Hackeando a fórmula do Índice de qualidade do Google para aumentar as conversões, com Brad Geddes

O Índice de qualidade e como ele é calculado sempre foi um mistério para os profissionais de marketing de busca, mas agora, graças à ajuda de Brad Geddes, especialista em PPC e autor do Advanced Google AdWords, aqui está uma visão abrangente de como o Índice de qualidade é calculado e o que você pode fazer para melhorar sua pontuação.

Em um webinar organizado pela Acquisio, Brad Geddes descreve os três fatores usados ​​para calcular o Índice de qualidade. Depois de analisar mais de US$ 100 milhões em gastos com anúncios, ele detalha o peso de cada fator e descreve como certas mudanças podem afetar sua pontuação e, mais importante, sua taxa de conversão.

O que é Índice de qualidade?

Simplificando, o Índice de qualidade é um número de 1 a 10 que o Google, ou Bing, atribui para indicar a qualidade da experiência de um usuário com seus anúncios e suas páginas de destino. O que é mais importante para nós, profissionais de marketing, não é necessariamente o Índice de qualidade, mas sim como esse índice influencia sua classificação em uma página e o que você paga por clique e conversão.

Se o que nos importa é a classificação do anúncio e o que pagamos, entender como a classificação do anúncio é calculada é fundamental.

Como a classificação do anúncio é calculada?

Brad Geddes compartilha um cálculo estimado para a classificação do anúncio:

• 50% do que você oferece
• 40% do seu Índice de qualidade
• 10% de extensões de anúncio

A primeira e mais fácil coisa a fazer para melhorar sua classificação é adicionar extensões de anúncio do Google ou melhorar as extensões de anúncio que você já possui.

Um Índice de qualidade mais alto significa que você não precisará fazer lances tão altos para classificar nos primeiros lugares, portanto, uma boa tática para melhorar a classificação é se concentrar em melhorar o Índice de qualidade em vez de aumentar seu lance.

Melhorar seu Índice de qualidade e aprender como ele é calculado provavelmente é o motivo pelo qual você está aqui lendo isso, então vamos ao que interessa.

Como o Índice de qualidade é calculado?

Índice de qualidade é o número que mais podemos manipular para diminuir nossos lances ou aumentar nossas posições.

O Google relançou uma API que mostrava os fatores, em detalhes, para cada palavra-chave. Usando essas informações, analisando US$ 100 milhões em gastos com anúncios, Brad Geddes conseguiu dividir o Índice de qualidade em três fatores, cada um com um peso diferente ao calcular o Índice de qualidade.

Os três fatores são:

1. Experiência da página de destino
2. Relevância do anúncio
3. CTR esperada

Ponderado de acordo:

Para entender o que essa ponderação significa, Brad Geddes montou uma tabela que mostra como calcular seu Índice de qualidade.

Esta tabela pode ajudar você a entender como determinadas ações afetarão seu Índice de qualidade.

Usar esta tabela para calcular seu próprio Índice de qualidade significa que você dá a cada fator uma classificação, entre abaixo e acima da média. Se suas páginas de destino estiverem na média, mas a relevância do anúncio e a CTR estiverem acima da média, você terá um Índice de qualidade de 1 + 1,75 + 2 + 3,5 = 8,25

Assim, quando se trata de melhorar o Índice de qualidade, por exemplo, se sua experiência na página de destino estiver abaixo da média e você trabalhar para melhorá-la para que fique acima da média, você verá um aumento de 3,5 em seu Índice de qualidade.

A parte complicada é realmente fazer as alterações para melhorar seu Índice de qualidade e, para isso, você precisa entender cada um dos fatores que entram no Índice de qualidade.

Noções básicas sobre cada fator do Índice de qualidade

CTR esperada

Infelizmente, não há taxa de cliques mágica que seja definitivamente boa ou ruim. A CTR varia imensamente entre diferentes palavras-chave, termos de marca e sem marca e muito mais.

Você pode ter uma CTR de 40% e ainda pode estar abaixo da média, explica Geddes.

Para calcular a taxa de cliques esperada, o Google analisa a palavra-chave, quão comercial é sua intenção, qual é o CTR histórico dessa palavra, posição e muito mais. Mas não é tão simples.

