marcas com 100% de participação de voz na plataforma tiveram de duas a seis vezes o desempenho da marca após apenas dois minutos de exposição, oferecendo um incentivo para potenciais anunciantes que ainda não entraram na rede de publicidade de mobilidade da Uber.

A ideia por trás da rede de publicidade móvel da DoorDash e da Uber é segmentar por viagem ou por pedido, envolvendo diretamente o consumidor e, ao mesmo tempo, construindo e melhorando um conjunto de dados primários. Em entrevista à Campaign, o gerente geral da divisão de publicidade da Uber, Dr. Mark Gerther, disse que a marca acumulou 1,87 bilhão de viagens no terceiro trimestre de 2022, o que significa que, em média, eles conectaram anunciantes com consumidores cinco vezes por mês em viagens. e entregas.

Cinco pontos de contato são bastante úteis quando você considera que a maioria dos consumidores precisa de uma média de 27 pontos de contato para converter.

Então, o que os desenvolvimentos de dados significam para os profissionais de marketing B2B?

Isso significa que, ao pesquisar soluções de anúncios e planejar campanhas digitais, os profissionais de marketing B2B terão mais opções a considerar para atender seu público onde quer que estejam. Investir em publicidade em um mercado em crescimento, como o mercado de mídia móvel, pode dar às marcas uma enorme vantagem em share of voice – semelhante a como os primeiros usuários de plataformas e tendências sociais tendem a ser os mais vistos.

Em 2020, a Forrester previu que qualquer varejista com mais de 500 milhões de visitantes únicos em seu site provavelmente criaria um negócio de mídia. Com todas essas opções, as marcas terão mais controle sobre quais anúncios compram e como os compram.

O futuro da publicidade de autoatendimento

Embora a personalização que acompanha a publicidade de autoatendimento — nos mercados de varejo, social e móvel — seja atraente para as marcas, também é outro fator que contribui para a complexidade do marketing B2B e do gerenciamento de uma campanha. Imagine que você está gerenciando anúncios para uma única campanha de uma única marca, mas está veiculando anúncios no Uber, DoorDash, Walmart e em uma variedade de canais de mídia social. Isso pode ser de cinco a seis plataformas diferentes para gerenciar apenas uma campanha publicitária, e isso provavelmente ficará avassalador rapidamente. É o equivalente de marketing a cancelar seu cabo e assinar serviços de streaming como Netflix e Hulu, e depois de adicionar HBONow, Disney +, Apple TV e mais, você de repente percebe que de alguma forma está gastando mais dinheiro agora do que quando pagou pelo cabo.

Agregadores de software, como Criteo e CitrusAd, visam consolidar essas plataformas de anúncios em um único mercado de varejo de acesso único. Mas além dessa solução, não há muito para ajudar os profissionais de marketing a otimizar suas alocações de publicidade.

E os B2Bs menores?

Embora B2Bs menores certamente não estejam entrando nisso criando suas próprias redes de mídia móvel, eles ainda podem aproveitar as opções disponíveis para direcionar seu público de novas maneiras. Imagine os possíveis resultados de direcionar seu anúncio para uma localização geográfica próxima a uma conferência técnica em andamento. Se um B2B menor usasse as plataformas de anúncios de autoatendimento da Uber ou da DoorDash, poderia solidificar a presença de sua marca para os participantes da conferência que estão usando Uber pela cidade ou pedindo comida em seus quartos de hotel. Pode até ser uma estratégia eficaz para uma empresa menor que não pode pagar para participar da conferência para garantir que eles ainda tenham presença entre os participantes da conferência.

Não importa o tamanho da sua empresa, você pode se beneficiar ao entender e aproveitar os anúncios de autoatendimento, especialmente se houver uma oportunidade de coletar dados primários ou de terceiros. Com o crescimento contínuo dos mercados de mídia de varejo e o início do mercado de mídia móvel, sem dúvida haverá implicações para B2Bs em 2023.

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