Resumo do webinar: análise do ano de 2018 para anúncios do Google

Alterações no Google AdWords

Mudança de nome

Houve muitas mudanças este ano, mas a que pode ser mais difícil de adotar é dizer “Google Ads”. Abri minha primeira conta de pagamento por clique (PPC) quando eles foram lançados em 2002, e venho dizendo "Google AdWords" há tanto tempo que dizer e escrever "Google Ads" será uma das atualizações mais difíceis para superar.

Mais regras e regulamentos

De muitas maneiras, 2018 pode ser conhecido como o ano em que as regras, regulamentos, políticas e legislação chegaram à publicidade online. Embora houvesse alguns aqui e ali, o ano começou com: “Ei, se você é uma clínica de reabilitação, acabou; você está fora do Google Ads e de muitos lugares.” E logo depois disso, tivemos o GDPR [Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE]. Acho que todo mundo se lembra de sua caixa de entrada sendo constantemente preenchida com lembretes de reassinatura ou GDPR ou outros enfeites. Ainda hoje, apenas cerca de metade das empresas estão em conformidade com o GDPR.
Depois, há mudanças de anúncios políticos e leis que saem do Facebook e do Google sobre o que pode acontecer. As clínicas de reabilitação meio que voltavam se fossem certificadas, e então o suporte técnico ficava offline. Então, de muitas maneiras, 2018 será conhecido por “Oh, meus clientes sumiram do Google Ads”. Não sabíamos quando eles voltariam, porque o Google também não sabia, e então foi: “Ah, eles estão de volta! Devemos ligar para eles e redefini-los como clientes.” E, “Oh, o próximo set se foi”. E isso aconteceu em muitos setores.

Nos próximos anos, veremos mais e mais regulamentações acontecerem. Cerca de 30 ou 40 anos atrás, os governos estavam falando em aprovar uma legislação sobre como o álcool forte – vodka Smirnoff e assim por diante – poderia anunciar.

E aqueles na indústria disseram: “Essa é uma ideia terrível”, e eles se uniram e se autoregularam. E naquele momento não havia tantos players que eram realmente grandes marcas nacionais ou internacionais, e com a fragmentação que existe em todo o mundo em marcas hoje em dia – há tantas pequenas marcas e startups e assim por diante – isso é Provavelmente não vai acontecer. Quarenta anos atrás, eles meio que escaparam das leis políticas que estavam caindo; isso provavelmente não vai acontecer agora. Então, 2018 viu algumas leis serem introduzidas e, em 2019, veremos algumas serem adotadas. Seus advogados podem estar mais envolvidos em suas contas de pesquisa paga do que nunca.

Mais recomendações

Com a nova interface vêm mais recomendações do que a maioria das pessoas sabe como lidar. O Google Ads tem muito; O Bing Ads tem muito; nós temos muito. E estes vão se tornar importantes. Neste momento, do ponto de vista do usuário, existem praticamente três campos de usuários. A pessoa não confia na máquina, nunca olha para os anúncios e nem percebe que eles estão lá. Essa é a primeira guia que você vê no topo da sua conta. O segundo grupo os aceita cegamente, tipo: “O Google disse que eu deveria fazer isso; Vou apenas clicar no botão aceitar.” E o terceiro grupo é muito mais lógico, dizendo: “Acho que vai funcionar”. E eles não têm muita certeza, mas pelo menos usam alguma lógica para isso.

O problema com todos esses três campos é que ele não pensa em sua tolerância a erros da máquina - porque não há apenas um algoritmo de aprendizado de máquina. Cada um deles tem um algoritmo diferente; existem centenas deles em execução. Alguns são melhores que outros, e seu limite é diferente. Então, por exemplo, digamos que você está definindo lances manualmente e tem 10.000 palavras-chave, e isso está demorando algumas horas por semana e é muito chato. É apenas um monte de trabalho extra. Então, você ativa os lances de CPA e, se puder ver todos os lances definidos, a máquina provavelmente estará errada em 30% das vezes. Esse é um número estimado, mas, no total, seu CPA é 5 ou 10 por cento mais alto, você pode ajustar a meta para a qual está trabalhando, chegar a um número aceitável e aumentar o volume. Você não precisa mais tocar nos lances; você está bem com essa taxa de erro.