Pegue a palavra-chave televisão, por exemplo. A intenção da palavra-chave é difícil de determinar, uma pessoa quer comprar uma TV, revisar TVs, vender sua TV ou o quê? Para uma palavra-chave vaga como essa, um CTR de 1% pode ser ótimo.

Para a palavra-chave “compre uma TV de plasma HD de 40” da Sony”, porque essa consulta é super específica e altamente comercial, você pode obter 30% de CTR e ficar na média.

Para termos de marca, um CTR de 6% está abaixo da média, eles precisam de 15% apenas para serem médios e são necessários 46% para estarem acima da média.

Geddes traçou a relação entre o Índice de qualidade e a CTR para o termo de marca de um cliente específico, para mostrar quão altas determinadas taxas de cliques precisam ser para ficarem acima da média, como você vê na imagem abaixo. É importante observar que este é o resultado de um cliente e não representa todos os relacionamentos possíveis.

Para termos de marca, este cliente aprendeu que:

• A CTR de 6% ficou abaixo da média (um índice de qualidade de 5)
• A CTR de 15% foi média (índice de qualidade de 6)
• Eles precisavam de pelo menos 46% de CTR para estar acima da média (índice de qualidade 10)

Para termos sem marca, eles precisariam de:

• CTR de 3,5% abaixo da média
• CTR de 8,5% como média
• CTR de 14,5% acima da média

Isso demonstra claramente como uma CTR acima da média pode ser diferente para diferentes termos de marca e sem marca. Você não pode dizer que uma CTR de 20% é boa, porque não há uma marca definida – sempre depende do que o Google espera de uma CTR para essa palavra-chave.

Se sua CTR for média, isso significa que alguém está se saindo melhor do que você do ponto de vista da CTR, e vale a pena analisar a Relevância do anúncio para melhorar sua CTR.

Relevância do anúncio

Quando você tem uma Relevância do anúncio abaixo da média, geralmente é uma indicação de duas coisas:

1. Você precisa de uma melhor organização
2. Seus anúncios não estão relacionados às suas palavras-chave
3. Você precisa de anúncios diferentes

Se você é uma pessoa matemática, e gosta de documentos científicos, você pode ler “Static Quality Scores and Ordering”, um documento público de Stanford, ou você pode ler mais sobre “term frequency – inverse document frequency” ou tf-idf e estes documentos ajudarão você a entender como a relevância do anúncio é calculada.

Para nós, pessoas não técnicas, que não planejamos ler esses documentos técnicos, a Relevância do anúncio está relacionada a se a consulta que um usuário pesquisa contém as principais palavras-chave de suporte.

Como explica Brad Geddes, imagine que você está jogando o jogo de tabuleiro Taboo. Você quer que seu parceiro adivinhe seu termo de pesquisa paga, então você diz coisas como nova casa, taxa, 30 anos, fixo e assim por diante. Você provavelmente pode adivinhar que o termo de pesquisa pago foi hipoteca sem sequer ouvi-lo.

A frequência inversa do documento é ter as palavras de apoio ao lado das palavras-chave em sua cópia.

Mas usar palavras-chave de suporte dá muito trabalho. Felizmente, o Bing publicou muitos dados de anúncios excelentes, para muitos setores diferentes, e os colocou em mapas de calor, para mostrar quais combinações de palavras, por setor, têm a melhor CTR.

Na grade abaixo, uma captura de tela dos dados de anúncios do Bing para publicidade de viagens, você pode ver que algumas combinações são verdes, o que significa ótimo, a maioria é boa e várias são ruins.

Se você está tendo problemas para ler isso, veja como:

As descrições dos anúncios estão no eixo superior e os títulos dos anúncios estão na lateral. O que o Bing analisa é a combinação de títulos e descrições e como eles afetam a CTR, porque a relevância do anúncio e a CTR estão relacionadas.

Se você tiver um anúncio parecido com "Pesquisar voos on-line // Voos baratos para San Jose", você terá um CTR ruim (vermelho) porque quando você tem "online" no título do anúncio e "destino" na descrição linha, esses anúncios não fazem muito bem de acordo com o Bing.

Se seu anúncio for "Pesquisar on-line seu hotel favorito // 10% de desconto em destinos populares", este terá um bom desempenho (verde) porque quando "online" estiver no título e "% de desconto" estiver na descrição, os usuários interagem bem com isto. Este anúncio terá uma alta relevância porque os usuários gostam dessa combinação.

