Salário e Carreira: Kathleen Voboril pode fazer o martech cantar

Como parte de nossa Pesquisa de Salários e Carreiras , entrevistamos pessoas sobre suas experiências em marketing. Hoje estamos conversando com Kathleen Voboril , que agora é consultora depois de muitos anos em cargos importantes de marketing. Ela também descobriu como combinar seu primeiro amor, teatro musical, com martech. ( Entrevista editada para maior duração e clareza.)

P: Como você começou no marketing?

R: Na verdade, eu fui para a escola de teatro musical e tinha um sonho de ser atriz na Broadway. Então, nos meus primeiros anos fora da faculdade, eu estava na cidade de Nova York tentando fazer sucesso como atriz na Broadway. Eu era temporário e o melhor tipo de trabalho paralelo era em serviços financeiros.

Acabei em uma empresa de private equity porque eles me davam seguro saúde e uma coisa levou a outra e me ofereceram um emprego em tempo integral como associado de marketing. Fiz isso por um ano ou dois e depois decidi fazer meu MBA na Universidade do Texas.

P: Em marketing?

R: Não me concentrei em marketing. Eu não amava marketing. As aulas e os cursos não me iluminaram. Concentrei-me no empreendedorismo. Pensei em fazer o negócio de empreendedor de VC, mas surgiu a oportunidade de ir para a GE que tinha essa experiência de liderança comercial. Pensei nisso como um MBA vocacional porque eram dois anos de treinamento. Você faz três rotações de oito meses em diferentes unidades de negócios da GE. Foi um ótimo show.

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Bem, na GE, bem cedo, peguei o bug digital. Meus patrocinadores e mentores pensaram que era uma moda passageira e algo para os estagiários e muito marcom-y e não muito estratégico. Mas eu pensei: “Bem, devemos ser como os futuros líderes de marketing e vendas da empresa. E todos os dados mostram que os usuários, sejam compradores B2B ou B2C, estão gastando cada vez mais tempo online. Então, vamos ser relevantes e entender isso?”

P: Você ligou. Isso deve ter posicionado você muito bem.

R: Sim, comecei a ficar conhecido por ser um especialista digital dentro da GE. Quando chegou a hora de se formar no programa, a GE foi na verdade uma das primeiras marcas a gastar mais em anúncios digitais do que em anúncios tradicionais. E Jeff Immelt, o CEO, determinou que cada unidade de negócios tivesse um líder digital de nível médio a sênior. Eu meio que escolhi com qual unidade trabalhar e fui e liderei o digital para a GE Transportation, que era um negócio de US $ 5 bilhões, mas a menor divisão da GE.

Q: Parece ótimo, o que fez você sair?

R: O que eu estava fazendo no transporte era ótimo e muito bem recebido em toda a empresa, mas não consegui orçamentos maiores. Não havia CMO naquele negócio e eu era um dos três profissionais de marketing de toda a divisão. Havia divisões de negócios maiores que queriam que eu viesse e fizesse digital para eles, mas na GE na época, o negócio de transporte teria que estar disposto a me vender para o negócio de energia e eles não estavam dispostos a fazer isso.

P: Para onde você foi a partir daí?

Eu tinha um amigo em uma empresa de bens de consumo chamada Central Garden and Pet, e eles queriam um líder digital em Atlanta. Eu estava em Atlanta na época e não queria ir embora. E fiquei muito empolgado com a ideia de ser um CPG e o marketing estava realmente no banco do motorista. Eles tinham muita liderança de marketing de CPG com treinamento clássico e tinham essa grande visão para o digital. Eu ia entrar e gerenciar uma agência digital, ter grandes orçamentos, montar uma equipe, então estava animado.

Na minha segunda semana lá, eles demitiram toda a equipe de liderança sênior. Eu fui de ter um orçamento multimilionário de anúncios digitais para receber $ 100.000, e você pode demitir a agência por causa de quanto eles custam a você. Então fizemos marketing de conteúdo, social. Troquei nossa agência por empresas de software. Também reformulamos todos os nossos sites para Sitecore, como 50-60 sites, e fizemos muitos treinamentos e coisas assim.

P: Como você foi de Atlanta para Oregon?

R: Eu queria voltar para Portland, onde nasci e cresci e recebi uma oferta de emprego na Oregon Tool, na época chamada Blunt International. Até aquele momento, eu realmente só tinha feito marketing digital, realmente não tinha feito muito com comércio eletrônico. E a oportunidade na Oregon Tool era marketing digital e comércio eletrônico 50/50. Isso foi realmente intrigante.

P: Mas houve problemas?

Eu chego lá e eles dizem: “Gastamos todo esse dinheiro e contratamos todas essas pessoas”. E eu estou pensando: “Oh meu Deus, eles compraram a tecnologia totalmente errada. E acho que posso fazer essa equipe trabalhar junta e há alguns diamantes brutos aqui, mas essa não é a habilidade certa para o que eles dizem que estão tentando fazer. Então, passei meus primeiros dois anos limpando e corrigindo o curso.

Acho que a maioria das equipes de liderança sênior, especialmente as de certa idade, não quer admitir que não entende essas coisas. Eles pensam: “Ah, agora eu já deveria entender que a Internet é importante”. A verdade é que eles realmente não sabem que tipo de capacidades e recursos precisam, mas não querem admitir isso.

Fiquei lá por cerca de quatro anos e meio e construí um negócio global de comércio eletrônico e aumentei a receita de US$ 2,5 milhões para US$ 30 milhões. Também desenvolvemos um recurso de atendimento direto ao consumidor e estávamos realmente começando a fazer algumas coisas interessantes, como reformular a plataforma dos sites. Mas foi comprado por proprietários de private equity. Eles contraíram muitas dívidas e eu participei de uma demissão em massa. Acho que, infelizmente, é apenas uma questão de tempo até que seja uma casca do que era antes.

P: O que você gosta no marketing?

R: Eu amo como é multidisciplinar. Eu amo como a arte encontra a ciência e como tudo é apenas um ecossistema. É a mistura perfeita entre estrutura e criatividade, entre tecnologia e arte, entre dados e sentimento. E adoro como é multifuncional, especialmente marketing digital.

P: Tenho que perguntar, há um musical da Broadway escondido no marketing digital?

R: Engraçado você perguntar isso. Comecei este projeto paralelo que estou chamando de karaokê corporativo. Estou pegando teatro musical e canções pop e estou reinterpretando-as com contexto corporativo. Meu mais recente é “A Case of You” de Joni Mitchell, mas é sobre a SAP e como a SAP é a videira invasiva em sua pilha de tecnologia que você simplesmente não consegue largar.

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( Você pode conferir outras músicas engraçadas de Kathleen em seu canal do YouTube, @Corporate-Karaoke. )