Nós olhamos para coisas como listas “semelhantes”. Bem, listas “semelhantes” podem estar erradas 90% das vezes. Você faz uma lista “semelhante”, você a aplica, sua CTR relativa é baixa, mas está gerando conversões para você. Agora, embora esteja errado na maioria das vezes, e você possa ver apenas pelos seus CTRs e taxas de conversão, os CPCs são tão baixos e o CPA está bom, você está bem com essa enorme taxa de erro. Agora vamos pensar no anúncio da sua marca. O Google o veicula uma vez no formato incorreto - eles truncam a mensagem da sua marca, colocam em um site que não é apropriado para sua marca - e você fica chateado com uma impressão, certo? Grande diferença nos níveis de tolerância.

Então, o que precisamos começar a fazer certo com todos esses reconhecimentos, porque vamos ver mais deles, é começar a dizer: "Bem, primeiro, quais são os objetivos da nossa conta?" É um CPA, é uma expansão, é o topo do funil, é o fundo do funil, seja o que for. “Qual desses funciona para o que estamos tentando realizar atualmente? Então, como medimos sua eficácia? Deve ser uma experiência de campanha? Deve ser algo que adicionamos e apenas observamos os custos disso?” E então o que você começará a construir ao longo do tempo é: "Ei, fizemos 15 recomendações com novas palavras-chave e apenas três tiveram um bom desempenho". Você terá uma tolerância menor e brincará menos com isso, porque sabe que isso não está funcionando para você.

E, no entanto, se você vir, por outro lado, “Sempre que sugerir essas palavras-chave negativas, elas parecem estar funcionando”, você terá uma reação mais rápida a isso. E então o que realmente teremos que aprender no próximo ano para todas essas coisas que saíram este ano é como usar, avaliar e ignorar adequadamente quando necessário todas essas recomendações.

Anúncios responsivos

Uma das maiores mudanças aconteceu no início do ano. O Google mais uma vez introduziu um novo formato de anúncio: anúncios responsivos. Você cria até oito títulos diferentes, pode criar algumas linhas de descrição diferentes e, em seguida, o Google irá misturá-los e combiná-los e exibir os anúncios que são melhores para os consumidores. Quando isso começou, parecia que essa era uma ótima maneira de encontrar novos formatos de anúncio, mas acontece que não funcionou dessa maneira.

Quando os RSAs foram lançados pela primeira vez, eles não foram muito adotados, mas tivemos alguns desses anúncios que ocasionalmente exibiam um terceiro título. Então o Google finalmente disse: “Vamos adicionar um terceiro título aos anúncios de texto expandidos”. Outra grande mudança para os anúncios do Google. E algumas pessoas estavam adicionando, outras não, algumas estavam tentando testar a diferença, mas o problema era que não há estatísticas que mostrem com que frequência os títulos dois e três competem. Então pensamos: “Com que frequência as manchetes de três aparecem?” Não há como obter isso de ETAs. Então, pegamos uma grande quantidade de anúncios responsivos e perguntamos: "Com que frequência um anúncio responsivo recebe uma impressão quando três linhas de anúncio são exibidas?" Para a maioria das contas, foi aproximadamente uma vez que três títulos foram exibidos para cada 115 impressões. E a maioria deles está na verdade em parceiros de busca, não no Google, então, no momento, se você não fez todos esses RSAs e terceiras manchetes, não é grande coisa.

Embora eles tenham sido introduzidos em 2018, não seria surpreendente ver o Google fazer uma alteração na exibição de anúncios - provavelmente no final do primeiro trimestre ou no início do segundo trimestre; isso é puramente um palpite - para mostrar as terceiras linhas com mais frequência. E então será importante editar seus anúncios e criar algumas terceiras linhas. No momento, não é realmente um grande negócio.

Agora, novamente, com nossos RSAs, muitas pessoas estavam apenas lançando manchetes e descrições e dizendo: “O que vai acontecer? Vamos jogar um monte de lixo aqui; qual é a saída?” Mas as pessoas pensam muito sobre os ETAs porque é isso que será exibido. Então, analisamos várias contas e dissemos: "Vamos comparar os dados quando um grupo de anúncios tem um ETA com apenas dois títulos, então o terceiro título não é considerado aqui, e tem um RSA nele, e comparar o ETA com o dados RSA.” E esta é apenas uma conta, mas o tema geral foi verdadeiro para cerca de 90% das contas que analisamos, onde os anúncios de pesquisa responsivos tinham CTR mais baixa, taxas de conversão mais baixas e CPAs mais baixos do que os anúncios de texto expandidos.

Anúncios automatizados

O Google introduziu anúncios automatizados em 2017; eles criarão anúncios automaticamente em seu nome. E quase todas essas linhas vieram dos sites; em muitos casos, eles conseguiram melhores CTRs em anúncios regulares e, em quase todos os casos, tiveram taxas de conversão piores. E os RSAs têm esse mesmo tipo de coisa, onde ocasionalmente eles batem na CTR, mas raramente nas taxas de conversão.