Se você estiver tendo problemas de relevância do anúncio, consulte os dados publicados pelo Bing para mais de 175 setores para saber com quais combinações de títulos e linhas de descrição os usuários interagem melhor. São dados inestimáveis ​​que o ajudarão a obter a maior CTR possível.

Mas cuidado! Se você se concentrar apenas em melhorar a CTR de seus anúncios, poderá estar prestando um desserviço à sua empresa

Melhor CTR nem sempre significa melhores conversões

Se o Google fornecer um Índice de qualidade alto, isso não significa necessariamente que sua empresa está indo bem, apenas significa que seus anúncios estão sendo clicados.

O que é comum no B2B é que você não quer todos os cliques, apenas os bons. A pesquisa paga para clientes B2B não gera conversões – ela gera usuários qualificados. Você precisaria converter esse usuário em seu site ou com nutrição e remarketing posteriormente.

Suas palavras-chave e anúncios destinam-se a atrair a pessoa certa para seu site, não todo mundo. Quanto mais nicho você for, mais você deseja que apenas um pequeno subconjunto muito específico de pesquisadores chegue à sua página.

Este é um gráfico para uma empresa B2B que analisa suas taxas de conversão por Índice de qualidade. À medida que o Índice de qualidade aumenta, a taxa de conversão diminui.

Por quê isso aconteceu? Depende do termo de pesquisa em questão. Nesse caso, a palavra é “portões de segurança”. A maioria das pessoas que procuram portões de segurança quer que este item mantenha seus filhos ou animais de estimação fora das escadas, e custa cerca de US $ 30.

No entanto, há um subconjunto de anunciantes B2B fazendo lances para essa palavra-chave, vendendo portões de segurança por um mínimo de US$ 1.000 para fábricas e plantas industriais. Esses anunciantes usam palavras fortes de pré-qualificação, como "industrial", "compatível com OSHA" e "obter cotação", porque querem pagar apenas por cliques de compradores industriais.

Índice de qualidade, relevância do anúncio e CTR são importantes, especialmente em B2C, mas em B2B você provavelmente se sairia melhor com Índices de qualidade mais baixos para atrair os usuários certos.

Normalmente, à medida que a CTR aumenta, o Índice de qualidade aumenta e as conversões aumentam, mas nem sempre é esse o caso, como acabamos de ver.

Em outro exemplo, Geddes usou uma tabela dinâmica para representar graficamente os Índices de qualidade em relação ao CTR para um cliente do setor de viagens, ele percebeu que eles tinham taxas de CTR não lineares (por exemplo, um Índice de qualidade de 3 obtém uma CTR melhor do que um Índice de qualidade de 4). Nesse caso, o problema é a página de destino, não a relevância do anúncio.

Páginas de destino

No exemplo acima, olhando para as palavras com Índices de qualidade de 3 (onde vemos o pico na CTR), quase todos os termos são códigos de aeroporto para código de aeroporto (SJC-IAD) ou cidade para cidade (Montreal a Toronto).

O problema que esse cliente tinha era que, se você pegar todos os códigos de aeroportos e todas as cidades, combinados com todos os outros códigos de aeroportos e todas as outras cidades, você terá centenas de milhares de combinações. Para lidar com isso, suas páginas de destino apenas preenchem previamente os termos que alguém está pesquisando, sem criar uma página específica para cada pesquisa.

O Google examina a página e vê que sua página não está realmente relacionada a um voo de São José para São Francisco, porque nenhuma das palavras de apoio esperadas é usada. Em vez disso, sua página trata da pesquisa de voos, portanto, você teria um Índice de qualidade baixo devido à relevância da página de destino.

Mas se você for como esse cliente, não deveria se importar. Dedicar tempo para construir todas essas combinações de páginas custaria milhões em design de página e horas intermináveis, o que não valeria a pena.

Então a pergunta é: por que esses anúncios estão tendo um bom desempenho do ponto de vista da taxa de cliques? Como os anúncios estão relacionados a essa consulta de pesquisa específica, apenas as páginas de destino não estão.

As páginas de destino não têm efeito no CPC

Para descobrir o que realmente afeta o CPC, Brad Geddes grafou a relação entre CTR e CPC, baixa relevância e alta relevância para CPC, e landing pages para CPC para ver o que tinha mais peso.

