Anúncios de áudio RTB em ascensão: Pandora versus Spotify

A publicidade em áudio está crescendo graças aos serviços de streaming de música. 84% dos anunciantes dizem que o áudio digital terá um papel maior nos planos de mídia em 2018. No ano passado, a receita de anúncios em áudio aumentou de US$ 425 milhões para US$ 603 milhões, representando um aumento de 42% em um ano!

Os anúncios em áudio são atraentes para os anunciantes. Depois que Prince foi ao ar em Pandora, 686.348 pessoas adicionaram uma estação Prince em Pandora em apenas um dia. Após a apresentação de Bruno Mars no Grammy de “Finesse” com Cardi B, sua música foi transmitida 2,3 milhões de vezes.

E empresas como o Spotify já estão aproveitando essa tendência crescente. Eles lideraram o lançamento de plataformas digitais programáticas em 2016. Desde então, eles lideram a oferta de anúncios gráficos para profissionais de marketing por meio de soluções de licitação em tempo real (RTB).

Garoto novo no bloco (publicitário), Pandora precisava criar uma opção mais fácil para atrair anunciantes. A Pandora anunciou recentemente que está pronta para competir por lances em tempo real de anúncios de áudio com o Spotify. Vejamos os recursos dos lances de anúncios de áudio em tempo real do Spotify e do Pandora.

Spotify e Pandora dominam o negócio de anúncios de áudio

O Spotify lançou sua plataforma de anúncios beta, Spotify Ad Studio, em 2016, tornando-se o primeiro serviço de streaming a permitir que os usuários façam lances em anúncios de áudio quase em tempo real.

Isso significava que os usuários poderiam criar anúncios programáticos usando a biblioteca de músicas do Spotify sem pagar taxas exorbitantes de uso único ou de licença. Em vez disso, eles poderiam comprar músicas usando um leilão de lances em tempo real (RTB).

O lançamento do Ad Studio valeu a pena e, em 2017, os anúncios de áudio RTB representaram 18% da receita suportada por anúncios do Spotify. E também funciona para marcas.

A Adidas Originals usou vários formatos de anúncio no Spotify para aumentar o reconhecimento de sua nova campanha All Originals. No final, a Adidas Originals viu 30.000 visitas à página de anúncios usando o Spotify Ads.

Até recentemente, o Spotify era o único player da indústria da música a se envolver em leilões de RTB. A Pandora anunciou este ano que ofereceria seu próprio inventário de áudio programaticamente. Embora já tenham oferecido seu inventário de publicidade programática com display e vídeo, até agora não forneceram áudio.

John Trimble, Chief Revenue Officer da Pandora, explica: “Está claro que o futuro da publicidade é o áudio digital. A chave para desbloquear esse investimento é o áudio programático.” Pandora já viu sucesso. Eles fizeram uma parceria com a Lane Bryant para ajudar a aumentar os fluxos de receita. Lane Bryant aumentou o tráfego da loja em 17% durante o período de festas em comparação com sua meta original de 7%.

Embora o Spotify ainda supere o Pandora quando se trata de interesse como plataforma de anúncios, os profissionais de marketing podem começar a usar seus orçamentos para comprar anúncios de áudio no Pandora para alcançar novos públicos.

Como funcionam os anúncios de áudio RTB

O processo de compra de anúncios RTB envolve a plataforma do lado da demanda (DSP), a troca de anúncios e a plataforma do lado da oferta (SSP).

• A plataforma de demanda (DSP) automatiza a compra de anúncios em nome dos anunciantes.
• O Ad Exchange é um mercado aberto onde os anunciantes podem avaliar, fazer lances e comprar inventário dos editores em tempo real.
• A plataforma do lado da oferta (SSP) é uma plataforma que ajuda os editores a vender seu inventário. Os editores não precisam usar um SSP se também tiverem inventário interno que possam vender por conta própria.

Para uma explicação simplificada, confira o vídeo explicativo do IABs abaixo:

Com os anúncios RTB, os anunciantes usam a DSP para escolher o valor do lance, o tipo de inventário (extraído do Ad Exchange ou SSPs) e o espaço do anúncio. O leilão em tempo real acontece na troca de anúncios. Os anunciantes darão seus lances no DSP e o vencedor receberá o espaço do anúncio. Os anúncios vencedores são exibidos na plataforma do editor.