O Google tem muitos algoritmos de aprendizado de máquina realmente bons. Alguns de seus lances são de alto nível. Mas quando se trata do lado criativo, do lado do anúncio, as máquinas simplesmente não sabem como renderizar anúncios para humanos. Nossas máquinas não têm empatia; eles não pensam em persuasão. Eles funcionam puramente em um jogo de números. E até agora, nosso responsivo em exibição funciona muito bem; responsivo na pesquisa ainda não descobriu como exibir as coisas e testar as coisas corretamente ainda.

Alterações na correspondência exata

Agora uma das grandes mudanças: mudanças para correspondência exata. A correspondência exata tornou-se uma espécie de correspondência semântica próxima. Já fizemos webinars no passado sobre correspondência semântica versus correspondência sintática, em que a semântica tenta combinar as próprias palavras e a intenção das palavras, e a sintática corresponde aos caracteres usados, que é a correspondência de frase. Quando o Google mostrou seu exemplo de trabalhar com uma editora de mochila – e eu sou um grande campista – achamos terrível. Para a palavra-chave deles, o Google era como, “Alguém pesquisa por 'camping de Yosemite', poderíamos mostrar o acampamento do Parque Nacional de Yosemite” – isso é aceitável. Acampamento de Yosemite – terrível. E acampamentos em Yosemite. E a razão pela qual isso era tão perturbador era que o Parque Nacional de Yosemite, se você é um campista, está cheio de ursos, e os parques nacionais têm regras muito específicas sobre as políticas de não deixar rastros, como você tem que pendurar comida se estiver na natureza por causa dos ursos, onde você pode acampar, fazer fogueiras e assim por diante.

Assim, os editores pegavam coisas como acampamento em Yosemite e falavam sobre: ​​“Aqui está o que você precisa saber para acampar no parque nacional, onde um acampamento é um pequeno subconjunto muito específico dessa palavra-chave. E então o Google está basicamente dizendo: “Aqui está uma palavra-chave e vamos combiná-la com todas essas consultas semelhantes”. Isso criou muitos problemas para as pessoas.

Alguns exemplos:

1. Pesquisa de marca registrada e pesquisa de marca de anúncio. Na verdade são coisas diferentes. Uma das piores coisas são as formas de uma marca registrada. Isso é feito por alguém que pode contratar um advogado para preencher formulários de marcas registradas de diferentes países. Enquanto os formulários de marca registrada – você inverte as palavras – é se alguém quiser fazer isso sozinho e não contratar um advogado. Uma é uma consulta comercial e a outra não é uma consulta comercial. Grande diferença.
2. Nomes de cidades mais “bilhetes dois por um”. A palavra “ingressos” implica que você precisa obter um ingresso, geralmente para ir a um evento, como uma peça de teatro. A maioria das pesquisas de “[nome da cidade] dois por um” ​​na verdade envolve lugares que fazem jantares dois por um e não há ingressos envolvidos. Portanto, muitas empresas de venda de ingressos estão tendo muitos problemas com algumas dessas palavras-chave e tentando adicionar muitas e muitas palavras-chave negativas.
E onde realmente fica confuso é quando as palavras significam a mesma coisa, mas são usadas por regiões diferentes. Portanto, “aluguel de carro” é como você faz uma pesquisa quando quer alugar um carro nos EUA. “Aluguel de carro” é como é feito na Europa.

O Google considera “alugar” e “alugar” a mesma palavra, por isso atrapalha o que os grupos de anúncios podem mostrar.

Veja no vídeo um gráfico que demonstra exemplos de pesquisa e suas taxas de conversão.

O Google permite apenas quatro milhões de palavras-chave negativas em uma conta. Isso soa como um grande número até que você tenha uma campanha com, digamos, 3.000 grupos de anúncios e cada grupo de anúncios precise de 20 palavras-chave negativas. Isso de repente já são 60.000 palavras-chave negativas. Uma campanha não pode ter mais de 10.000, então você não poderia nem estruturar dessa forma, e é aí que isso fica realmente feio – por causa dos limites de palavras-chave negativas.