Acontece que as páginas de destino parecem não ter custo por peso de clique, o que é estranho, pois é um dos fatores usados ​​para determinar o Índice de qualidade.

Isso porque seus anúncios e campanhas têm inúmeros Índices de qualidade, não apenas um.

Você tem apenas um Índice de qualidade visível, esse é o número que o Google fornece a você, que discutimos detalhadamente. No entanto, o Google armazena e calcula o Índice de qualidade na interseção de vários fatores diferentes. Eles levam em consideração todos os anúncios que você tem em todas as localizações geográficas que você veicula até a hora do dia em que esses anúncios são veiculados. Você pode ter um anúncio com milhares de Índices de qualidade, um para um anúncio veiculado às 8h em Cleveland, outro às 16h em Nova York e milhares mais.

O Google e o Bing fornecem um bom número redondo para um Índice de qualidade para mostrar onde melhorar e facilitar ao não expor todas as informações e variações calculadas para chegar lá. Se o fizessem, você teria mais dados do que gostaria de analisar.

Mas se as páginas de destino não parecem realmente afetar o CPC, e elas são um componente importante do Índice de qualidade – representando 39% do cálculo – elas precisam estar fazendo outra coisa, certo?

As páginas de destino afetam a parcela de impressões

Quando as pessoas consideram melhorar a classificação do anúncio, elas querem ser exibidas em posições mais altas e querem que seu anúncio seja exibido com mais frequência. Se você não estiver aparecendo o suficiente, convém aumentar o Índice de qualidade. Por quê?

Porque há uma correlação direta entre o Índice de qualidade e a frequência com que seus anúncios são exibidos, também conhecido como parcela de impressões.

Essa relação ajudou Brad Geddes a perceber que as páginas de destino realmente afetam a parcela de impressões mais do que o CPC.

Brad analisou as páginas de destino abaixo e acima da média em relação aos Índices de qualidade entre 1 e 6 (porque você não pode ter páginas de destino acima da média com Índices de qualidade inferiores a 7 porque a página de destino vale 3,5 pontos).

Ele viu, de forma muito consistente, que as páginas de destino abaixo da média têm parcelas de impressão mais baixas do que as páginas de destino acima da média com os mesmos números do Índice de qualidade.

Melhorar a experiência na página de destino pode ser uma ótima maneira de aumentar a parcela de impressões, mas se você deseja melhorar a posição, isso requer uma abordagem totalmente diferente.

Como o Índice de qualidade afeta a posição e a CTR?

Você provavelmente já viu uma imagem de CPCs com desconto para anúncios com Índices de qualidade acima de 7, semelhante à imagem abaixo. Brad Geddes revelou que a relação entre Índice de qualidade e CPC não é tão simples em todos os casos.

À medida que seu Índice de qualidade sobe, sua posição sobe, o que significa que agora você está fazendo lances contra uma pessoa diferente no leilão e está pagando um CPC para vencer outra pessoa. Isso significa que não há correlação direta entre o aumento do Índice de qualidade e o aumento ou a redução de seus CPCs.

Há uma correlação mais forte entre o aumento do Índice de qualidade e o aumento da posição e da parcela de impressões.

Se você estiver na posição 1 (1,0, o que significa que está sempre em 1), verá alguns descontos de CPC à medida que o Índice de qualidade aumentar. Aqui está um exemplo de um dos clientes de Brad.

Embora o cliente tenha visto o CPC diminuir à medida que seu Índice de qualidade melhorou, a relação entre o melhor custo por conversão e o Índice de qualidade é mais reveladora do sucesso da empresa.

Para algumas empresas, eles veem um gráfico plano, sem desconto no custo das conversões, e para esse cliente, há um desconto significativo.

Mas na posição 5 e 6, ou para outras palavras-chave ou clientes, por exemplo, você não verá os CPCs e os CPAs diminuirem da mesma maneira, mas verá a classificação do anúncio melhorar.

O que devo observar para melhorar o Índice de qualidade?

Para entender em qual dos três principais elementos você precisa trabalhar, Brad oferece várias sugestões para você começar.

Encontre grupos de anúncios que precisam de ajuda

Brad criou uma tabela dinâmica, como pode ser visto no vídeo abaixo, sobre como encontrar os grupos de anúncios em sua conta que mais precisam de ajuda. Este é um ótimo lugar para começar.