Spotify e Pandora têm acordos com vários mercados para criar um inventário muito maior. O Spotify fez parceria com o Rubicon Project, The Trade Desk e AppNexus. A Pandora fez parceria com The Trade Desk, AudioMatic da AdsWizz e MediaMath. Estoques maiores incentivam mais investimentos em anúncios.

Spotify vs Pandora como uma plataforma de anúncios

À medida que outros serviços de streaming de música começam a oferecer mais opções de publicidade digital, será importante que os anunciantes escolham o canal certo ao veicular anúncios. Embora o Spotify e o Pandora permitam que os anunciantes criem anúncios de áudio exclusivos e direcionados, existem algumas diferenças importantes que podem influenciar os mercados a tirar proveito de uma plataforma sobre a outra.

Spotify bate Pandora no alcance

O Spotify já ostentava 159 milhões de usuários mensais ativos em todo o mundo. No final do primeiro trimestre de 2018, a empresa anunciou que tinha 170 milhões de usuários ativos mensais.

Enquanto isso, o último relatório da Pandora mostrou que ela tem apenas 73,7 milhões de usuários ativos mensalmente.

E, atualmente, o Pandora está disponível apenas nos EUA depois de abandonar seus serviços da Austrália e da Nova Zelândia no ano passado.

Se é importante que os anúncios alcancem um público global, o Spotify é o vencedor do alcance (por enquanto).

Spotify ganha com assinantes Premium

O alcance do seu anúncio é tão bom quanto a segmentação do seu público-alvo.

Spotify tem 75 milhões de assinantes premium. Pandora tem 5,63 milhões de assinantes premium. Os assinantes pagos de ambas as plataformas não ouvirão seus anúncios de áudio. Como anunciante, isso é algo que você precisa considerar ao escolher entre as duas plataformas.

Por enquanto, o Spotify ainda possui mais usuários gratuitos, o que significa que eles têm um público endereçável maior em comparação com o Pandora. No entanto, no futuro, ter menos assinantes Premium pode ser uma razão para os anunciantes recorrerem ao Pandora.

Pandora supera o Spotify com crescimento mais rápido

Em termos de crescimento projetado, você também deseja escolher uma plataforma de anúncios com base em quão bem ela está crescendo ao longo do tempo. Quanto maiores as projeções de crescimento, maiores os orçamentos e melhor o estoque. O Spotify estava crescendo a um ritmo mais rápido que o Pandora.

No entanto, o crescimento recente da Pandora e a queda recente do Spotify podem abrir mais oportunidades para os anunciantes que desejam permanecer na plataforma da Pandora.

De acordo com o relatório do primeiro trimestre de 2018, a Pandora gerou US$ 319,2 milhões em receita durante os primeiros três meses deste ano, em comparação com US$ 316 milhões no mesmo trimestre do ano passado. A SiriusXM investiu recentemente US$ 480 milhões nas ações da Pandora, dando a eles uma participação de 19% na empresa. Essas são todas as luzes verdes para qualquer profissional de marketing de exibição com visão de futuro se perguntando se deve começar a anunciar com a Pandora.

Cabe destacar que a SiriusXM também trabalha com a Liberty Media, que tem participação na iHeartMedia (que também possui sua própria plataforma de anúncios programáticos). Embora não haja garantia de uma fusão, é possível que o Pandora e outras plataformas de streaming como o iHeartMedia acabem combinando forças para uma melhor plataforma de anúncios contra o Spotify.

Ganha-ganha quando se trata de custos de anúncios para ambas as plataformas

O custo da publicidade no Spotify ou no Pandora varia de acordo com o tipo de publicidade que você escolher. Ambos são baseados no custo por mil (CPM), então você será cobrado por cada mil escutas (impressões de anúncios).

Para anúncios de áudio, o CPM do Spotify é de cerca de US$ 5 a US$ 30, enquanto o da Pandora é de aproximadamente US$ 8 a US$ 12.