Portanto, observe atentamente suas consultas de variantes próximas. Algumas empresas não viram problemas. Seus CPAs recebem um pouco mais de volume, eles podem lidar com os lances. É quando certas palavras são adicionadas ou removidas e o Google as considera iguais; é quando é realmente confuso.
O Google considera coisas como “vendas”, “ofertas” e “pacotes” quase exatamente a mesma consulta hoje em dia. Talvez você tenha algo como "ofertas de aros e pneus", onde você pode estar dizendo: "Se você comprar esses aros e esses pneus juntos, colocaremos à venda para você", ou você tem "pacotes de aros e pneus", o que significa: “Estes são os aros que acompanham esses carros; nós vamos fazer este grupo para você, mas você está pagando o preço total.” Então, uma é você vender itens com desconto e a outra é você vender itens pelo preço total. O Google considera isso o mesmo agora.

Então, agora você precisa de um grupo de anúncios que esteja fazendo algo negativo e outro positivo. É meio confuso, e é aqui que você deseja realmente observar de perto essas variantes de correspondência exata. Faça uma tabela dinâmica que analise o valor médio de venda da sua taxa de conversão e assim por diante para as palavras de correspondência exata e as variantes aproximadas de correspondência exata, o que significa que corresponde à sua palavra-chave, mas não era a palavra-chave. Veja se há uma grande diferença. Se houver, investigue. Se não houver, aproveite o volume adicional. Esse é realmente o primeiro passo para como isso se parece.

AdSenseForMobileApps.com aposentado

Muitas pessoas adoraram o AdSenseForMobileApps.com. Essencialmente, se você adicionasse isso como um canal negativo, nunca seria exibido em aplicativos para dispositivos móveis. O Google removeu essa capacidade há dois ou três meses e, em vez disso, se você estiver anunciando na Rede de Display para celular, agora precisa entrar e escolher cada categoria da loja de aplicativos individualmente. E se um aplicativo não estiver em uma categoria, você ainda poderá obter impressões e, em seguida, precisará tornar esse aplicativo negativo. Portanto, se você estiver usando a Rede de Display para celular e estiver confiando no AdSenseForMobileApps.com para mantê-lo fora dos aplicativos, você precisa dar uma olhada em seus canais para suas impressões de exibição em celular para ver como eles estão se saindo.

Uma coisa foi realmente estranha. O Google implementou essa mudança e, é claro, nós, para nosso site, passamos por todas essas categorias negativas e todas essas coisas que deveriam nos manter fora dos aplicativos móveis. E então estávamos tendo algumas impressões estranhas. Ao analisar as análises, obtivemos impressões de aplicativos para dispositivos móveis em dispositivos Android identificados como computadores. Não somos um grande anunciante na AdAlysis; gastamos uma quantia justa, mas não estamos gastando US$ 100.000 por mês nem nada. E estamos recebendo 100 ou 150 cliques por mês de dispositivos de aplicativos móveis Android para desktop, o que é uma coisa muito estranha, e provavelmente há um pouco mais sobre isso ser removido do que o Google deixando transparecer, como potencialmente alguns dispositivos sendo - e eles não são Chromebooks, se é isso que você está pensando; Os Chromebooks têm seu próprio sistema operacional — existem alguns outros dispositivos móveis que são Android.

Campanhas do Shopping mais inteligentes

Algumas coisas ficaram mais inteligentes em 2018, incluindo campanhas de compras. “Mais inteligente” é a palavra do Google, nem sempre a nossa. Agora você pode usar os lances de ROAS desejado e automatizar os lances de suas campanhas de compras. Agora, os lances de ROAS existem há três anos, acho, mas os primeiros dois ou dois anos e meio foram lançados, foi terrível.

Começando no início de 2018, se você estivesse fazendo pelo menos 100 vendas por mês em uma campanha, seja compras ou até mesmo anúncios de texto, de repente começou a dar certo. Então, se você experimentou o lance de ROAS um ou dois anos atrás e não foi bom para você, e você tem campanhas em que faz comércio eletrônico, está rastreando o ROAS, que está fazendo cerca de 100 vendas ou mais por mês, vale a pena fazer outros experimentos.

É dezembro e estamos no meio da temporada de varejo; não faça isso este mês. Aguarde até janeiro antes de executar este experimento. Nenhuma empresa de comércio eletrônico deve fazer experimentos agora até cerca de 6 de janeiro, quando a temporada de varejo terminar. Mas muitos tipos de campanha diferentes se qualificaram para novos tipos de lances, e muitos deles são automatizados, o que é ótimo.