Depois de encontrar grupos de anúncios com problemas, este fluxograma fácil pode ajudar você a descobrir onde melhorar:

Encontre grupos de anúncios que precisam de ajuda com o Índice de qualidade (usar uma tabela dinâmica acima pode ajudar)

Grupos de anúncios são conjuntos de palavras-chave e anúncios. Se um grupo de anúncios tiver problemas, observe as palavras-chave e veja se algumas têm anúncios irrelevantes ou se há combinações de anúncios ruins para palavras-chave.

Por exemplo, se você tiver um cliente exibindo anúncios para cada código de aeroporto e nome de cidade, além da palavra voos baratos ("voos baratos para {inserção de palavra-chave dinâmica}") com correspondência ampla modificada, seu anúncio de um voo para Seattle poderá ser exibido para alguém procurando um voo de Seattle, e esse aeroporto de partida com um aeroporto de chegada faz uma grande diferença, porque o usuário não quer um anúncio que sugira que ele voe para a cidade em que mora quando queria voar dessa cidade.

Neste caso, o problema é a organização e o cliente. Depois de descobrir o problema, eles podem corrigi-lo.

Calcular cliques e conversões por impressão

Se você quiser entender quais palavras-chave examinar mais detalhadamente e melhorar, compare cliques a impressões para diferentes Índices de qualidade para ver quais anúncios estão obtendo o maior número de impressões e o menor número de cliques proporcionalmente (uma área que você deseja corrigir ou pelo menos entender).

Este gráfico mostra as lacunas em que você tem uma impressão muito alta e uma porcentagem muito baixa de cliques para essas impressões e, neste exemplo, você deseja restringir as palavras-chave com um Índice de qualidade de 4 para ver por que elas têm tantas impressões mas tão poucos cliques.

Ao isolar essas palavras-chave e analisá-las, você poderá ver de onde vem o problema da taxa de cliques e resolvê-lo.

Mas o que é mais importante que os cliques em termos de resultados financeiros da sua empresa? Conversões!

As conversões por impressão informarão com que frequência alguém pesquisou seu termo (e você apareceu) versus quantas vezes eles converteram. Essa análise acomoda tanto a CTR quanto as conversões e é ótima ao trabalhar no Índice de qualidade para garantir que você obtenha o maior número possível de conversões e não esteja fazendo todo esse trabalho para melhorar as páginas de destino, a Relevância do anúncio e a CTR à toa.

TL;DR

A classificação do anúncio é calculada combinando seu lance, Índice de qualidade e extensões.

1. O índice de qualidade é composto por três fatores diferentes:
   CTR esperada (que tem uma forte correlação entre os CPCs médios).
2. Relevância do anúncio (que tem uma correlação parcial entre o CPC, mas funciona como um ótimo indicador de que seus anúncios e palavras-chave não estão funcionando bem juntos).
3. Páginas de destino (que têm uma correlação fraca entre o CPC, mas uma correlação muito forte entre a classificação e a parcela de impressões).

Para melhorar seu Índice de qualidade, lembre-se de que:

• CTR é relativo. Uma CTR de 1% pode ser ótima para uma palavra-chave competitiva e uma CTR de 20% pode ficar abaixo da média para uma palavra-chave altamente comercial. Não existe uma CTR definitivamente boa, depende da sua palavra-chave e dezenas de outros fatores.
• Quando se trata de relevância do anúncio, ter palavras-chave de suporte e usar dados de mapa de calor para saber quais combinações de palavras-chave são mais eficazes pode melhorar a relevância, o que ajudará a melhorar a CTR.
• Mas cuidado, a CTR e um Índice de qualidade alto podem não ser a melhor representação do sucesso da sua empresa. Conversões e vendas são mais importantes, e o Índice de qualidade é um proxy para essas métricas mais reveladoras. Analise as conversões por impressões para ver onde você precisa melhorar.
• Tanto quanto possível, melhore a relevância da página de destino com palavras-chave e palavras-chave de suporte, mas lembre-se de que as páginas de destino não têm nenhuma relação com o CPC, elas afetam a parcela de impressões.

Em última análise, aumentar o Índice de qualidade significa uma melhor organização e muitos e muitos testes de anúncios.

Para saber mais sobre o Índice de qualidade de engenharia reversa de Brad Geddes, ouça o webinar gravado aqui.