Retenção de clientes SaaS: reduza a rotatividade e promova a fidelidade

As empresas de tecnologia estão enfrentando custos crescentes e financiamento reduzido.

Nos negócios de software como serviço (SaaS), a mentalidade de “crescimento a todo custo” dominou o Vale do Silício e além na última década. Agora, a ênfase mudou repentinamente para saber se as startups têm ou não pista suficiente para sobreviver a uma súbita escassez de investimento.

Embora as grandes demissões e outros cortes de custos tenham sido o foco das manchetes, internamente, muitas equipes de liderança aterrissaram na retenção como a chave para sobreviver e prosperar durante esse período econômico incerto.

Isso significa que os profissionais de marketing de crescimento também precisam mudar suas mentalidades e pensar além do topo do funil sobre como reter e expandir os usuários para gerar receita. Isso requer o aproveitamento de dados e automação para impulsionar estratégias de expansão e retenção em escala com equipes e orçamentos menores e, por fim, apoiar o crescimento dos negócios.

Por que a retenção de clientes é uma oportunidade perdida para empresas SaaS

Manter os clientes existentes é mais econômico do que adquirir novos. Em 2001, uma pesquisa da Bain descobriu que adquirir um novo cliente era 5 a 25 vezes mais caro do que reter um existente. Além disso, apenas um aumento de 5% nas taxas de retenção pode aumentar os lucros em 25-95%.

“Muitas [empresas] estão perdendo sua maior oportunidade de manter os custos baixos: construir relacionamentos leais com clientes e outras partes interessadas”, afirmou Frederick Reichheld, o consultor da Bain que inventou o Net Promoter Score há mais de duas décadas – mas seu conselho permanece apenas tão relevante agora quanto em 2001.

Por muito tempo, a retenção de clientes foi o irmão negligenciado da aquisição, visto como responsabilidade do sucesso do cliente e das equipes de suporte. Na verdade, um estudo da PriceIntel com mais de 1.400 executivos de nível C e fundadores de empresas SaaS descobriu que, embora 70% dos líderes estivessem focados na aquisição, apenas 20% classificaram a retenção como sua principal prioridade. Mas tudo isso está começando a mudar.

Os profissionais de marketing tiveram o luxo de esquecer, graças a um influxo de capital de risco, que lhes permitiu continuar gastando para encher seus funis sem se preocupar com os vazamentos. Mas esse tempo chegou ao fim e, como tal, os profissionais de marketing de crescimento devem começar a pensar em todo o ciclo de vida do cliente.

Como a retenção pode impulsionar os negócios de SaaS em tempos difíceis

A retenção não é o novo crescimento – é o antigo crescimento. As empresas com a melhor retenção da categoria (definidas como aquelas com taxa de retenção líquida acima de 100% ou retenção bruta acima de 85%) na verdade crescem de 1,5 a 3 vezes mais rápido do que seus pares, de acordo com a ChartMogul.

Por que?

A probabilidade de vender um novo produto ou serviço para um cliente existente é de 60% a 70%, mas apenas 5% a 20% dos leads provavelmente comprarão. Simplificando, focar em reter – e expandir – seus clientes existentes irá catapultar seu crescimento.

Os profissionais de growth marketing podem impactar significativamente a retenção de duas maneiras. A primeira e mais óbvia é considerar o valor vitalício do cliente (LTV) em sua estratégia de aquisição – considerando não apenas leads, mas leads de qualidade que se alinham com o perfil de cliente ideal e provavelmente permanecerão no negócio por um longo período, em vez de apenas um faturamento ciclo.

Fonte: Ortto See More

Em segundo lugar, eles precisam assumir o papel que podem desempenhar na geração de receita desses clientes – utilizando dados e automação para melhor engajar, reter e expandir – aumentando o LTV dos clientes e alongando a trajetória de seus negócios durante um período econômico incerto.