Alterações no celular

Conversões

Nos últimos oito anos, mais ou menos, todas as previsões eram: “O próximo ano é o ano do dispositivo móvel”, e a cada ano isso não seria verdade. Em 2017, o celular finalmente eclipsou o desktop no volume total de pesquisas. Agora, isso não significa cliques a jusante; significa volume de pesquisa, que é uma distinção importante. Se você pesquisar por "tempo", estará apenas olhando para o clima em seu telefone; você não está clicando em nada, mas fez uma pesquisa. Mas a Acquisio – uma plataforma de relatórios de gerenciamento de grandes lances – reuniu todos os seus clientes de comércio eletrônico para ver o que o celular realmente está fazendo do ponto de vista do comércio eletrônico. E o celular representou cerca de 60% de seus cliques, 59% de seus gastos e 66% de conversões.

As conversões foram surpreendentes. O motivo pelo qual está gerando tantas conversões é que as visitas na loja quase sempre terminam no dispositivo móvel. Portanto, se alguém procurar por você e entrar em sua loja, isso geralmente será creditado no dispositivo móvel, não no desktop, porque o desktop não tem GPS e você não traz seu desktop com você quando sai para fazer compras . Quando você retira as visitas à loja como um tipo de conversão, para a maioria das pessoas, o celular representa cerca de 35 a 40% das conversões.

Portanto, há uma distinção importante se você tiver lojas físicas ao analisar suas taxas de conversão em dispositivos móveis, porque os roll-offs parecem menores porque, é claro, a maioria das pessoas não está empurrando as vendas na loja de volta para a conta do Google Ads para coordenar com isso procurar. Você precisa ser um grande parceiro de varejo para poder fazer isso. Mas, no geral, o CPA para dispositivos móveis é maior do que para computadores. Então, se você é e-commerce e tem um orçamento pequeno, você vai se concentrar principalmente em um desktop para a maioria dos países. Então, se você eclipsar isso, você se ramificará cada vez mais em dispositivos móveis.

Formato de anúncio de vídeo vertical criado

O celular compõe muitas das nossas mudanças hoje em dia, e o vídeo vertical é o novo. Acontece que as pessoas não gostam de assistir a vídeos em seus telefones em widescreen de alta definição. Eles assistem a vídeos verticalmente. Eu tenho algumas telas de TV muito boas, e o vídeo fica ótimo na horizontal. Por que alguém iria querer espremer tudo e olhar para ele verticalmente está além de mim, mas a maioria dos vídeos no YouTube são assistidos verticalmente, não horizontalmente. O Google não conseguiu monetizá-los, porque todos os seus formatos de anúncio eram horizontais, então eles finalmente criaram um formato de anúncio vertical, e os vídeos promovidos agora podem ser verticais. Tudo isso é baseado em smartphones - se você fizer anúncios verticais, eles não serão exibidos em computadores na maior parte. Estes certamente serão dispositivos móveis.

Mas isso cria um enigma para o anunciante menor que faz vídeo, porque agora você quer um formato horizontal e vertical, o que cria o dobro do trabalho, e o vídeo pode ser caro para produzir quando você começa a fazer coisas realmente de alta qualidade. Então, se você está fazendo vídeo principalmente em desktops, você vai se ater aos formatos principalmente horizontais. Se você estiver fazendo muito vídeo apenas em telefones, provavelmente fará mais com base na vertical. Se você tiver um orçamento bastante decente, começará a fazer vídeo em ambos os formatos, mas esse é o novo enigma hoje em dia, seja filmar em um bom HDR ou 4K e depois cortá-lo para cada um, ou se você atire em ambos para começar. No ano que vem, provavelmente veremos algumas regras mais padronizadas sendo lançadas e possivelmente até alguma automação pegando vídeos horizontais HDR e transformando-os em verticais automaticamente.

Nova interface do usuário - goste ou não

O Google disse que está mantendo a nova interface de usuário (UI); se você fizer uma nova conta, a antiga se foi. Então, gostando ou não da nova interface do usuário, é com isso que estamos trabalhando hoje e vem com vários novos recursos.

Colunas adicionadas

Com a nova interface do usuário, temos algumas novas colunas para analisar. Se você acessar as páginas de destino, poderá ver sua pontuação de velocidade para dispositivos móveis e sua pontuação de cliques otimizados para dispositivos móveis. Isso não é CTR; são os cliques que você recebeu em um dispositivo móvel.

Qual porcentagem deles foi para uma página compatível com dispositivos móveis e, se você estiver usando AMP para páginas de destino, também poderá ver suas taxas de cliques AMP válidas.