O Spotify tem um mínimo de US$ 25.000 por campanha, o que pode manter as pequenas empresas sem dinheiro à distância. No entanto, as marcas ainda podem exibir anúncios individuais por meio do Ad Studio com um orçamento mínimo de US$ 250. Os pacotes básicos de campanha da Pandora começam em cerca de US$ 1.500 por mês sem mínimo, o que pode torná-la uma plataforma mais atraente para pequenas empresas.

Spotify: como configurar um anúncio de áudio

A facilidade de uso é outra consideração para os anunciantes. Atualmente, você pode criar anúncios no Spotify por meio de sua plataforma de autoatendimento, Ad Studio. Ou você pode comprar anúncios diretamente pelo Spotify for Brands ou por meio de um parceiro comercial como o Acquisio.

Como a plataforma Ad Studio do Spotify ainda está em beta, há uma lista de espera para se tornar um anunciante. Então, primeiro, você deve se inscrever para participar da lista de espera. Depois de ser aceito, você pode criar uma conta. Depois de criar sua conta, clique em Seus anúncios no canto superior direito e clique em Criar anúncio.

Você será direcionado para a página Configurar. É aqui que você escolherá o objetivo e o nome do anúncio.

Em seguida, você poderá preencher a seção Orçamento e público-alvo.

Por fim, faça o upload do seu script de áudio para a plataforma.

Os anúncios são exibidos em todos os dispositivos habilitados para Spotify, incluindo celulares, tablets, computadores, TVs conectadas, carros e dispositivos domésticos.

Pandora: como configurar um anúncio de áudio

Você pode encontrar opções de anúncios de áudio RTB com o Pandora for Brands.

Atualmente, você deve se registrar como anunciante na Pandora para comprar anúncios ou pode comprar anúncios por meio de um serviço de terceiros conectado à Pandora, como o Acquisio Trading Desk (ATD).

No entanto, a Pandora fez uma parceria com o Ad Council, conhecido como A Million Ads, para testar o potencial de uma nova plataforma de autoatendimento. E eles compraram o AdsWizz, que permitirá que os anunciantes comprem anúncios de áudio em uma variedade de editores, incluindo o Spotify na plataforma de autoatendimento da Pandora. É muito cedo para dizer se a Pandora lançará sua própria plataforma de anúncios fora do A Million Ads, mas, por enquanto, eles ainda estão no mercado RTB.

Campanhas de anúncios de áudio RTB bem-sucedidas

Os lances em tempo real em anúncios de áudio são escalonáveis ​​e eficientes para muitas marcas, mas as marcas precisam entender como otimizar os anúncios para obter o maior ROI. O Spotify afirma que seus anúncios foram 25% mais eficazes em gerar vendas incrementais por 1.000 impressões do que os benchmarks NCS. Mas como você consegue esse tipo de sucesso com anúncios de áudio RTB? Anúncios de áudio contextuais são a melhor estratégia.

Canada Dry usou as listas de reprodução “chill” do Spotify para atingir os ouvintes no meio da tarde. A campanha foi criada para se conectar com seu público quando e como eles estão consumindo seus produtos.

“Realmente nos afastamos de olhar para metas de consumo e público puros para ir mais atrás da mentalidade, não sendo muito estreitos com nossa segmentação”, disse Brit Sundberg, gerente de mídia programática e estratégia de dados do Dr. Pepper Snapple Group (proprietário da Canada Dry). Trocador de anúncios.

O Canada Dry automatizou o áudio de forma programática para alavancar audiências contextuais. Suas colocações foram 95% visíveis em todos os aspectos. E, a audibilidade e visibilidade na conclusão foi de cerca de 87,5%.

Em outro exemplo, a Nestlé Waters usou publicidade contextual nos dispositivos conectados da Pandora com sua campanha “Greatness Springs from Here”. Eles visavam “realizadores conscientes”, em comunidades locais que apelam para tendências de saúde e bem-estar e pessoas que gostam de ouvir música local. Um exemplo pode ser ouvido abaixo:

Ao segmentar usuários em dispositivos conectados com as opções de segmentação da Pandora, a Nestlé Waters pode fornecer anúncios de áudio mais relevantes e contextuais para usuários de dispositivos diferentes.