Fonte: Ortto See More

Dados e automação no marketing de retenção de clientes SaaS

Dados e automação são tão importantes – se não mais importantes – para uma estratégia de retenção bem-sucedida quanto para uma campanha de marketing de topo de funil. Isso começa criando uma imagem completa de seu cliente que vai além dos dados demográficos e firmográficos que você identificou em seu perfil de cliente ideal (ICP).

Você também deve acompanhar os comportamentos no produto e identificar os padrões que tornam os usuários "pegajosos" em comparação com aqueles que sinalizam que irão desistir. Se você ainda não possui todos os dados de que precisa, encontre uma maneira de reuni-los em um só lugar.

Estratégias de retenção eficazes serão tão boas quanto seus dados. Além disso, é impossível criar uma campanha de retenção automática e escalável se os dados não estiverem lá.

Depois de ter todos os dados necessários e identificar os comportamentos que sinalizam o envolvimento ou a probabilidade de rotatividade de seus clientes, você pode começar a criar sua automação. Para a grande maioria, começa no primeiro dia com a criação de uma experiência de integração personalizada.

Você pode criar caminhos de integração personalizados de acordo com as necessidades e preferências de seus clientes, acompanhando o comportamento do usuário e os níveis de engajamento. Isso mostra aos usuários apenas os recursos e benefícios específicos de seu produto que são mais relevantes para eles.

Essa abordagem ajudará você a acelerar o tempo de valorização – o tempo que eles levam para atingir aquele momento “aha” e perceber que seu produto é algo sem o qual eles não podem viver.

Mas não para por aí. Os profissionais de marketing de crescimento com um forte entendimento do que torna seu produto especial e os dados para saber como seus usuários estão engajados no produto identificam rapidamente uma abundância de oportunidades de automação para ajudar em seus esforços de retenção. A chave é segmentar os públicos-alvo com base em seus comportamentos e criar campanhas com eles em mente.

Para ilustrar alguns exemplos:

• Ações pós-integração: para seus clientes mais novos que acabaram de concluir a integração, induza-os a ações que os clientes de alto valor tendem a realizar.
• Descoberta de recursos: para clientes que ainda não usaram recursos em seu produto, ajude-os a descobrir e interagir para agregar mais valor.
• Gates de produtos: para usuários avançados que atingem os gates de produtos em seu plano atual, acione alertas para vendas ou sucesso do cliente para iniciar uma conversa de upsell.

No outro extremo do espectro, você também pode automatizar as comunicações baseadas em retenção quando o envolvimento cair abaixo de um nível predefinido, indicando que alguém está prestes a desistir. Por exemplo, você pode querer enviar um e-mail para despertar algum medo de perder (FOMO) e mostrar aos clientes o que eles estão perdendo, especialmente se estiverem em uma avaliação gratuita que está terminando, e incentivá-los a volte e volte a se envolver com seu produto.

Um novo mantra para os profissionais de marketing SaaS daqui para frente

Os desafios permanecem no horizonte e os profissionais de marketing devem ajustar suas estratégias de marketing para incluir a retenção agora. A aquisição só ficará mais difícil, com as empresas relutantes em investir em software novo e não comprovado. Eles também estão cancelando assinaturas de plataformas que não usam, ou mesmo daquelas que usam, mas consideram “bom ter”.

“Retenção a todo custo” provavelmente se tornará o novo mantra para os profissionais de marketing, pois seus negócios declaram guerra ao churn e se concentram em consertar seus baldes furados. Isso não significa esquecer completamente a aquisição, mas pensar além do topo do funil e reconhecer o papel que eles podem desempenhar na retenção.

Com as equipes de marketing também sendo impactadas pelas mesmas medidas de corte de custos que tornam as aquisições tão difíceis, elas precisam ser mais inteligentes sobre onde investir seu tempo e recursos e melhorar a eficiência sempre que possível.

Perder clientes não é bonito; retê-los é. Saiba como o marketing de retenção pode ajudá-lo a evitar a rotatividade, aumentar a retenção e gerar uma receita melhor.