Esses são dados úteis quando você observa o índice de qualidade e vê uma experiência baixa ou até média na página de destino. Porque às vezes, se você estiver em vários dispositivos, não saberá se isso é um problema de celular, de desktop ou de site. É tudo ou apenas um único dispositivo? Então você diz: “Vamos detalhar os grupos de anúncios; temos essas palavras-chave que não estão indo bem em uma experiência na página de destino. E vamos analisar nossa CTR otimizada para dispositivos móveis, nossa taxa de cliques otimizada para dispositivos móveis e nossas pontuações de velocidade para dispositivos móveis.” Se eles forem super altos, provavelmente é apenas um problema geral com a relevância da página se as pessoas estiverem pulando da página rapidamente. Se eles estiverem baixos, isso significa que esta página não está renderizando bem em dispositivos móveis ou está apenas lenta, então aumentar a velocidade faria a diferença.

Posição média movida, tem novos itens

A posição média não é mais um atributo no Google; na verdade, está sob métricas competitivas, e o Google introduziu dois novos itens. Uma é a impressão - topo absoluto e porcentagem de impressão superior. Então, quando você pensa em uma página de pesquisa do Google, geralmente tem anúncios e resultados orgânicos e anúncios novamente, ou anúncios - uma caixa, o pacote de sete, qualquer que seja o recurso especial para essa página em particular - então seus orgânicos e seus anúncios novamente. Então, para uma posição média, geralmente se você está entre os quatro primeiros, então você está no topo. Se você tem mais de cinco anos, você está no fundo. Mas não foi um absoluto. Às vezes, o Google apenas coloca dois anúncios na parte superior e dois na parte inferior. Eles o alteram com base em quão comercial é a consulta.

Essas novas métricas mostram sua taxa de impressão máxima absoluta. Isso significa que você estava na posição um. A parte superior da impressão é a porcentagem de vezes que você foi exibido acima dos orgânicos. Você pode estar em um, dois, três ou quatro nos orgânicos. Então, você não está realmente vendo: "Fomos 80% melhores na posição quatro ou na posição dois?" Não está chegando a esse nível de detalhe. Mas o Google está empurrando mais para esses tipos de métricas, e eles estão tentando depreciar a posição média, que agora é considerada uma métrica competitiva, em oposição a um de seus atributos padrão que você vê por palavra-chave, campanha publicitária e outros enfeites. Espero que a posição média não desapareça, porque é uma métrica muito útil.

Com grandes mudanças como essa, é claro que o Google sabe que não pode fazer isso da noite para o dia, especialmente quando essa mudança aconteceu logo antes da temporada de varejo. Este é um que eles têm que acostumar as pessoas a olhar para esses números. Eles não são super usados ​​ainda. Isso provavelmente mudará nos próximos seis a oito meses, porque a maioria das pessoas está bastante acostumada com isso, colocando em posição média e, em seguida, analisando quais são os dados, em vez de “Qual é a minha impressão superior?

Minha impressão top absoluto? Isso significa que, em 2,23% do tempo, nossos anúncios ainda estavam sendo exibidos acima dos orgânicos, mas não estamos na primeira posição e temos que fazer a matemática do topo da impressão versus o topo absoluto.”
Então, essas são pequenas coisas para se pensar quando se trata de como você está gerenciando posições. Você se preocupa com a posição puramente como CPA e as usa como métricas mais competitivas? Mas provavelmente veremos muito escrito sobre isso e mais alguns dados do Google sobre como realmente trabalhar com eles, em oposição à posição nos próximos meses.

Google Grants: mais difícil de gerenciar

Por meio das contas do Google Grants, o Google basicamente oferece dinheiro grátis para organizações sem fins lucrativos. É um programa fantástico se você for uma organização sem fins lucrativos; você pode receber US$ 1.000, US$ 2.000, US$ 10.000 a US$ 40.000 por mês para sua organização sem fins lucrativos. Mas, novamente, do lado do Google, eles também adicionam mais pessoas no leilão, o que aumenta alguns preços de lances. Mas o Google os tornou mais difíceis de gerenciar. Eles estabeleceram algumas regras bastante sólidas em janeiro. A maioria dessas regras entrou em vigor na primeira semana de janeiro de 2018. Você precisa manter uma CTR de 5%. Se você perder por dois meses consecutivos, sua conta do Grants será suspensa. Você também não pode comprar termos de marca que você não possui – isso é bom. E as palavras-chave devem ter índices de qualidade de três ou mais.
Parece que as contas do Grants terão mais ajustes e mais algumas regras provavelmente no próximo verão, mas o Grants ficou um pouco mais difícil de gerenciar.