Pandora e Nielsen produziram juntos um estudo de relevância contextual. Eles viram que os anúncios contextuais combinados com estações de rádio personalizadas tiveram mais de 33% de intenção de compra quando comparados aos anúncios de TV. Esse aumento comprova a ideia de que direcionar os consumidores no ambiente certo é tão importante quanto o conteúdo.

Por exemplo, o estudo descobriu que comer comida enquanto ouvia anúncios de áudio relevantes criava um aumento na afinidade e na intenção de compra. Além de criar anúncios de áudio contextualizados, os anunciantes devem criar anúncios mais curtos, pois tendem a ter um desempenho melhor.

A Pandora descobriu que os anúncios de áudio com cerca de 8 segundos de duração tiveram melhor desempenho com o público mais jovem. Enquanto os anúncios de áudio com 10 a 30 segundos de duração foram bem-sucedidos em gerar conversões para uma ampla faixa etária. Lizzie Widhelm, vice-presidente sênior de estratégia de produtos de anúncios da Pandora, diz que uma mistura de anúncios de áudio de 10 e 30 segundos era o caminho a seguir. Eles testaram isso com a nova campanha Footlong do Subway, criando um anúncio de 13 segundos.

Embrulhando-o

No final das contas, os anunciantes devem escolher uma plataforma que cubra suas deficiências. Se você estiver com orçamento limitado e tiver dificuldades com anúncios personalizados, o Pandora pode ajudá-lo a aumentar a personalização e melhorar o desempenho do anúncio. Se você deseja uma opção de autoatendimento que oferece mais controle criativo, os esforços pioneiros do Spotify com o Ad Studio podem ser a melhor escolha.

Em última análise, ambas as plataformas estão tentando aumentar a receita de anúncios e ajudá-lo a exibir seus anúncios, e ambas usarão a tecnologia que têm para mantê-lo feliz.

A beleza dos anúncios de áudio RTB está em sua flexibilidade para o anunciante. A capacidade de acessar música de qualidade e criar anúncios de áudio personalizados e altamente segmentados sem ter que pagar altos custos é atraente para muitos profissionais de marketing. Agora que plataformas como Spotify e Pandora estão oferecendo publicidade RTB, os profissionais de marketing têm mais oportunidades de criar anúncios que alcançarão seu público em mais lugares. Quando se trata de escolher uma plataforma, tenha em mente os objetivos e outras limitações.

O Spotify tem um grande alcance global, um público acessível maior, mas ao criar campanhas maiores, elas são mais caras. Embora o Pandora esteja apenas um pouco atrás do Spotify, eles ainda oferecem anúncios altamente personalizados a um preço mais acessível, o que pode atrair empresas menores que procuram um aumento nos anúncios.

Assim como o Spotify, o Pandora se expandiu recentemente para o RTB e oferece inventário que pode ser acessado com DSPs parceiros. Caso você não atinja o limite orçamentário para ir diretamente a essas plataformas, sempre há a possibilidade de acessar esse inventário com um serviço gerenciado Trading Desk, como o ATD. Gerentes de campanha experientes estão lá para ajudar a fazer essas compras com mínimos confortáveis.

Não importa qual opção você escolha, uma coisa é certa: os anúncios em áudio chegaram para ficar!

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Unsplash/ Julian O'hayon

Todas as capturas de tela por autor. Tirada em maio de 2018.

Imagem 1: captura de tela via Spotify Ad Studio

Imagem 2: Captura de tela via Spotify for Brands

Imagem 3: Captura de tela via Pandora for Brands

Imagem 4: Captura de tela via Statista

Imagem 5: Captura de tela via Statista

Imagem 6: Captura de tela via The Industry Observer

Imagem 7: Captura de tela via Statista

Imagem 8: Captura de tela via Statista

Imagem 9: Captura de tela via Trefis

Imagem 10: Captura de tela via WebPage FX

Imagem 11 e 12: Captura de tela via Medium

Imagem 13: Captura de tela via MarTech Today

Imagem 14: Captura de tela via YouTube

Imagem 15: Captura de tela via Pandora for Brands

Imagem 16: Captura de tela via AdExchanger

Imagem 17: Clipe de áudio via SoundCloud

Imagem 18: Captura de tela via AdAge