Planejador de palavras-chave recebe novos recursos

Algumas coisas foram apenas boas atualizações. O planejador de palavras-chave tem muitos recursos novos, e esses são os que você geralmente não percebe, porque você acessa o planejador de palavras-chave, há uma nova coluna adicionada e você pensa: “Ótimo, está lá. ” Você vai de novo e há uma nova coluna lá, e de repente, ao longo de seis meses, você realmente não percebe, mas passou por uma grande evolução. E foi isso que realmente aconteceu em 2018; a ferramenta de planejamento de palavras-chave tem a capacidade de traçar rapidamente por regiões e dispositivos – que veio com a nova interface do usuário. Se você tiver sua conta do Google Search Console vinculada à sua conta do Google Ads, poderá ver o compartilhamento de impressões orgânicas ao fazer uma pesquisa de palavras-chave. E então você pode ver sua posição média orgânica.
Portanto, se você estiver fazendo uma pesquisa de palavras-chave para tentar preencher lacunas onde não tem uma boa cobertura de palavras-chave no lado orgânico, pode adicionar essas colunas e agora basta olhar para essas colunas diretamente em sua ferramenta de pesquisa de palavras-chave.

Então, você poderia fazer, como, "Vamos filtrar apenas palavras-chave que tenham pelo menos 500 impressões por mês e, em seguida, vamos classificar a parcela de impressões orgânicas decrescente, e queremos nos concentrar nas que têm um bom volume, que na verdade não têm cobertura orgânica para.”

Então, o Google tornou muito mais fácil fazer muito do seu planejamento de cobertura de palavras-chave orgânicas e de anúncios em um só lugar, o que foi uma mudança muito boa. Foi meio sutil ao longo dos anos. Eles fizeram algumas dessas alterações, mas é muito mais fácil trabalhar com suas equipes de pesquisa orgânica e paga simultaneamente usando o planejador de palavras-chave para planejar e, mesmo assim, usar o relatório orgânico pago para ver os resultados em seus anúncios do Google. as equipes podem colaborar mais em: “Como é a cobertura de palavras-chave? Quando estamos em ambos, na verdade estamos recebendo mais cliques totais” ou “Aqui estamos em ambos e não estamos, então vamos cortar alguma coisa. Aqui estão nossas lacunas de cobertura em que nossa equipe de conteúdo está trabalhando, então vamos cobri-las com anúncios por enquanto e o compartilhamento que não temos.”

Se você não trabalhou de perto com pesquisa paga e orgânica juntos, o novo planejador de palavras-chave mais os relatórios pagos e orgânicos realmente unem muitas coisas: “Onde temos cobertura? Com o que se parece? Onde perdemos a cobertura e como ela se parece?” Eles podem fazer uma melhor coordenação.

Adeus, planejador da Rede de Display

Uma das minhas ferramentas favoritas foi desativada. Quando o planejador de exibição foi lançado há vários anos, ele mostrava coisas como os dados demográficos de qualquer site – realmente útil. E então entraríamos em: “Vamos fazer algumas segmentações por tópicos, mas somente quando esses sites atenderem a esse tipo de critério”. O planejador de exibição foi ótimo para isso, e o Google sabia que seria desativado. Ele nunca apareceu na nova interface do usuário e, como a antiga interface do usuário foi eliminada, o planejador de exibição meio que foi com ele. Portanto, você acabará usando mais ferramentas de terceiros no momento enquanto planeja campanhas de display. E então, à medida que movemos mais e mais públicos, parte disso não é totalmente necessário, já que você está definindo o público. Mas mudanças importantes estavam acontecendo, e este se perdeu nisso.

Encaminhamento de e-mail e tradução de SMS adicionados

Vamos passar para a extensão de mensagem—SMS. Alguém pode ver seu anúncio, colocar uma mensagem, fazer com que ele vá para um telefone ou outros enfeites automaticamente. Isso causou todos os tipos de problemas, porque se você é uma grande empresa, você não sabe qual número de telefone escolher. Se você é uma grande empresa e tem um software de bate-papo realmente bom, ele faria uma integração por SMS se seus desenvolvedores pudessem descobrir – o que às vezes funcionava e às vezes não funcionava.
Então as pequenas empresas realmente adotaram isso. Se você é um encanador, foi fantástico porque você tem alguns caminhões, você é o proprietário, e uma mensagem chega até você, basta dar o pontapé inicial. Enquanto as pequenas empresas adoram isso, as grandes simplesmente não podem adotá-lo, então o Google adicionou a capacidade de fazer o encaminhamento de e-mail. Se um usuário enviar um SMS, você receberá um e-mail. Se você responder a esse e-mail, o Google o traduzirá de volta em SMS para enviar de volta ao usuário. Assim, você ainda pode conversar com o usuário sem usar o telefone. E então o SMS aparece como o Google Ads falando com o usuário para você.

Encolhimento de dados desconhecidos

Para o público, os dados desconhecidos continuam diminuindo. Este não é um recurso novo, mas em 2018 vimos que algumas contas são menos de 5% desconhecidas. Nossa incógnita na Alemanha, um dos países mais centrados no setor privado, está agora abaixo de 8%. O que isso significa, no entanto, é que criar anúncios para mulheres versus homens, jovens de 18 anos versus 60 anos, pais versus não pais, com base em como seu público se comporta e onde você vê essas diferenças, deve ser uma estratégia viável para a maioria das pessoas, porque muitos de seus usuários sabem que não estão criando, digamos, um bucket masculino, um bucket feminino e um bucket enorme desconhecido. Agora realmente é: “Nossas incógnitas são muito grandes e podemos manter uma mensagem genérica para o desconhecido, mas essa é realmente a minoria de usuários agora”.
À medida que o desconhecido encolhe, isso em si não é novidade. Mas o que deveria estar sinalizando para você é que todos esses outros recursos que dependem desses dados agora são muito mais viáveis ​​de usar. De fato, o direcionamento de renda está agora em vários países. Austrália, Brasil, Hong Kong, Índia, Indonésia, Japão, México, Nova Zelândia, Cingapura, Coreia do Sul, Tailândia e Estados Unidos agora têm segmentação demográfica. Isso é enorme. Esta é a segmentação por nível de renda. Normalmente, você verá em certos negócios que, à medida que o nível de renda aumenta, a taxa de conversão aumenta. Para outros negócios é o oposto. Then sometimes it truly is random, which means you would ignore it in that case. but if you have a user base that's made up of either affluent or nonaffluent users, for the most part then income targeting is super useful to take a look at. You're probably not going to create ads based upon this, but it's fantastic for bid modifiers.

Changes to Google Ads: Most Important Takeaways

O que saber

• Match-type changes. Exact match changed. Looking at your close-variant exact matches for potential negative keywords is really important.
• AdsenseForMobileApps.com was retired. You need to really watch carefully your mobile app data.
• ETAs versus RSAs. If you've got a good project to launch sometime next year that's, “Let's really get into our RSAs” or, “Let's move a third headline to the ETAs,” great. It's a good project to launch. But it's not a huge deal yet.

Things You Should Be Checking

• Demographic data. What's your unknown?
• Recommendations. Those are going to be a huge part of next year. You don't have to accept them, but you should be checking what's being recommended to you.
• Mobile friendliness. A lot of accounts are still not mobile-friendly.

Things to Think About

• Automated video
• Mobile video ads—vertical versus horizontal
• How you would do organization with the match-type changes. You may not need to, but should you, something to consider before you jump into organization is that it can take quite a while.
• More automation. When is it good and when is it bad? I looked at four accounts and said, “What if they would have automated their negative keywords?” And 70 percent of their top hundred words and every one of their brand terms would have been a negative keyword within 18 months, due to a seasonal change, a broken tracking link, whatever. So negative keywords should probably not be automated. That's a human's job to say yes or no.

Viewer Questions

Q. There's a new thing called Google Sheets integration. What are some ways that you can put this to work?

A. A lot of the Google Sheets integration I believe is with scripts. I'm an API user. Scripts fail at large data amounts, so I'm not a huge script user personally, because they can't handle millions of keywords. But we've seen people do things like automatically creating reports into Google Sheets.
Another common one is, let's say that you have inventory that comes in and out of stock. If you can get your CRM system to write what's in and out of stock into a Google Sheet, you can use a script and translate that to Adwords—what should be paused or unpaused from an ad group standpoint. That's going to be more common to do for businesses like used-car dealerships, whose inventories are constantly changing. You've been able to write to Google Sheets for a long time. What you haven't been able to do quite as easily is read and go back and forth multiple times. But I don't use scripts enough to have a lot of huge ideas on that.

Q. What is the new bid-type target impression share, and how can we use it?

A. Target impression share says, “My goal is for this campaign to get to impression share of X,” and you're defining X. On your performance-based words, you watch CPAs and stuff, don't use it. But when you're interested in things like top-of-the-funnel keywords that you're not truly measuring conversions on, and you want to have good awareness for them, the impression share bidding is really useful. If you're doing conquest campaigns—you've got a set of keywords you're really fighting a competitor over—then you may do impression share off those. And they're actually pretty common for competitor campaigns—to say, “These are all our competitors. We know we can't beat them since their brand name is in position one, so let's just get a 40 percent impression share on them.” It's used that way a lot. But it's really going to be more awareness, conquest stuff, and it's not going to be a super useful one when it comes to your performance-based words.

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